Wow!2015最佳新媒体营销案例

（按名次排序，根据评委和观众投票结果综合评定）

• 柳桃：柳传志在罗辑思维上发起卖桃英雄帖

  2014年10月8日，罗辑思维平台播出了柳老真声，通过60秒的语音，征集互联网思维的柳桃营销方案，并点名白鸦、雕爷等五少侠为其支招。接下来7天共收到2863份营销方案，23日柳桃正式开售，1万箱柳桃被一抢而空。

  简单总结该案例的亮点：

  1）“求营销”本身即是一个完美的营销策划，柳老“不耻下问”，逆向思维达到曝光品牌、营销产品的目的；

  2）罗辑思维是基于相同认知而形成的知识社群，用户更集中也更精准，同时柳老和罗辑思维已为产品品质做背书，运用社群电商这种新玩法，有趣，吸引了更多网友的参与；

  3）点名五少侠，从渠道、营销体验、内容等方面出发，寻求卖桃方案，扩大活动影响力，同时让网友贡献方案，增加参与感；

  “英雄帖”原文：http://wap.koudaitong.com/v2/showcase/feature?alias=1c7jhx1ts&spm=m1422412399581347219622222.autoreply

• New Balance:《致匠心》，重新阐释“工匠精神”

  New Balance为推广英美产系列跑鞋，请来著名音乐人李宗盛助阵，为品牌拍摄了最新的《致匠心》宣传广告，向工匠精神致敬，视频一经推出，便引起了大量网友的自主转发：

  1） 视频启用明星音乐人李宗盛作为主角，他对音乐的专注，对完美的追求与 New Balance想要表现自己产品是精雕细琢的特质非常符合；

  2） 这不是一则自说自好的产品广告视频，而是赞扬人性中的美好品质，赋予产品以情感和情怀；

  《致匠心》视频：

• 宝马中国、可口可口、vivo：首批微信朋友圈营销广告主

  微信朋友圈广告到底还是来了，而宝马中国、可口可乐、vivo智能手机成为首批广告主，三个品牌的广告以文字信息加图片的形式分别出现在不同用户的朋友圈中。

  就效果而言，仅vivo智能手机一家的曝光量就达到1.55亿人次，其中在朋友圈点赞和评论的行为超过720万次，vivo官方微信增加22万粉丝。

  微信朋友圈广告，实质上是一种基于社交平台的Feed流（信息流）广告，国外Facebook、Instagram等社交媒体早已将此种广告形式用得风生水起。与传统广告相比，Feed流广告更精准，它更多的是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，用算法为每位用户个性化定制广告，从而将广告骚扰度降到最低。同时社交平台本身的社交和互动属性，也会让好的Feed流广告更易于传播。

  

• 《后会无期》：国民岳父的票房号召力

  《后会无期》是一部人格体概念很强的电影，带有强烈的韩寒个人标签，这也是它与其他电影最大的不同。一部小众、文艺的电影，如何收获6.3亿票房？贯穿始终的话题营销是关键。

  #国民岳父#话题营销，几乎与电影宣布筹拍同时，韩寒在微博上晒出女儿照片，成为“国民岳父”。这无疑对《后会无期》产生了巨大的助力，借小野的吸引力增加了韩寒的个人魅力，扩展了韩寒粉丝的外延，许多非韩寒的粉丝因为小野的亲和力也由路转粉。

  2014年7月16日，电影主题曲《平凡之路》发布，沉寂十年的歌手朴树复出。韩寒和朴树联手复活了千万80后关于青春的记忆，引发网友微博和朋友圈的疯狂转发，将电影预热推向了一个小高潮。

  电影上映后，“听过很多道理，依然过不好这一生”、“喜欢就会放肆，但爱就是克制”等台词成为网络流行语，与此同时，#后会无期克制体#引发大量网友模仿，形成粉丝狂欢。

  《后会无期》终极预告片：

• 《老男孩猛龙过江》：一支神曲撬动亿元票房

  2011年，微电影《老男孩》获得极佳口碑，2014年大电影《老男孩猛龙过江》应运而生。这部互联网基因极强的电影，采用的营销方式是用宣传曲的大规模传播带动网友对电影的关注和认可。

  2014年5月29日，宣传曲《小苹果》在优酷首发后，不到24小时，其播放量便突破500万。一时间，明星，草根，纷纷模仿《小苹果》歌舞，成为当之无愧的年度神曲，而成本仅3000万元的《老男孩猛龙过江》电影也最终收获2.36亿票房。

  电影《老男孩猛龙过江》宣传曲：

• 杜蕾斯：情人节，与电影《北爱》跨界合作

  2014年情人节期间，杜蕾斯与电影《北爱》进行了一次跨界合作：杜蕾斯为《北爱》定制了特别版的小铁盒TT，而《北爱》则为杜蕾斯剪了定制版的预告片，突破了传统的冠名和植入的合作方式。除此之外，在《北爱》上映第一天，杜蕾斯在微博上推出移动小酒馆活动，将房车改造成小酒馆，在城市穿梭，情侣可以上车喝酒，但必须讲出自己的爱情故事，之后杜蕾斯将故事剪辑后在微博上进行分享，同时做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影。

  杜蕾斯一直在求新求变，进入13年的杜蕾斯营销已经不只满足于之前那种以单条微博获得巨大爆发的单纯事件营销，而是逐渐走向整合与精准：

  1） 采用o2o2o（线上-线下-线上）的传播方式，在微博上发布活动，网友线下参与，再将线下的故事二次传播于线上；

  2） 维护真正有价值的粉丝，吸引核心粉丝讲诉自己的爱情故事，用众包的方式让铁粉成为社交传播内容素材的创造者；

  3） 利用拥有超过百万粉丝的@杜蕾斯微博账号再次撬动二次传播，真实的爱情故事在粉丝之间传播分享，实现品牌大范围、高质量的曝光。

  移动小酒馆宣传视频：

• 宝马MINI：《秘境:城市微旅行》内容营销

  《秘境:城市微旅行》是MINI中国出品，并由《悦游Condé Nast Traveler》杂志提供独家内容策划的旅行书。它包含了10个城市，12条旅行线路，邀请了20位对旅行有独特见解的人带领我们游览看上去很熟悉的城市。

  MINI从来都不是一个“循规蹈矩”的品牌，MINI也从不满足于做汽车制造者，还注重推行新鲜、有趣的生活方式，而“微旅行”恰好就是其中一种，并围绕“微旅行”持续产出了优质的内容。从网页版本，到iPad版“城市微旅行”APP，再到这本《秘境:城市微旅行》，都是MINI品牌理念的体现。从《进藏》到“微旅行”，宝马MINI利用这种偏人文情怀的营销实践，证明了原生广告的价值，同时也为内容营销打开了新的视角。

  宝马MINI城市微旅行专题：http://www.minichina.com.cn/mini/cn/zh/mini_paceman/paceman_urbantravel.html

• 央视：羊年春晚“家和万事兴”主题发布H5传播

  2014年11月24日，央视公布羊年春晚主题为“家和万事兴”，并制作了一个h5页面，邀请网友按下手印参与全民“家和万事兴”行动。H5从一个与父母聚少离多的小故事讲起，通过催人泪下的文案和煽动人心的音乐引发共鸣，然后与“家和万事兴”的主题紧密贴合，最终号召网友“按手印”表达支持。短短24小时内，共有322万网友参与了此次按手印活动。

  主题回归本源，接地气，同时引入新媒体形式进行传播和互动，邀请网友按手印这种方式，不仅操作简单，而且具有很强的社交性，通过微信迅速蔓延。

  H5页面：http://yaotv.qq.com/shake_tv/proj/spring_festival/index.html

• 英菲尼迪：“敢·爱”情感体验营销

  在互联网思维中，情感层面的体验是用户体验中最重要的。英菲尼迪一直在情感体验营销的道路上大胆探索、不断创新。2014年1月与壹基金海洋天堂计划合作，开展“敢爱星球”等一系列关爱自闭症儿童的活动；接连冠名植入《晓松奇谈》、《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季等高关注度节目；以“联合出品”的身份打造中国首档明星全球竞技真人秀英菲尼迪《极速前进》……一系列的营销活动在满足中国消费者情感诉求的同时，也将英菲尼迪“敢•爱”的品牌概念完美诠释。另外，邀请周迅担任“敢.爱”代言人，“周公子”敢爱敢恨的性格与英菲尼迪“敢•爱”的品牌形象也十分契合。电视节目赞助，代言人的选择，这其实是英菲尼迪套路性但很有成效的打法。通过一系列的情感营销活动，英菲尼迪不再只是一个冷冰冰的汽车品牌，而是和人一样，具有感情和性格。

  与《爸爸去哪儿》第二季合作视频：

• 三个爸爸空气净化器：开启互联网众筹“群众路线”营销

  2014年9月，三个爸爸儿童专用空气净化器在京东众筹平台上线，一个月筹得1122万元，创造了中国首个千万级众筹记录。

  众筹期间，“三个爸爸”在微信上，通过设定任务让用户帮忙集赞的方式增加参与感，同时也达到了朋友圈刷屏、品牌充分曝光的目的；第二，制造事件营销，比如那威和戴赛鹰在新浪微博就#空气净化器是否为精神产品#进行一段时间的辩驳之后，又将辩驳赛搬到了优酷网上并进行论战直播，在争议之中扩大品牌知名度；第三，《爸爸去哪儿》中明星爸爸在微博中为产品做宣传，名人效应增加关注度，同时为产品做了品牌背书。

  试水互联网众筹这种新的营销方式，充分利用社交媒体的传播优势，让产品变得有故事和情怀是三个爸爸成功的关键。

  戴赛鹰与那威在优酷的辩驳视频：

• 青岛纯生：讲述你的“ 鲜活人生”

  2014年，青岛纯生通过6期系列纪录片《季录》+4集访谈节目《新编辑部》+3支行动微电影+“秀出你的鲜活人生”网友互动活动+线下主题酒会等形式，力邀明星、平凡人讲述自己的精彩人生，诠释“鲜活”。该营销活动整合了网络视频、电视、社交媒体以及户外传播方式，以视频为内容产出源，电视、户外承接产出内容，并在社交媒体发酵话题，形成全民参与。

  两大亮点：

  1）打通视频平台与电商平台——从内容直接拉动销量，在专题页内设置固定banner位，实现为电商平台的导流；

  2）首次采用了互联网向传统电视反向输出内容的方法，将三支微电影内容在卫视平台播放，配合SNS平台意见领袖共同发声，对消费者形成巨大号召力；

  视频总播放量3,860万，营销期间，青岛纯生销量增长率为15%，高出行业8%的平均水平。

  案例解读视频：

• 平安银行：“小事业，大梦想”，向创业者致敬

  贷贷平安商务卡将创业者作为目标人群，挑选了三个具有代表性的创业故事，以微纪录片的形式致敬时代追梦人。

  亮点：通过创业故事，建立起消费者情感依赖，融入产品功能，改变常规借贷产品冰冷的功能展示，传递平安银行的温情品牌形象。

  效果： 本次传播打通了凤凰网PC端、移动端。三段微纪录片在凤凰资讯、财经、视频三大核心频道推出，共计曝光2.66亿次、VV总数127万， PC专题总曝光188,508，日均PV5,643，总UV为105,702，日均UV5,033。

  专题页面：http://huanan.ifeng.com/zhuanti/bizzhuanti/pingan2014/

• Nike：世界杯营销压轴“电影”《终极对决》

  Nike并不是世界杯的官方赞助商，但Nike的世界杯营销却擅长在主场中“突围”，以“伏击”取胜。2014年巴西世界杯，Nike延续了以往的打法，除赞助球队、球星外，在社会化营销上持续发力，以“博上一切”为主题推出3条短片，其中在开赛前一天推出的短片《终极对决》成为最大亮点：

  1） 世界杯，球迷最关心的是球星和比赛，此支广告片包含了C罗、内马尔、伊布、鲁尼、伊涅斯塔、里贝里、大卫-路易斯、霍华德在内的众球星，该短片推出前，Nike发布了预热海报，几大明星也纷纷在社交网站上做了预热传播；

  2） 该支广告片经过CG（影像合成技术）处理，以动画的形式呈现，给人视觉上的享受和冲击，且有完整的故事，一改之前的短视频仅展示球星酷炫动作；

  3） “不敢冒险才是真正的冒险”这个自我激励的主题引起了强大的共鸣，得到众多网友认同和转发；

• 蒙牛：萌出没，与大眼萌一起来卖萌！

  2014年蒙牛推出一款全新香蕉牛奶产品， 其营销策略是“让90后消费者成为品牌的自媒体，与大眼萌一起卖萌”，创造一系列搞怪而有趣的大眼萌有声萌表情。其营销亮点如下：

  1） 新形式——与啪啪、秒拍合作，创造声音表情，突破过去将声音、表情仅作为内容素材；

  2） 让90后用自己的表情为品牌代言，增强90后的认同感，90后自制个性化表情驱动传播；

  3） 互动性、趣味性、社交性强——通过搞怪变声，就能用大眼萌的声音说话，形成萌表情，声色一体的搞怪萌表情易于促进网友在社交平台的分享；

  活动共引发90后创作了23万的“萌表情”卖萌作品，而他们在移动端Social平台上，平均每个人影响207人。移动端总计扩散影响1900万人次。跨平台扩散影响4.68亿人次。在新浪微博热门话题小时排行榜排名第10位。

  案例解读视频：

• 梅赛德斯-奔驰：冠名《侣行》，走出“骑士精神”

  梅赛德斯-奔驰全年冠名互联网首档真人秀节目优酷《侣行》第二季，通过节目冠名、产品植入和深度内容合作，实现品牌、内容、活动的全方位捆绑推广，全面传达梅赛德斯-奔驰SUV家族的“骑士精神”。

  三个亮点：

  1） 在节目中为梅塞德斯-奔驰量身打造“骑士精神语录”版块，从不同角度诠释“勇气、信仰、责任、胸怀”的骑士精神；

  2） 用动画的方式，巧妙的将梅塞德斯-奔驰SUV家族车型植入片头之中；

  3） 线上线下整合营销——线上视频内容深度合作，线下活动如为《侣行》夫妇举办南极婚礼，《侣行》走进复旦校园、“侣行飞跃彩虹国”分享会等，拉近了与粉丝之间的距离；

  营销效果：根据优酷BBE广告调研系统数据显示，奔驰SUV品牌品牌第一提及率上升至市场第一。

  案例解读视频：

• Lee:125周年庆典，换个style 去狂欢

  2014年3月，Lee开启品牌125周年庆盛大狂欢。Lee携手人人网，采取pc和mobile双平台联动，瞄准年轻时尚用户，鼓励他们换个style去狂欢。利用人人网丰富的社交数据，判定用户时尚style，然后鼓励用户给自己或好友换装，让消费者在真实好友关系中体验“换个style”所带来与众不同的狂欢乐趣，从而引发网络上的病毒性传播。其营销亮点主要有以下几点：

  1） 大数据营销，通过社交数据分析，准确判定用户特点；

  2） 充分利用熟人之间的社交性和互动性，引发用户自传播；

  3） 双平台联动，移动端不受时间、地域限制；

  案例解读视频：

• 《匆匆那年》：用产品经理思维做营销

  2014年是青春题材电影的争夺年，《匆匆那年》独领风骚，主要归功于张一白“产品经理思维”的营销策略，其所实践的“畅销小说+人气明星+热门青春话题”营销打法成为低成本电影收获高票房的杀手锏。

  1）改编自畅销小说，拥有广泛的认知度；

  2）演员阵容横跨影、视、歌三界，涵盖80后、90后的年轻粉丝群体；

  3）林夕作词，王菲献唱同名主题曲，五天内播放量就超过两千万，对影片来说是有力的助推；

  4）搜狐视频已经播放过同名网剧，电影“匆匆”在上映前，已经奠定了观众基础和热度；

  5）青春题材，“匆匆”官方微博摘出剧中的经典台词打情感营销牌，连续多天多次成为微博热门话题。

  《匆匆那年》预告片：

• 宝马&奔驰:互动营销，世界杯互送秋波

  2014年6月17日，巴西世界杯迎来焦点之战，德国队与葡萄牙队相遇，存在竞争关系的宝马和奔驰玩起了互送秋波的社会化营销，它们在各自的微博上，晒出了几乎完全相同的海报，赛前为德国队助威，赛后为德国队喝彩。2天间，海报刷屏汽车社交圈；截止7月15日，微博海报的独立pv达到101.9万，主话题#We are one team#的话题阅读量达到292.2万。

  两大车企此次借势的巧妙之处有以下几点：一是竞品联手，鲜有先例，是创新，更制造了意外惊喜；二是选择大事件进行融入，世界杯、焦点战借势更能引起关注；三，文案与事件结合紧密，同时相互@对方，文字对仗且有意味。

  @梅赛德斯-奔驰微博：http://weibo.com/1666454854/B9k3Pp2hi?from=page_1006061666454854_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1422608968116

  @宝马中国微博：http://weibo.com/1698264705/B9k3OwM1p?from=page_1006061698264705_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment

• 奥利奥：《亲子中国》，满满都是爱

  微电影《奥利奥：亲子中国》是奥利奥2013年“扭开亲子一刻”社会行动的收官电影，于2014年4月8日正式推出，记录了20个中国家庭真实的亲子故事。

  奥利奥打造了“名导+视频+数字媒体平台”的品牌微电影营销策略及链条。首先，该部微电影由冯小刚亲自打造，名人加父亲身份，本身就具有营销的话题性；其次，该部微电影的素材积累历时一年，线上线下共同征集，创新性地实践了互联网众筹概念，最终从360万个亲子故事中挑选出最感动的20个瞬间；第三，微电影的切入点很特别，不是父母亲关爱孩子，而是孩子关爱父母的种种行为；传播上，奥利奥充分利用腾讯全媒体资源和其社会化基因优势，打通腾讯视频与QQ、微博、QQ空间乃至微信等社会化、移动平台的关联，对微电影视频内容及其亲子理念进行全方位推广。

  《奥利奥：亲子中国》视频：

• adidas：成皇或败寇，all in or nothing

  #成皇或败寇(all in or nothing)#是adidas此次巴西世界杯营销活动的传播主题，广告片直接以“all in or nothing”命名，之后所有的宣传也都带有此标签。而赛事期间，adidas更是展示了其作为世界杯官方赞助商的强大实时营销能力。

  把微博作为主要传播途径，用简洁有力的文案、以海报的形式将每场比赛的看点和进程做实时播报。平均每天5-8条实时内容，每一条微博都紧扣“成皇或败寇”的主题，利用社交网络的特性，突出内容的时效性和话题性，引发球迷的评论和转发。

  从第一场比赛开始到德国最终夺冠，一个月的时间，@adidasFootball的微博共获得4万多次转发和超过4000万的浏览量。

  

  @adidasFootball微博：http://weibo.com/1741471715/Bdth602SC?from=page_1006061741471715_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1422611264170