虎嗅会员专享【创新案例008】全文共计 8737字，建议花12分钟看懂网红＋电商＋按月订购的模式。
投资人说
网红扮演的角色主要有以下几点：
1、帮你去筛选他们觉得非常好的产品，给你提供他们的搭配经验供你去参考；
2、网红有非常强的互动性；
3、这种消费尤其符合二、三线城市的年轻小姑娘，特别是90后。他们这一代，可能更加希望能够跟着一些网络潮流去购买；
4、网红电商能起来，很大的原因是因为很好地降低了获客的成本。
——启明创投合伙人 黄佩华
带着下面三个问题去看案例：
1. 如果打着社群电商的主意，那创业者应该怎样运营社群？怎样提高转化率？
2. 比起鲜花、服装等品类，葡萄酒在选品以及售卖方式上有何不同？企鹅团抓住了用户什么的心理？其他品类的商品有何借鉴之处？
3. 按月订购模式在哪些品类里适用？其局限是什么？
2017年1月，企鹅团宣布完成1500万人民币的A轮融资。成立两年，企鹅团的年交易额突破2500万元，人均年消费5000元。截止目前，企鹅团已经拥有超过6000个会员，累计卖出20万瓶酒，已经实现盈利。未来一年内，企鹅团创始人王胜寒（网名“醉鹅娘”）希望将会员数提升至1.5万。
企鹅团案例的典型意义在于：在葡萄酒这个品类，创始人依靠专业背景和KOL属性建立起了用户信任感，它选择建立付费会员社群来销售，告别传统的“单瓶购买”，以“福袋”形式降低用户的选择成本，并最终促成购买。
简单历史
企鹅团联合创始人王胜寒，2009年考入布朗大学历史与经济系，同时在徐小平的真格基金实习，大学毕业后选择了法国蓝带厨艺学院学习葡萄酒管理专业继续学习。除此之外，王胜寒的标签还有：“网红界先驱”。早在2012年，她就凭借“纽约留学女”的视频成为了网络红人，吐槽留学女生种种崇洋媚外的现状，江湖人称“吐槽姐”。而这种有点“作”的人物演绎也为她带来了新的机运——创业合伙人和天使轮投资。
徐小平在看到“纽约留学女”之后，非常欣赏王胜寒，将在饭局上认识、一心研究菜谱的喃猫推荐给她做联合创始人，同时真格基金投入100万人民币作为企鹅吃喝指南的启动资金。
而王志伟，同样是因为看到“纽约留学女”这个角色循声找到了她。王志伟简明扼要地表达来意，“我搭台子，你唱戏。”
认定自己一定要创业的王胜寒，旋即答应。至此，整个创业构架基本完成。喃猫负责食物测评，王胜寒负责葡萄酒测评，王志伟打造并运营二人的品牌。
而随后，王胜寒、张喃喃因为与王志伟理念不同，三人选择分道扬镳。目前企鹅团只有两位联合创始人——王胜寒和张喃喃，两人负责的领域也并未变化。
如何锚定“葡萄酒KOL”定位做内容
对于所谓中低端用户来说，学习葡萄酒知识的门槛比较高，选购产品时多半以价格为导向，非常盲目。本身有KOL属性的王胜寒以文字、视频、音频等形式的全媒体内容，通过各种渠道来向普通用户进行科普。
当下，很多品牌会非常看重KOL在引导消费中的转化推动力。
KOL的影响力主要体现在两方面：
第一，获取新用户的能力。会有大部分用户因为出于对KOL本人的信任感而购买品牌的产品。
第二，维持用户黏性。出于对垂直领域KOL的信任感，也会对相关品牌产生主观“真实可靠”的感觉，继而提高复购率。
看准了这样的导流能力，不少欧美品牌都开始选择与KOL合作，推出合作款商品。拿“包”品类来说，2016年，美国品牌Rebecca Minkoff也和中国时尚博主黎贝卡合作推出过限量1200只的Miss Fantasy；而时尚博主包先生也在2017年1月和苏格兰皮具品牌Strathberry合作了中国新年系列，包先生设计了若干带有中国风味的挂饰，400只限量包在开售3小时内售完。今年2月份，Givenchy也同样选中了包先生，推出联名款Horizon，售价1.49万元（普通款1.35万元），全球限量80只。2月3日刚刚开通预售，12分钟旋即售罄。这可能相当于Givenchy线下门店超过半年的销售量。
王胜寒通过“科普”来打造用户心中的KOL地位，建立起他们对自己的信任感。对于红酒常识感兴趣的人群，都具有一定的付费意愿。科普既可以教育用户，又能够为企鹅团引流，初步搭建社群，积累种子轮用户。“企鹅团业务刚刚开始的时候，第一轮用户就是最早‘纽约留学女’的粉丝。”
而在方法论层面，以何种风格、姿态来讲解成为最重要的事情。
企鹅团的做法是，第一步，为葡萄酒祛魅，告诉消费者“葡萄酒没有那么高深莫测”；第二步，复魅，突出“在了解葡萄酒之后对生活品质的提升”。
“你要给比大众审美高半格的东西。完全一致，他们会说你平庸，高一格又接不住，他们不觉得这个东西美。要在中间找一个非常准的位置。”
王胜寒曾向90后的营销达人，现百度副总裁李叫兽请教，后者也曾经表达过类似的观点：
“你要让别人追随你，你一定要比别人高，但是你高的方式不能通过端着，而是你让别人感觉到你在蹲着。你要让别人觉得你在把他当成一个聪明人，但是你要用他懂的语言去跟他讲话，这种感觉很重要。
类似于‘男性求偶欲’的这么一个点，就是一种你觉得比你高一点，你要去追，但是你有可能追得上的这样一种最舒服的状态，代表的是一种更高阶层的感觉。”
目前，王胜寒主要生产内容的形式有三种形式：文字、音频以及视频，实体书等形式也在计划中。
文字——微信公号企鹅和猫；
主要的文字形式推送都在企鹅团的公号“企鹅和猫”，截止目前累计关注粉丝超过25万。推送的频率大致为每天1次。
内容是以图文形式，以科普为主。选题的角度多半是为初学者揭开葡萄酒行业的重重帘幕。选题的跳跃性较大，集中在初级用户比较关心的话题上，不属于系统性的教学。比如《红酒的单宁来源哪里？》、《红酒中的单宁是什么意思？》、《200元以内有什么葡萄酒推荐？》。
视频——醉鹅红酒日常（与优酷土豆、爱奇艺等视频平台合作）；
目前，“醉鹅红酒日常”已累计制作超过80集，突破一亿次的播放量。
2014年左右，王胜寒选择与小问科技合作拍摄视频——醉鹅红酒日常，并在优酷、爱奇艺等平台播放。节目的定位是葡萄酒入门视频，每期节目都会找一个葡萄酒切入点，以及一个内容搭配的场景，脱口秀将内容在5-10分钟表达和演绎出来，向对葡萄酒抱有好奇心的用户提供入门级的葡萄酒内容和品味技巧。
在短视频与网红的风口尚未来临的时候，王胜寒做垂直内容的优势在于角度选择恰当。她没有从非常专业的产地、土壤等角度分析，而是选择了普通用户可能会感兴趣的问题。比如《如何念酒标？》、《如何给妹子选酒》。同时为了扩大受众的范围，王胜寒还将选题内容扩展至饮料的测评，比如《关于全中国Top5难喝的饮料，我有话要说》和《上流社会喝水指南》等。
侍酒师Alex曾在知乎上评价醉鹅娘的葡萄酒视频：
她选取问题的角度真的很不错。当我们在和客户们介绍石头园每一块田的归属，当地土壤的组成部分，意大利地震对葡萄园的影响这些问题的时候。醉鹅娘已经放下身段来进行知识的科普，其实大家都知道这些都是华而不实而且没太大意义，但是这才是中低端客户真正想要知道的。
音频——醉鹅葡萄酒词典（与喜马拉雅合作）；
2017年1月24日，音频内容在喜马拉雅平台上线。保持每周二、六两次更新的频率，共50期内容，定价66元。目前已上线了5期节目，每期时长在12-17分钟之间，单集播放量超过一万次。
正如音频节目的名称：王胜寒每期就葡萄酒领域的一个行话或者暗语进行解释。比如新世界/旧世界、甜度、酸度等等。
书籍——正与出版社洽谈；
图文内容汇总成的书籍正在制作中。
内容起到了基础的科普作用，也带来了企鹅团的种子轮用户。创始人自带流量，对于创业公司来说是再好不过的了。
人来了，下一步要做什么呢？
对用户定位的设想，以及揣摩他们的需求与心理
“卖货是肯定的，但不能特别low的卖货。我希望能成为消费者在想喝酒的时候第一个想到的品牌。”
1. 用户是谁？如何找到他们？
近年来，葡萄酒消费呈低龄化的趋势。在报告中，这些人被成为“发展中的饮用者”。这些人在20岁左右，大多是城市白领，在商务宴会中接触到葡萄酒，并养成饮酒习惯，逐渐视其为工作和生活的一部分。
2016年，天猫与第一财经联合发布的《全球酒水消费报告》显示，62%的消费者经常在线上浏览酒类资讯，47%会通过线上渠道购买。而尼尔森发布的《葡萄酒市场解析与消费趋势洞察》中则显示，全国一二线城市20-49岁的酒类饮用者中，葡萄酒的渗透率达到83%。而相关报告显示，19-30岁、31-40岁两个年龄段的消费者分别占46%以及38%，年轻人群体成为葡萄酒类产品的消费主力。
找到用户定位是第一步。企鹅团把目标用户定为：“85后爱喝葡萄酒以及对葡萄酒感兴趣的人”。未来，据称这个定位还将拓宽至“所有想让生活变得更美好的人”。
这群人的特质如果用关键词罗列一般是：年轻、有购买欲望和能力（无较多经济压力）、对红酒感兴趣或有浅层了解，但没有经过系统的学习。
在会员结构中，有60%-70%是来自视频节目的受众。在随机采访的几个企鹅团用户中，几乎每一个都是王胜寒的粉丝。有些是从“纽约留学女”这个角色开始关注企鹅团的产品，也有一部分是从醉鹅葡萄酒日常开始关注。
“吸引我最多的是醉鹅娘对葡萄酒知识的讲解，在我知道的网红里，醉鹅娘是讲解的最有趣、最详细的。”醉鹅娘的粉丝金金，标准90后，今年刚刚22岁。大学毕业不久，就尝试订购了企鹅团200半年红酒的产品，在喝到自己喜欢的那一款酒之后，就找到了企鹅团精选的淘宝店直接购买，“其实我也还没赚多少钱，因为喜欢她，所以能支持就支持一下。”
然而以KOL的号召力聚拢粉丝这一步，王胜寒也曾经走过弯路。起初，她希望通过在吃喝领域各种KOL打造内容矩阵，但最终放弃。从粉丝经济的角度来看，所有流量都在向头部靠拢，并不是每个有专业知识的KOL，都具备实力吸引粉丝的能力，能被成功打造成“网红”的。
2.“娇惯”用户
如何提高用户粘性、运营社群是每个创业公司都在思考的问题。
作为社交应用，微信胜在沉淀了人际关系，而作为服务类社群，运营好这些人的唯一方式就是惯坏他们。
迈克尔·弗洛克在《享乐主义手册——掌握丢失的休闲和幸福艺术》中说，“好逸恶劳的人站起来！”在正文中，此句是号召人停下劳作，享受生活。但对于目前社群运营以及销售策略来说，这句话也有重要的意义。那就是如何把用户娇惯成“懒人”、“好逸恶劳的人”。
而这种“娇惯”并不全然指用户即上帝的服务感，或是自我矮化的感觉。而是减少用户思考和等待的过程，降低决策成本。以订外卖的过程为例，如果有平台可以根据用户的订餐历史、订餐时间，对用户偏好的口味进行精准推荐，这一平台的黏性往往会胜过其他平台。
醉鹅娘运营社群的方式就是降低用户决策成本。在产品设置上，按月订购就是以福袋的方式寄出。用户并不清楚本月将会收到什么产品，不必自己挑选。
另一个娇惯用户的方式，是提供更多、更透明的信息。
这种策略取决于用户的定位。
如果你的用户对于葡萄酒的分类、产地、渠道、价格完全了如指掌，透明信息就是冗余的。而如果他们是刚入门级别的“小白”，这些信息就显得格外重要，并给这瓶酒提供了溢价空间。
什么是更多、更透明的信息呢？
郭建雄在《云端经济学》这本书中举例：
以苹果为例的两种推销话术：
第一种只包含基本信息：含糖量80%，采摘与山东文登，口感清脆，10元/斤。
第二种则提供了更多、更透明的信息：含糖量80%，除糖分外还有多种软化血管的微量元素，如维生素C、维生素E、多酚等物质，占比14%，产于山东文登。作为中国养老之乡，文登空气指数常年25，非常优异，这里超过一百岁的老人有一百多名，他们都喜欢这类苹果。此外，这类苹果口感清脆，从采摘到现在不超过24小时，非常新鲜，15元/斤。
郭建雄认为，第一种话术适用于明确知道自己的需求是“文登苹果”的人，而第二种则抱持着好奇、尝鲜的心态。
而冗余的信息则可以成功勾起消费者的好奇心和购买欲，并营造出一种专门为其挑选的尊贵感受。“以不发生实际成本的客观信息的放大，来培养用户被娇惯的感受。”
而参与了企鹅团的用户体验也大致如此：
“每个月发货前会有短信通知你。因为我在新疆，月底才能收到红酒，其他地方应该三天就收到， 酒瓶的包装很结实，里面对产区介绍很详细。”
并且除了每月收到一瓶葡萄酒之外，福袋中还包括王胜寒的讲解音频，可以边喝边学习红酒知识。
3.如何维持用户黏性？
但如何避免在祛魅结束之后，用户就去其他平台购买葡萄酒？
王胜寒认为：在红酒这件事上对渠道产生信任之后，用户的迁移成本很高。因为葡萄酒的试错成本很高。
横向对比来看，鲜花或者是服装饰品类的按月订购，消费者或用户已经形成了既定的审美取向，一旦产品不符合自己的审美，很容易退订；同时，同质化的产品也很多，迁移成本比较低。但在葡萄酒品类，尝鲜、学习是用户第一位的需求。“不会因为我觉得某一瓶不好喝就直接退订了。”
不仅如此，葡萄酒行业也暗藏很多坑。除了价格不透明之外、产区和分级等等都需要知识储备才能加以区分。而王胜寒推出的按月订购产品以及场景化的销售，将用户留在了这个平台。
产品设置
1.线上+线下
从线上订购的业务范围看，企鹅团正在逐步设置多价位的葡萄酒，吸引更多用户。目前，企鹅团一共有2种按月订购产品，分别是“企鹅团200”以及“企鹅团2000”。
2014年，企鹅团就推出了“企鹅团200”， 200代表每月需要缴纳的订购费，半年起订。“企鹅团200”半年的费用是1290，全年为2580元。而用户每月都可以收到一瓶经挑选的葡萄酒，并附有讲解的音频、会员资格，并能够以折扣价购买所有电商平台上的产品。目前，“企鹅团200”的年度人均消费为5000元，复购率为30%。
2016年7月，王胜寒又推出“企鹅团2000”，缴纳订购费用之后，消费者每2个月可以收到2瓶顶级且在国内难以购买的酒类，包括Krug 2002、Dom Pérignon 2002、Bollinger RD 2002、Salon 2002、Pipier Heidseick Rare 2002等等。用户在购买企鹅团2000CVIP酒会时，可以享受9折优惠。
而意识到能带来用户爆发性增长的是低价位酒类之后，王胜寒推出畅饮酒，又称为“企鹅团20”，适合普通用户日常及聚会的需求。“企鹅团20”的产品是利用自己进口的酒液做贴标酒，定价在20-100元左右。企鹅团欲以低价、正品来撬动更大的市场。
除去按月订购产品之外，企鹅团还有跨境酒直采的业务，提供单价在500元以上的名庄酒。企鹅团精选的淘宝店则有不同价位的酒类限量闪购、并售卖酒品周边（酒杯、瓶塞）等等。截至目前关注人数超过6万。
在线上累积人气也仍然不够，在线下业务端企鹅团主要发力场景化的业务。除此之外，王胜寒已与北京、上海等一线城市的近100家西餐厅进行合作。企鹅团会员到店点酒，可以免去开瓶费。而企鹅团的品牌也在线下场景得到露出。“未来也不排除可能尝试自营酒吧。”王胜寒说。
2.未来2C+2B
对企鹅团来说，C端的业务更多是打造品牌影响力，而基于这样的影响力，未来将开展2B的业务。向企业提供更多的批量订购酒类的服务，应用于给员工发放奖品、企业间赠送礼物的场景。
仍需面对的问题
1. 如何把握供应链
不论是to C 还是to B，把握供应链都至关重要。目前，企鹅团的酒品80%来自产地自采，20%来自渠道经销。企鹅团的价格优势来源于对供应链的把控能力。但相较于京东、天猫等大型线上零售商来说，创业公司掌握供应链的能力相对弱。而如果依赖渠道，从厂商到经销商至少经过2-3个环节，每个环节都溢价30%-50%，加价率升高，利润摊薄。
2. 保持用户黏性
在用户学会用wine searcher这类比价网站之后，如何保持企鹅团在价格、品牌上的优势同样需要思考。
当然，大多数用户应该是没时间去做这类研究工作。企鹅团赚的钱，一部分就是帮用户省去选酒的时间。当然网红本身的影响力，持续营造趣味和认同感的能力，也是保持用户粘性的一道围墙。
国内按月订购模式的瓶颈在哪里？
早在2012年左右，“按月订购”模式就在欧美兴起。五年时间过去，这一模式已经发展得十分成熟，更不乏有独角兽出现。欧美公司售卖主要品类为标品，如剃须刀、卫生巾、安全套等。
然而在国内，尽管有许多按月订购模式的公司出现，但仍处于未被验证的状态，缺乏爆发性的增长势头。同时，售卖多是非标品：
包括鲜花，例如花点时间、flowerplus；
衣物，例如女神派、衣二三；
以及母婴产品，例如哎呦盒子、二兔等。
“按月订购”是零售行业的一种形态。用户每个月（或几个月）缴纳定额的一笔钱，获得同质的商品。这种模式更适合用户对可以预期需求的产品进行订购（剃须刀、卫生巾等）。
对于商家来说，这种模式首先意味着相对稳定的现金流，并且更便于管理SKU与物流；而对于普通用户来说，按月订购可以节省决策成本和钱。
但这种模式对于创业公司来说，也存在普遍需要突破的瓶颈：
第一，如何精准触达到潜在消费者并建立信任关系；
第二，如何将这群关注者转化为消费者；
第三，如何持续带给消费者惊喜，即维持复购率。
以国外公司为例，按月订购模式比较成功的公司是Dollar Shave Club，用户每月只需支付1美金，就可以收到剃须刀以及剃须膏。成军近5年，它曾成功从宝洁的吉列手中抢到了近16%的市场份额，坐拥320万会员，最终以10亿美金的价格卖身给联合利华。
Dollar Shave Club以极低的价格、极低的用户决策成本，在看似格局业已固化的家化市场成功分得一杯羹。在售卖标品，同时有明确的对标企业的情况下，它只做了一件事：证明自己的刀片好用，并且比吉列便宜很多。而反观当年宝洁对吉列的收购金额高达570亿美金，Dollar Shave Club则以低价、按月订购的模式，轻松颠覆了吉列看似稳固的位置。
相比较国外如火如荼的按月订购趋势，国内的环境就显得“冷”很多。目前按月订购模式的品类选择以非标品为主，包括鲜花、化妆品、服装、玩具等等。
在理论上，按月订购的福袋形式，是可以带给用户“惊喜感”，并且有能从专业的角度上推荐产品。但实际上，对于鲜花、化妆品和服装领域，用户和消费者有明确的审美取向和购买意向。一旦提供的产品不符合用户的审美或者需求，用户很可能选择抛弃平台。
“用户在这些领域有既有的审美，不需要被教育”，而同时，对于零售业来说，巨头林立、利润已经非常透明，售卖衣服、化妆品的产品，需要面对淘宝、京东等等流量巨头的阻击。于是大部分企业都存在重资产、选品困难、供应链难以控制、用户黏性较差等问题。
葡萄酒按月订购的机会和挑战
因为按月订购的形式，实际上是由专业的人通过“盲品”对酒进行挑选。“筛选”的过程对入门级别的用户存在价值。毕竟对国内用户而言，葡萄酒基本是一个标准尚未建立的领域。
信息不对称至少意味两种不平等，就意味着这为创业公司留有了空间：
第一，价格上的不平等。葡萄酒的成本价不够透明，国外知名酒庄都对此讳莫如深。用户不能够确定这款酒的成本以及合理售价区间是多少。而不论是超商还是电商平台的价格，都有代理商层层加价。经过酒庄-经销商-零售商，最后来到酒店/超市/餐厅等等，成本往往已经翻了很多倍。最多8-10美金价格的酒，最后售价一般为100美金。
上文中的Dollar Shave Club就是靠1美金的单层刀片打败了吉列经过层层加价的“五层刀片技术”。按月订购葡萄酒通过掌握供应链，也可以做到价格透明化，让用户与超商之间信息对称。
第二，选择上的不平等。普通用户完全无法分辨酒的好坏，同时也无从选择哪一款酒更适合自己（朋友）。因为酒的品种、酒标、产地、品酒词等等都需要进行系统的学习。用户偶发的购买行为都是被动型消费，无法随着深入的学习持续复购。
而这两种信息不对称所带来的不平等，给互联网留有了空间和机会，让葡萄酒这一领域变得更平。当然，对企鹅团来说这也意味着挑战。
首先，如何让用户信任这个平台。即相信这个平台“挑选”的能力。这需要平台具备专业背景、有特点且稳定的供应链；
第二，按月订购的本质就是“会员制”。
如何让潜在关注者转化为用户；
并且通过产品及社群运营维持黏性、提高复购率；
并在按月订购的产品之外，拓展用户付费的可能性。
结语：
在过去 3 年中，中国进口葡萄酒市场发生了很大变化。从好面子、购买昂贵的名庄酒送礼，到现在开始关注葡萄酒本身的口感、品质和价格，用户开始有了饮用进口葡萄酒的习惯，并开始自己掏钱购买进口葡萄酒。
而王胜寒发现了这个改变，通过打造垂直内容，提升品牌影响力吸引了种子轮的用户，通过提供溢出的信息和线下活动给用户制造“尊贵感”。在产品设置上以按月订购的“福袋”，告别传统的单瓶购买时代，提升了用户黏性。在有充裕现金流的同时，能够有计划的管理SKU、供应链等，在现阶段实现了企业的良性发展。
而回到本文开头提出的三个问题：
1. 如果打着社群电商的主意，那创业者应该怎样运营社群？怎样提高转化率？
2. 比起鲜花、服装等品类，葡萄酒在选品以及售卖方式上有何不同？企鹅团抓住了用户什么的心理？其他品类的商品有何借鉴之处？
3. 按月订购模式在哪些品类里适用？其局限是什么？
以及，
你会接受按月订购的红酒吗？
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