文/ 茵陈
在今年的感恩节购物季中，亚马逊的线上销售额达到近130亿美元，比去年同期增长15%。而且，它在线上零售市场中所占据的份额，正以有史以来最快的速度增长。这家电商巨头是否在线上零售市场形成了垄断？
据科技网站Wired报道，新当选美国总统的唐纳德·川普声称亚马逊是一家垄断企业，在他当选后将对之采取反垄断措施。假如川普兑现他的承诺，亚马逊CEO杰夫·贝索斯应该感到担心吗？
占据一半市场份额是否意味着垄断？
即使只是从感恩节购物季的销售数据来看，亚马逊也占据着绝对的主导地位，其他任何零售商都完全无法抗衡。一些机构估计，亚马逊占据了所有线上购物的一半。在“黑色星期五”当天，使用移动设备在线购物的消费者花费超过10亿美元。所有的趋势对于亚马逊CEO杰夫·贝索斯的资产负债表而言——无论是现在还是在可以预见的未来——都是好消息。
睿域营销公司（Razorfish）主管商务和内容的副总裁Jason Goldberg表示：“在这些转变趋势中，亚马逊再次占据了优势。”
问题在于亚马逊占据的优势是否过度——它的成功是否会成为某种阻碍良性竞争的东西。到目前为止，专家们认为，亚马逊的主导地位只是来自于一家公司在资本主义传统竞争中取得的胜利。但它可能会成为一种垄断，川普的首席技术顾问Peter Thiel表示：“这种公司不会被任何其他公司所替代。”
确实没有其他零售商看上去能取代亚马逊的地位。沃尔玛和Target试图与亚马逊竞争，但它们的路还很长。亚马逊去年的线上销售额达到790亿美元，沃尔玛紧随其后名列第二，但销售额只有135亿美元，这一差距是一道难以逾越的鸿沟。
按照Thiel的说法，亚马逊的优势来自于率先抓住市场机会（从1995年开始在线销售图书），以及在线上购物方面领先他人。基于先发优势和远见，亚马逊已经建立起遍布全球的履行中心。它雇佣成千上万的临时工，并且深知如何给他们安排工作。它的物流优势来自于它自有的卡车、货运飞机和无人机。它甚至开设线下书店和杂货店充当自己的配送中心，同时，这也帮助它挺进线下购物领域——这是它的竞争对手保有的最后一块阵地。
亚马逊位于西班牙的一家物流中心。（图片来自Wired）
eMarketer分析师 Yoram Wurmser表示：“亚马逊的规模已经足够庞大，它所能提供的履行选择，其他公司非常难以做到。对于大型零售商而言，这是一大难题。”
亚马逊的竞争对手面临的另一个问题是，购物者越来越倾向于在手机上浏览产品。虽然在手机上浏览商品的人出手购物的可能只有在电脑上浏览商品的一半，但亚马逊再次成为了例外。
“亚马逊的移动鸿沟远远小于其他零售商，很大程度是因为它已经存储了2.4亿消费者的付款信息和运输信息。”Goldberg说。
线上零售能否单独构成反垄断市场？
虽然获得如此巨大的成功，亚马逊仍可能逃开反垄断监管机构的目光。原因很简单，因为线下购物仍然占据零售业的主导地位。法律专家说，尚不确定线上零售能否单独构成反垄断市场。“圣诞节90%的销售仍将通过实体店而不是线上渠道。”反垄断法专家、德克特律师事务所（Dechert LLP）合伙人Paul Denis表示，“实体购物还没死。”
丹尼斯还表示，目前，监管机构针对线上零售使用不同的反垄断分析，他举例说，联邦贸易委员会在评估超市和一元店的并购时忽略了线上竞争，但是在今年五月试图阻止欧迪办公（Office Depot）和史泰博（Staples）合并时则考虑到了个人和小型企业客户面临的线上竞争。
就算是线上零售确实成为了专门的反垄断市场，但是拥有巨大的市场份额也不意味着公司违反了反垄断法。Brandeis国际商学院教授Ben Gomes-Casseres表示，“50%的市场份额并不意味着垄断，这只意味着你有强大的市场地位，真正重要的是当你很强大的时候你做了什么。”
到目前为止，亚马逊还玩得不错。它禁止苹果TV和Chromecast在它的网上商店销售。它还利用它运营商店时收集到的数据来销售它自有品牌的商品，从电器到服装。但Gomes-Casseres表示，这些行为都不违反反托拉斯法律。毕竟，苹果TV和Chromecast仍在其他市场上广泛销售，而且亚马逊也不是第一家推出自有品牌产品线的大型零售商。
“根据美国的法律，一个垄断者需要很高的市场份额，以及阻止他人进入市场的力量。” Denis说。但亚马逊的业务实际上依赖于包括第三方卖家在内的市场，也允许其他人在其网站上销售商品，这是亚马逊业务的重要组成部分。
Gomes-Casseres说，最终，竞争对手都必须跟上亚马逊的步伐，而亚马逊已经改变了线上购物的游戏规则。“挑战更多地来自实体公司。”他说，亚马逊并没有垄断，只是它的对手创新不够迅速。随着亚马逊越来越知名，想要获得如它一样的影响力，可能需要花费更多的时间。
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