【周报 -二手车电商】持续“高烧”,用流量却滋生不出寡头
2017-06-16 21:22

【周报 -二手车电商】持续“高烧”,用流量却滋生不出寡头


“高烧”的二手车电商


二手车电商持续“高烧”。就在本周四(6月15日),优信、瓜子、车置宝在同一天召开了各自的新闻发布会。其中瓜子宣布B轮超4亿美元融资,车置宝宣布完成了5亿元人民币的C+轮融资,优信则宣布正式启动“全国直购”业务。

 

表面上是红红火火生意兴隆,背后却是公关战,互送“贺礼”,另有10余家二手车电商虽没发声,但却也在摩拳擦掌。与两年前,百花齐放的二手车电商(包含当时的二手车O2O公司),市面上还一路高歌烧钱砸广告的,仅剩那么一两家了,所以有人要说了,“二手车电商已经洗牌,步入寡头时代”。

 

并、不、是。

 

二手车非同一般的电商品类,靠烧钱砸广告,买流量根本支持不起二次电商寡头。本周虎嗅会员周报,我为各位道说一番二手车寡头假象的背后。

 

虎嗅观点:

 

1)资本加码,二手车周期性爆发前夜的冲刺。

 

近一年来,瓜子、人人车、优信、车易拍等二手车电商融资额都是数以“亿”计,如果没有超过9位数的融资公布,都会被人认为是掉队。资方也从VC到PE,甚至BAT产业资本也在加码入局。



资本狂热的驱动力,是新一波二手车喷井期的到来。据公安部交管局统计,截至2016年底,全国机动车保有量达2.9亿辆,其私家车保有量占到一半达到,达1.46亿辆,相比2012年已经翻了一倍,预计2017年将超过1.7亿辆。按照3到5年的二次更换周期,中国二手车正迎来新一轮爆发前夜。而二手车交易平台的互联网含金量、业务基础量,决定了资本向头部平台倾斜。

 

2)二线玩家退出流量模式,或谋求盈利,或谋求出售。

 

2015年时,C2C虚拟寄售的二手车电商模式备受资本青睐,因为没有线下店,去掉中间环节,一度被认为是二手车电商颠覆式模式。而该模式的鼻祖美国二手车电商Beepi,成为人人车、好车无忧以及之后含着“金钥匙”加入的赶集好车(瓜子二手车)们追捧模仿的对象。

 

轻模式的撮合成本太高,要匹配买卖双方的线下见面交易,运营成本不低,其本质是流量模式,而获客成本高居不下。Beepi为了续命,不得已在2016年开始把交易佣金提升至9%,仍旧没有改变当年年底被并入同行Fair的命运。所以,国内我们看到,没有资本持续支持的人人车、好车无忧,已经淡出与瓜子的明面较量,收缩广告投放、精细化运营改善盈利指标续命。虎嗅在今年3月份曾听闻人人车新一轮融资谈判不顺,资方已有意撮合其并入优信的计划。昔日二手车明星之外的玩家们,命运更显坎坷。

 

3)主阵地转移:一线城市明枪大炮,二线城市暗中厮杀。

 

在北上广写字楼电梯、加油站、社区停车场,已经被瓜子、优信土豪级二手车玩家霸屏,他们也不惜重金请来明星代言,在视频网站上轮播。战火熊熊燃烧在一线城市,然而已经到了抢占二三线城市的时刻了。 

 


同样是公安部交管局统计的数据,2016年全国超过2百万汽车保有量的城市达到18个,在电商中互联网渠道下沉的趋势已经非常明显,二手车具备类似的交易属性。一线城市限牌、限号、限迁,以及停车位等问题,加之网约车、分时租赁的需求剧增,二手车“溢价”瓶颈明显。战火在这里打得热闹可以品牌造势、收割资本,要真正支撑这些二手车电商平台的业务增长,关键在二三线城市了。甚至有的二手车电商,干脆放弃北上广,主攻二线潜力城市,比如好车无忧在郑州深耕,还不是为了避一线玩家锋芒,另辟蹊径地活下来。

 

4)B/C2B/C已无界限,线下价值回归并提升。

 

一年半前,虎嗅在做二手车报告时,还要重点研究B2C、C2C、B2B等交易模式的异同,如今我们再看二手车电商,已经不能简单把几个模式区隔开。他们已经趋于融合,比如人人车是主打C2C模式,为了增加交易量,在去年下半年开始与车易拍B2B平台合作,出售流转率低的车。同理,瓜子是C2C,和“干爹”58二手车互补,优信二手车B2C也是在优信拍B2B基础下诞生。驱动二手车模式交易模式融合的根本是车源的稀缺性。

 

二手车电商会加速二三线城市的渠道下沉,线下价值回归并提升,表现在两方面:


一是业务代理,在当地雇佣城市经理,偏好“车贩”,渗入当地固有的二手车交易市场;

二是品牌加盟,线下店仍是提升转化率的最佳途径。


人人车、好车无忧从最初的看不上,已经试水,线下为主,线上为辅的车王二手车一直在低调稳健发展。在线上,哪怕有精准流量的易车、汽车之家、58同城也没法代替线下的价值,这也是车这个品类的特殊性。

 

5)卖车依然不赚钱,车险食之乏味,金融来钱快,车后服务却格格不入。

 

虎嗅打听过几家二手车电商平台的平均客单情况,基本在6—8万/辆,按行业规矩收取3%的交易佣金,也就是在1800—2400元的毛利空间,事实上现阶段各平台为了提升交易量,交易佣金是收不齐的。为了让用户欣然买单,一般会用补贴油卡、汽车美容卡甚至车险等方式来提升交易效率。

 

然而,从去年年底开始,保监会对车险加强了监管,明令禁止用实物赠送搭配出售车险的行为,车险行业整体年赔付率在60%左右(含交强险),骗保更屡见不鲜。而区域4S渠道对车险行业有绝对的卡位能力。车险这块虚胖的肥肉,显然让二手车电商食之乏味,而后续维修、保养服务,除了承诺的保险年限内外部合作外,亦没有找到合适的切入机会。所以,与交易相关的2C购车分期、2B车商贷款的金融模式嫁接更成熟,而交易量的真正含金量就体现在这两块业务的转化

 

行业速览

 

虎嗅按时间先后顺序归结为三个阶段:

 

第一阶段(1999—2009 年)打破二手车信息不对称。二手车卖家在生活信息服务平台(58、赶集)上发布二手车出售信息,坐等买家上门。另一方面,会在汽车论坛、垂直网站(汽车之家、易车)上的车友圈子中相互介绍交易。

 

第二阶段(2010—2013 年)互联网渗透到二手车交易流程之中。以 B/C2B 拍卖模式为代表的车易拍、优信拍,它们将个人车源、公司及政府事业单位的车源在线上集中拍卖。同时,车王、优车成品等用的则是 B2C卖场模式,它们在线上获客、获取车源,在线下专卖店完成售车交付。

 

第三阶段(2014 年至今)互联网去中介(车商),撮合二手车个人卖家与个人买家进行交易。典型代表人人车、瓜子、好车无忧,这些平台对出售二手车有门槛要求,进行评估后发布评估报告,为买卖双方牵线搭桥。该模式的交易量需要庞大流量支撑,即车源端流量与购车端流量。以上三个阶段并非二手车电商的终极方向,他们之间也会出现相互借鉴或合作。



文章:《为什么百度外卖彻底掉了队?》

作者:吴倩男

 

百度外卖,曾作为百度转型“信息连接服务”的关键部分,也承载着百度金融(支付钱包)的线下场景落地重任。2015年年中,李彦宏曾公开放话,豪掷200亿扶持O2O业务。

 

彼时,集团上下相应号召,而这个内部孵出来项目让其负责人巩振兵名噪一时,他带着百度外卖在北京市场的白领市场占有率一度达超过了40%,曾在内部被李彦宏点名表扬,“百度现在之所以落后腾讯、阿里这么多就是因为缺乏像巩振兵这样的干部。”

 

2016年是百度外卖水逆的一年,即便是它的竞争对手们也没有料想到,百度外卖的市场份额会在这⼀年遭遇断崖式下跌。李彦宏本人在接受采访时表态,“如果(百度外卖)真的做不过(美团、饿了么),就不做,该做的决断也要做。”

 

百度外卖出售的坊间传言已流传近一年,最近的是和顺丰发生“故事”。不可否认,百度外卖在集团内部边缘化的命运已无法扭转,而这一切的转折点要从去年说起。

 

作者吴倩男采访了多名百度外卖离职员工、在职中高层员工,对百度外卖的掉队进行了系统复盘,以下为原文节选部分:

 

2015年底到2016年年初,外卖行业接连出现巨额融资。2015年8月,饿了么宣布完成F轮系列融资,总计6.3亿美元;三个月后又和阿里巴巴集团签署投资框架性协议,阿里巴巴集团投资饿了么12.5亿美元。2016年1月,合并后的美团-大众点评宣布完成超33亿美元的融资,背后出现腾讯的身影,估值一举超过150亿美元。

 

两家发动了冬日战役,一方面他们密集地招募地推人员,抢夺独家店铺,甚至不惜发生械斗;另一方面在用户端发起新一轮的补贴。两家期望依靠资本的加持快速取胜,饿了么CEO张旭豪甚至喊出“一个月定战局”。

 

百度外卖没有紧跟这场战役,它的市场份额依靠惯性仍呈现上升态势,于是巩振兵放松警惕把很大一部分人力、财力放在搭建外卖生态链上。

 

2015年10月,百度外卖投资成立了甄选食品公司来做中央厨房,注册了包括巩大夜宵、17 饭、有家下午茶、顶味源等在内的多个餐饮商标。前百度外卖高管张敏(化名)看着标有 “巩大”字样的饭盒摆在面前时,颇为惊愕与哭笑不得,“这是内部对巩振兵的一种称呼,却被做成了外卖品牌。”他认为这完全是瞎搞,也不排除是员工在投其所好。

 

除了中央厨房外,百度外卖又陆续上马了生鲜、食材供给、商超、众包、电商平台质选生活等项目。“当时开了N多条线,能想到的都要做。”

 

当竞争对手调集兵力集中猛攻时,百度外卖却把精力分散出去。回想当时的情形,张敏认为巩振兵在战略上的迷茫是之后百度外卖败退的主因,“我觉得他没有想清楚要做什么。”

 

业务线扩张之外,接下来巩振兵还做了另一个决定——春节给骑手放假,帮助他们买票回家。

 

春节时期是外卖行业的巨大低谷,用户返乡,餐厅停业,外卖需求骤减。到底要不要在春节留住骑手成了一个问题,毕竟如果要在春节期间保持原来的运力,就必须给骑手节假日期间的高额工资补贴,这是一笔不太划算的买卖。

 

美团外卖采用了相反的做法,他们保留了一部分骑手在平台上继续配送,并且在节后加速和加大了对骑手的招聘:只要骑手在这个期间入职,就会有一些奖金,如果能够介绍认识的人一起过来,还会再给一笔奖金。这使得美团在正月十五前恢复运力,而过完年回来的百度外卖在很长时间都招不到骑手。

 

2016年3月,巩振兵开始为他的这两次战略失误付出代价。春节后,此前高歌猛进的百度外卖第一次出现了增长停滞的局面,甚至略有下降,僵持数月,未见好转。

 

百度外卖今日的境遇,与战略错误有关,与团队混乱有关,亦与集团的强势干预有关。但也如一位离职的高管所说:“创业失败是个大概率事件,这太正常了。”

融资速递


本周明星融资项目,受新零售加持,电商行业融资久违回暖,许多从内容、品牌出发的新电商获得了资本的支持。交通更是被宣布大额融资的摩拜单车、瓜子二手车、车置宝们推到了风口浪尖。另外,人工智能、智能硬件也很受关注。


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