从预估3亿到直奔10亿,《生化危机:终章》是挖到了什么金矿
2017-03-02 14:18

从预估3亿到直奔10亿,《生化危机:终章》是挖到了什么金矿

文/ Karena、陈昌业

 

“(这样下去)肯定能到10亿。”

 

这是壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)28日采访一位影院经理时,他对《生化危机:终章》(以下简称《生化危机6》)的本周末票房预测。这个数字在狮鼠影业总裁邱杰最早获得该片的中国发行权时,是绝没有乐观预期过的,对于该片的宣传方影行天下创始人安玉刚而言,这也是从未有过的想象。

 

《生化危机》系列尽管是一个知名的IP作品,但在中国内地上映的前两部作品,均未过2亿,截至3月1日22时,这部系列完结篇在上映6天后斩获了中国市场7.85亿票房。而片方最初的乐观预计也不过是首周末3亿。

 

但事实上,影行天下的宣传人员一开始准备的破亿、2亿的电子海报周五第一天就用完了,上个周末完全是发纪录海报根本停不下来的节奏。


生化危机电影官博24日晚8时发布破两亿海报

 

“出乎意料”、“没想到”是在壹娱观察对影院经理包括片方两位负责人的采访中频繁被提到的字眼。《生化危机6》72小时票房为6.35亿,这比已破10亿的《极限特工:终极回归》的72小时票房4.22亿成绩还要高出50%,比《长城》的72小时票房4.72亿还要高出近35%。

 

何以一部丧尸、恐怖类型的批片竟有如此的票房生产力?一些媒体所讨论的“中仓影片”并不足以描述其大卖背后的必然和偶然。壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)近日专访了邱杰和安玉刚,这两位去年在《惊天魔盗团2》上便联手创造击败《独立日2》票房佳绩的搭档,为我们还原了这一次他们的宣发进程以及各自发现的宣发金矿。

 

金矿一:用情怀混剪视频在“今日头条”投饵找存量用户


在《生化危机:终章》的豆瓣留言内,“收官”、“情怀”是几个被频繁提起的词之一,记者简单浏览了最新留言的前三页,大部分的留言者给出了三到四星的评分,三星稍多一点,这和这部电影所显示的6.8分的最终评分算是吻合——它可能不算是一部多么优秀的完结篇,但官方填坑的能力加上完结的名号,最终口碑还是没有呈现整体扑街的趋势。

 

而记者所浏览的一些网站的指标也反映了这一点:《生化危机:终章》的评分浮动在及格线上下。

 

截至3月1日晚22时,IMDb上《生化危机:终章》的评分为6.1;日本雅虎电影的评分为3.29/5;烂番茄的新鲜度虽然在33%,但观众指数(audience score)却显示60%的观众给这部电影打了3.5分以上的分数(5分制);metacritic网站整合了北美市场的19份影评,最后网站给这部影片综合打分是49分,大多数影评网站对《生化危机6》打分在40到70分之间。


影片被诟病的部分之一是不断重复的动作戏,的确,作为《生化危机》系列的忠实粉丝,记者在观影时也感受到影片对于动作场面的倚重,“100分钟的电影足足打了小80分钟”,在豆瓣的评论中,有一位用户这样说道。


《生化危机:终章》剧照

 

一部在作品层面合格的粉丝电影,有很大的潜力引爆首周末,并以口碑来延长影片的放映周期,片方深知宣发着手的第一步一定是找到存量用户/粉丝,最大化地挖掘他们。除了腾讯系、阿里系的各平台之外,这一次,安玉刚找了一条新的路径——今日头条。

 

影行天下制作了三支不同标题的《生化危机》前作的混剪短视频,在春节前便在今日头条做了投放。安玉刚把这一动作比喻成投饵,被视频所吸引的用户即是机器识别出的《生化危机》的目标观众。

 

据了解,这三支视频截止2月10日在今日头条的露出效果统计为,曝光量1300万,视频累计播放量300万。

 

在连续三支视频的养成之后,影片在春节后定档,随后大规模的移动端宣发物料便在今日头条上得以做到精准投放。

 

因为在今日头条的文章页面里可以直接跳转到猫眼购票,从后台转化数据看,达成购票的转化率在安玉刚看来很是惊喜——猫眼落地页点击量105万,转化率接近8%。

 

这一针对存量用户的定点击穿动作为上映日的零点场成绩做出了重要的贡献——票房1575万,场均人次82,这一数字与《美国队长3》当时国内的零点场场均人次齐平。


金矿二:大IP就要广而告之,回归投放硬广


邱杰在去年下半年获得了《生化危机6》的中国发行权,这是他第一次做这部系列片,他确信的就是《生化危机》是个大IP。因此他在该片的宣发策略上首先便确立了大IP必须广而告之,必须投放户外硬广。


在人人随时都在看手机的社会环境下,户外硬广如今已经被认为是一种浪费,但在他看来,合适投放硬广的影片项目,要不就是宣传物料的视觉鲜明,要不就是影片的名字大家都知道,显然,《生化危机6》符合。而且对于一部看起来小众类型的影片,击穿小众、在小众中炸出5亿的能量,只靠社交媒体、传统移动端的营销是不够的。

 

对硬广的拥护还令邱杰瞄准了影院的阵地喷绘、展架、3D地贴——这是很老派的宣传利器,在线上化率已经超过70%(头部院线超过80%)的情况下,观众其实在影院等候的时间越来越短,但邱杰考虑的是,春节后、元宵前市场余温仍在,观影人次还较高的情况下在影院候场区仍会拥塞相当的人群排队入场,因此喷绘的露出效果仍然会给“广而告之”继续加码。


1500家影院落地了《生化危机6》的喷绘,邱杰当时采买的状态基本就是有多少就要多少。


《生化危机:终章》某影院内宣传图

 

这些硬广的投放虽然花去了邱杰手里大量的宣发预算,但是邱杰看到了想要的结果——改变了前期《生化危机6》女性观众“猫眼想看”比重偏低的局面。

 

当然,这还不够,邱杰为了打破男性向电影的票房天花板,拉起25岁以上女性观众的想看人数,根据安玉刚的建议在上映前一周再次投入预算买下硬广——买下《三生三世十里桃花》其中两家视频网站播出方的贴片位置投放预告片,并特地剪去了影片血腥的部分,换成了主角爱丽丝的打斗场面。

 

 “效果特别好,周末猫眼整体女性标记‘想看’的数据就增长了两个点。”邱杰在采访中说道。

 

金矿三:掘金二次元,在亚文化市场引爆增量用户,收获首周末票房6亿+


2月19日,《生化危机:终章》首映礼在北京举行,如果撇开《生化危机》系列的背景来看,整个发布会现场会给人一种普通的二次元集会的错觉,影行天下的宣传人员提到,这个首映礼其实并不像是传统的首映礼,首映礼没有影片主创参加,取而代之的是国内二次元界的一些红人、coser还有国内的一些艺人。



《生化危机:终章》首映礼

 

“现在是亚文化崛起的时代。”邱杰在采访中回忆起春节期间狮鼠团队在加班开会的讨论中,在为如何找到增量用户苦恼的时候,他的一个员工突然提到了亚文化、二次元。


随后邱杰和他的团队在互联网上通过查看他们投放的《生化危机6》物料的效果痕迹后惊喜地发现,“看《行尸走肉》的人在转发《生化危机》的宣传内容,看《釜山行》的人也在关注《生化危机》,玩《阴阳师》的也会评论《生化危机》,插画师也会,b站上的up主也会。”

 

邱杰为这一新发现,再次加码宣发费用,调高预算的20%,投入上百万元开挖这一未知的增量市场。

 

影行天下的子公司仟业文化便立即开动了起来,约了23个画手、3个up主来主打二次元,也找了一些偏二次元的歌手进行编曲,还找了一些视频剪辑的up主。一个生化危机的鬼畜剪辑在发布后两天就能达到两百万点击量——邱杰在采访中特意强调,这一数字还不是宣传方人为推高的,完全是自然形成的结果。



b站上《生化危机:终章》视频资源截图

 

如果说《生化危机》系列本身就自带“打破次元壁”的属性其实也不为过,《生化危机》早在被电影改编搬上银幕前就是一款非常成功的电子游戏,游戏的背景发生在浣熊市,因为市区外的郊区接连传出离奇的杀人事件,浣熊市派出S.T.A.R.S特种部队的Bravo小队进行调查,在Bravo小队音信全无的情况下,浣熊市接着派出了Alpha小队,调查中一名队员被杀,生还的队员逃到郊外一幢废弃的洋馆内——至此拉开了《生化危机》系列的序幕。



《生化危机1》游戏截图

 

除了电影以外,这款游戏的衍生品还涉及到小说和漫画,日本大阪的环球影城还曾经推出了《生化危机》的真人逃脱游戏,玩家要目睹一次展示会中的丧尸爆发场景,随即手持特制的仿真枪和显示剩余HP的设备和真人扮演的丧尸进行战斗。

 

在片方看来,发现二次元和亚文化观众的巨大能量不亚于发现了“一座金矿”,采访中无论是邱杰还是安玉刚,对二次元市场的发现都是喜形于色、连连称奇。

 

也就是在这一重大投放完成之后的2月17日,邱杰给安玉刚发了一条微信——

 

我这两天在想,要不要做到10个亿?

 

安玉刚的回复是一个瞪眼的表情,然后是——

 

人有多大胆,地有多大产。

 

已是中国市场批片票房新冠的《生化危机6》正在奔向新的纪录10亿——或许就在这个周末结束的时候。


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壹娱观察(公众号ID:yiyuguancha)想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐。


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