虎嗅注：
医美行业依旧火热，去年12月新氧宣布获得4亿D-1轮融资之后，仅隔80余天又宣布完成2亿D-2轮融资，大额融资之后也透露着医美行业的下一步动态：扩张、瓜分市场份额。
快速扩张之余，企业发展更要以史为鉴，该如何把握好节奏？资金加持虽然利于稳定军心，但有钱可烧之下，企业是优先抢占市场份额，还是优先扩展业务证明流量变现能力？
更何况医美行业一直以来被证实：医美平台想要胜出，运营是最关键的。
带着以上问题，虎嗅精选团队特邀请新氧创始人&CEO做客虎嗅“大咖私房话”对社区到平台发展路径做了详细解剖和分析，独到之处可见一斑。
在本次活动中，金星就以下问题做了全新解读：
如何发展优质UGC内容，如何激励用户分享整形经历？
如何保障社区分享内容真实，有何机制？
从内容到电商的跨越，透露着新氧怎样的前瞻布局，又是如何克服问题的？
同时，据金星透露，新氧2017年线上交易额超60亿元，拉动医美产业交易超150亿。
目前全国已有7000余家正规医美机构和25814名具有执业资格的医生入驻新氧，覆盖中国内地95%以上的正规医美市场提供方，业务覆盖351座城市。
平台积累了2500万用户撰写的350万篇真人整形日记。
对于如此可观的数据，新氧又是如何做到的？让我们重现“大咖私房话”的现场，跟着金星一起学习吧。Enjoy～
内容聚合社区是医美产业链关键环节
医美产业链初步可以分成这些角色，最下游是消费者，上游是药械厂商，媒体、医院和医生连接其中，这是医美产业链的基本构成。
详细来看，医美产业多达千亿规模，因此也涉及众多角色，比如医美分期，行业展会，也是产业链中的一部分；医美产业相关的培训及招聘平台新氧也在做。
做为创业者，要想涉及医美行业，首先是要在所有环节中掌握最关键的点，也就是稀缺资源，对上下游有绝对影响力的资源。
对整个医美行业来讲，很多人可能会觉得，医院和医生是稀缺资源，的确，全国有接近一万家有牌照的整形医院，但注册的整形外科医生可能只有六千多人，所以医生确实是稀缺资源，但关键问题在于医生资源是不可能被企业掌控的。
上游的药品器械厂商，多数都来自国外，比如瑞兰、强生，所以器械资源也无法垄断。最终我们判断对产业链有很强影响力，而且又能掌控的是媒体环节，因为消费者在找到医院和医生之前，都需要通过平台方了解到医院、医生的水平。
在过去医美行业主要是百度承担这样的职责，消费者想找医美机构都去百度搜索，这给百度带来了很大的收益，百度每年六分之一的收入来自整形医院。所以媒体环节对医美行业上下游是非常关键的，特别近几年，医美行业涌入了大量的社会资本，以致医美机构数量增长非常快，甚至像南京一些地方已经取消了对医美牌照的限制。
上游机构、药械厂商及下游消费者越来越多，由此，连接两端的媒体价值就凸显出来，信息对称、真实变得尤为重要。过去医美机构、消费者主要通过综合搜索引擎的竞价排名互相认知，一方面消费者不信任推荐的整形医院。
另一方面，对于上游的整形医院来讲，基于竞价模式的广告投放费用持续增长，获客成本通常高达几千块，以致营销成本占总成本的40%左右，所以这样的成本结构导致医院的利润非常薄。
总结来看，媒体既是关键环节，又存在很大问题，所以问题的对立面就会存在机会，新氧要做的就是建立这样一个平台，整合上下游资源，让产业结构变得更优化。
没有流量转而做内容社区
新氧选择从内容社区的角度来做媒体，根本原因在于没有流量，作为一家创业公司更没有钱投放广告，所以内容就成了低成本聚合流量的最佳方式。
但医美行业的内容又不是媒体能去大量创造生产的，因为消费者真正想了解到的是整形效果怎么样，做什么样的整形项目适合自己，或者哪个医院哪个医生做的比较好，这种内容是很难去PGC的，因为即便写了也是没有公信力的，消费者会认为这又是竞价排名，有利益关系。
所以这样的方式行不通，做医美社区让消费者自我现身说法、分享经验成为必然选择，这样既能提升公信力，也可以聚合更多的流量。
另外，我在过去积累了很多社区运营经验，知道如何从零开始把社区运营起来，这也是我们选择社区的另一个原因。
聚合优质UGC分四步走
聚合优质UGC内容大概分成四个步骤。第一部分是解决冷启动的问题，第二部分营造社区良好的氛围，让更多的用户参与进来。第三部分降低UGC内容生产门槛，让内容增加一个数量级。第四是建设良性生态体系，能持续运转。
第一步冷启动吸引种子用户，通过“PUGC”积累原始内容库，吸引种子用户。早期是没有用户主动分享内容的，这些内容又比较难创造，我们当时采用比较取巧的方法，在国内雇了一批韩国留学生，让他们到韩国网站上，把韩国人写的整形日记翻译成中文，复制到新氧论坛里。
因为韩国人对整形的观念比较开放，所以他们愿意分享，整形日记也都是图文并茂、连载的形式，通过这样的方式在两个月时间里共发布近八千多篇整形日记。
过去在网上呈现出来的整形日记大都是整形医院的水军写的各种各样的软文，国内用户也都是通过交流群的形式分享、交流经验。所以用户在看到这样的优质原创内容会主动的进行分享，新氧也以这样的方式快速积累起了口碑和第一批用户。
除了整形日记，我们还做了一些视频内容，去韩国做一些实地采访，拍摄整形机构环境、手术过程等，通过这样的方式积累了很多UGC内容，而且这些内容是跟网友有互动的，网友可以留言相关的问题。整个视频我都会亲自上镜，所以网友会觉得，论坛的创始人愿意跟大家交流，增加了论坛的信任感。
第一步解决了用户引流的问题，但网友并不愿意把自己整形的过程分享出来。
第二步要做的就是把氛围营造好，当时采取了一个办法：提供免费整形活动。和韩国整形医院谈好，提供一些免费整形名额，但获得免费的机会需要用户自己报名、上传照片，并且要写清为什么要选我，类似海选的过程。因为可以节省几十万费用，用户表现非常活跃，甚至有些活动会有几千人报名。
这样的活动对医院的宣传效果也非常好。因为竞争激烈，报名帖也从一开始简单一两张照片几句话，发展到帖子写的越来越长，到后来有的帖子会写上万字，包括个人成长的心历路程，所以整个社区竞争的氛围就慢慢好起来。
特别有意思的是，报名的人不仅有国内的网友，还有新加坡、马来西亚一些比较年轻时尚的女孩、肌肉男，因为整个活动有一个要求，如果被选中，会作为免费整形的模特，要把整个术后一系列恢复的过程都在论坛里连载出来。
对用户端来讲，医院要做的是打版的模特，肯定要配备最好医生，因为如果做的不好就砸了自己的招牌，用户会觉得特别有保障，网友也愿意去发帖回帖互动为自己拉票，互相形成社交关系。后面我们增加了活动的频次，这样整个社区的氛围就会好起来。
第三步是降门槛，刺激用户主动分享内容，如何让用户主动分享整形日记，对网友来讲，最有价值的就是用户整形之后整个恢复的过程，对消费者来讲是有比较大的参考意义的。
但是术后内容对于消费者来讲，门槛很高，第一会有心理上的门槛，因为术后恢复的过程很丑很难看，没有人愿意把这些东西分享出去，这是心理上的障碍；第二在论坛里写整形帖子，长篇大论，还需要图片，操作上来讲也比较麻烦。
所以如何降低门槛，把一个小众个性化的分享变成大众化的分享，我们当时研究了整形消费者的心理变化曲线，纵轴是焦虑感，我们发现焦虑感会随着有初步整形的想法开始逐渐的增加，到术后肿胀期是焦虑感最强的时候，一直到完全恢复，焦虑感消失。
为了去体验消费者的这种感觉，我自己也做了一些整形项目，从最基础的微整形开始，当时选了最简单的微整形的项目瘦脸针。在手术之前我会问瘦脸针的原理是什么，为什么能瘦脸，有没有风险、副作用，大概讲了一个小时的来龙去脉，我觉得挺放心的，就去做，即便躺在治疗床上的那一刻我还是非常紧张，虽然只是最简单的医美治疗。
但事实上，医美消费者最紧张还不是躺在治疗床上的时候，而是从手术台下来那一刻，因为面部组织被破坏，会渗出大量的组织液，有非常严重的肿胀和青紫，这个时候很多患者的心里是崩溃的，并且术后恢复是怎么样的用户并不清楚，
所以我们在想既然焦虑是患者的痛点，那有没有可能解决痛点来缓解患者的焦虑，所以我们当时做了一个功能叫术后恢复日历。
原理其实有点像大姨妈的经期日历，可以在上面记录什么时间做了整形，我们会自动帮你生成术后恢复日历，比如双眼皮，恢复日历能让用户了解到术后第五天会有一些什么样的症状是正常的，什么样的症状是异常的，有什么样的护理方法和注意事项，也可以去记录，对比每天的变化是否会变得好一些了。
因为焦虑所以会一直拍照记录，最关键的是，如果术后第五天，头肿的很厉害，上传照片后，就可以看到同项目患者恢复的照片，自动推送给用户，当有足够的了解之后焦虑就会得到缓解。
最开始所有的恢复日历都会默认为私密，只有自己能看到，后来用户逐渐对整形的认知越来越多，用户会愿意分享自己术后的照片，所以社区就形成了术后交流的氛围，一方面是自己做记录，另一方面是缓解焦虑，还可以和同样的网友进行交流，是利他的行为。
其次，为了不让用户感觉是他自己在写整形日记，我们系统会自动根据照片生成整形日记，这样对网友写整形日记来讲门槛大大降低了。
第四步是建生态打造电商平台，新氧后来增加了电商属性，最初的一系列功能构建之后，我们发现运营成本很高，要教会网友如何用术后恢复日历功能。
为了提升日记质量，我们提供了一些奖励措施，但怎么能让更多的患者持续输出整形日记，做为互联网平台，跟患者面对面的不是我们，而是医生。如果能把这些整形医生调动起来，让他们跟患者说写整形日记，推动力是更强的。
如何说服医生愿意做这件事，只能从利益的角度刺激，通过网友写整形日记，对医院起到很好的宣传作用，带来收入，但真正跟医生讲这件事的时候，他虽然相信，但还是会觉得这件事跟他没有关系，因为医生不是搞互联网的，也没有网上运营经验。
后来我们决定做一个电商平台，把医美患者的在线预约消费变成像淘宝天猫一样的平台，每个医生、医院都可以开店，如果有网友写整形日记，这些日记会关联在对应店铺下面，其他网友可以看到这些日记和销量，所以通过这样的方式医生可以直观的感受到日记所带来的销量增加。
当然这个模式一开始大部分医生也不会运营，于是我们找了几个标杆医生，很快业绩增长明显，所以有越来越多的医生和医院入驻新氧平台开店。虽然刚开始对新入驻的医院来讲，线上没有带来很多订单，但每家医院都有自己的患者，所以我们要做的就是让医院鼓动患者去平台写日记，从而带来线上流量。
这样的方式其实是在转化医院院内储量的客户，当然不是所有的医院都愿意相信，但对于早期受益者，线上带来的流量也塑造了一些网红医院。
这时候就已经形成了一个完整的电商平台，医院、医生的收益跟网友写的日记直接挂钩，医生和医院有动力推动网友写日记，运营也变得更轻量化了，这是新氧第四步建生态的方式。
新氧做的是双边平台，用户需要的是真实经验分享，但对于领域里的专业知识，只有医生和医院掌握，只有把医生和医院引入进来，才能回答专业的问题，形成完整的生态。
以技术和审核机制的方式保障社区内容质量
随着内容的增加，必然带来对内容质量的关注。如何保障社区内容质量、杜绝虚假信息？
第一是定义虚假，什么是虚假日记？很多医院为了鼓励网友写整形日记，会给网友直接的利益刺激，比如项目原价两万块，写整形日记会返现两千块，很多人会觉得这种日记是假的，因为一个患者拿着医院的钱肯定要给医院写好话，这是毫无疑问的。
但医美整形日记，有很好的优势，不是随便写几句话，说某家医院很好了就完事了，整形日记都是要连载的，全方位的文字+视频版的记录每段时间的变化，所以，首先就是造假的难度会很高。
其次，对于消费者来讲，做整形手术还是非常谨慎的，尽管文字描述会存在不实之处，但照片是可以判断出有没有PS的痕迹，消费者会根据细节、痕迹等特征作出选择，如果一篇整形日记，照片连载都是真实的，我们不认为它是虚假的。
对新氧来讲，所有的整形日记都是需要人工审核的，整形的照片是不是存在PS痕迹、有没有中间的手术过程都会作为评判标准。
第二是排序算法，任何平台都不能保证所有的内容都是完全真实准确的，但平台可以决定内容排序的优先级。比如一篇整形日记连载十天，阅读量和访问量都很高，会优先排在前面，从数据和技术的层面进行算法排序。
第三是内容审核，除了人工审核之外，还有互相举报的内容审核机制。医院之间为了争抢流量，他们会对含有虚假信息的医院进行举报，形成互相监督的机制。
第四是技术机制，在内容审核上还会有一些技术手段，如果是正常的消费者，他通常是要在平台上收集资料，跟医院做咨询反复比价，然后发生很多行为之后下单、写日记连载，这是正常的行为。如果一个帐号，当天注册，之前没有任何行为，当天就发了整形日记，这很显然就是假的，因为不符合消费者的正常逻辑，后台就会报警，这只是一个维度的算法。
另外，通过大数据的算法可以提炼出真实信息的整形日记和一些虚假整形日记特征上的差异，用算法保证把明显造假的整形日记屏蔽掉，从而保证内容的质量。
新氧的KPI就是转化率
新氧从内容社区转型社交电商平台，从只做内容到切入交易，如何实现这样的跨越？
第一是团队的能力，做内容和电商是完全不同的两种运营方法，所以要有更强的团队能力。另外从单边到双边市场怎么去平衡其中的机制，通常消费者会认为一个社区是客观、非功利的，所有人可以参与讨论，没有推荐行为。但电商会有一些专场推荐，消费者会认为推荐的做法是功利的，所以，我们尽量所有的做法都是按照算法去做，根据销量、日记点击数、评论数等维度综合进行推荐排序。
第二是定义产品类型，是要做社区还是电商平台？因为社区和电商有不同的运营方法、KPI，怎么保持平衡？新氧的定位是社交电商平台，社交是定语，主语是电商，只不过是通过社交的方法解决消费者消费决策的问题。
所以新氧的KPI是转化率，做为消费社区，跟传统的天涯、豆瓣、知乎社区有所不同，用户在传统社区可能是为了获取知识、情感维系等，但在医美社区，消费者的目的非常明确，要完成一次医美消费，找到相关信息，做出合理的消费决策。
第三是节奏，在社区还没有做到比较强壮的情况之下，去做电商，可能两者很难兼顾，所以新氧社区在做到第四步（建生态）的时候才开始做电商，就是为了夯实社区，节奏很重要。
营造市场竞争环境，把控医院服务质量
做医美电商，关键的一点是保障平台上的医院和医生的服务质量。如何把控？
最基本肯定会做资质的审核，确保平台上的医院和医生都是有合格资质的，因为一旦缺失了把控环节，审核就变得主观了，就有可能存在腐败问题。
其次，平台方不要过多的去把控医院、医生的服务质量，但是平台怎么做？其实中韩的医美技术差不了太多，但韩国医美产业水平却比中国发达一大截，因为自由的市场竞争环境，但国内会对整形医院进行区域性名额限制，甚至对选址也有要求。医美平台所要做的就是提供自由化的、透明的竞争环境，让口碑来决定销量。
所以对新氧来讲，就是在做一些审核机制，鼓励市场竞争，对顾客的反馈、投诉做出快速的响应，验证每一个真实情况；在新氧内部会对医院进行评分，如果一家医院总是被投诉，在平台上的权重就会很低，用这样的方式让优质的机构浮出来。
Q&A
Q1：新氧下一步的发展是怎么样的？
金星：新氧目前在做很多产业链上下游延伸的测试，从测试的情况来看，可能还是会聚焦在互联网。其实新氧的线下云诊所，每年的成长也是相当不错，如果按照一家传统的医美机构来讲，差不多半年时间就能盈亏平衡，但线上业务增长较快，在过去三年平均每年的增速达600%，如果比对一下2015年1月的收入和去年12月份的收入，正好增长了106倍，所以线上业务的增速空间最大，也是更有吸引力的地方。所以对新氧来讲会往产业链上下游延伸，但是还会用互联网的方式，比如上游的供应链有很多药品设备流通，有没有可能做B2B平台，下游有可能通过SaaS帮助医院提升效率，对医美行业信息化的空间和可能性会更大一些。
Q2：医美平台头部效应特别明显，这样结果的主要原因有哪些？
金星：几乎互联网所有的领域都有很强的马太效应，本身就是资源的集中，在我的理解，平台的模式是由三个节点构成的，就是流量采买、流量分发、流量变现，三者是闭环的。
大部分的行业都要使三者形成正循环，从流量分发来讲，新氧合作的医院、SKU数量是最多的，这导致同样的流量在我们平台上分发效率是最高的，因为流量相对更大，在变现方面，谈判权是更强的，所以流量变现的水平相对较高，当有很好的流量变现之后，就有大量的钱再投出去买流量，所以事实上谁的流量多，就取决于谁的钱多，所以逐渐的差距会正向变大，这就是互联网平台马太效应的原因。
Q3：做为平台方会出现飞单的情况，新氧是怎样处理的？
金星：百度在医美行业是没有交易的，但收入是最高的公司，所以对新氧来讲，并不会在乎飞单情况，这取决于商业模式设计的问题，新氧现在的商业模式并不是单纯的收取交易佣金，还有入驻服务费、广告收入等，飞单的现象是无法完全管控的，还不如在商业模式上做出优化。
Q4：整形做为高风险手术，新氧作为平台方是如何解决纠纷问题的？
金星：医疗行业必然会有这样的风险，做为平台方首先要为信息的真实性和准确性负责，但不必为医疗机构的结果负责；消费者在平台上预约医生做整形，如果失败的话，平台方要看医生和医院的信息呈现是不是真实准确的，如果副主任写成了主任，那平台是有责任的，因为可能是信息的失误误导了消费者做出决策，但如果信息完全真实，平台是不用承担法律责任的。
但是作为平台来讲，大众其实是带着情绪和固有的一些想法看待这样的平台，所以平台要尽量完善机制，让更好的医生和医院浮出来，形成约束力。如果消费者和医院发生纠纷，新氧会积极主动的介入到里面化解纠纷。
另外如果有一些纠纷短时间得不到解决，我们有一个先行赔付的机制，患者花了多少钱，新氧先进行赔付，然后再去跟医院做协调，得到双方满意的结果。
Q5：美团也在做医美，新氧和这些大平台相比，最核心的优势是什么？
金星：这属于消费者认知的问题，有一本书叫《定位》，提到任何一个品牌在消费者心目中都有定位，成功的品牌就是成功的卡住了品牌的定位。在大众的心目中，美团、点评代表的是餐饮或者是吃喝玩乐的入口，另外它的价值是品类全，价格便宜；对于医美来讲，消费者可能更关心平台的专业性、信息是否真实准确。比如，也许新美大覆盖了足够全的行业，包括医美这样的一些领域，但是新氧专注做医美，消费者可以看到整形日记、视频、直播，甚至还有整形百科、问答、医生访谈、整形药品库、各种相关的性能参数等，这是新氧的优势，也会让消费者觉得更专业。比如很久之前，阿里、腾讯就开始做旅游，大部分人都不知道，但最终胜出的还是携程和去哪儿这样的垂直平台，他们在消费者心目中的定位就是专业的旅游平台，这也是垂直赛道未来的壁垒。
Q6：关于节奏，新氧在夯实社区，慢慢转变电商的过程中您觉得在哪些节奏上把握的比较好，是通过数据或者指标来确定节奏的吗？
金星：团队从成立之初就在做新媒体，当时没有网站和APP，公司也只有几个人的时候，第一天我们就在微博上注册了一个帐号，计划在网站或APP出来之前，先去积累一部分流量，还可以给社区导流，新媒体也是从最初到现在一直持续运营的，也是低成本获得流量的入口。
第二步就是去做整形日记，一开始都是通过活动去拉动整个社区的活跃，有活动的时候，社区的活跃度就高，没有活动的时候，社区活跃度就下来了，所以我们后来推出了整形日记这个功能，但一开始也是没人用的，等了两三年才有了第一个用户开始用整形日记功能，发了第一个自己的整形日记，后面当我们把它跟术后恢复功能结合在一起，才看到这块持续迅猛的增长，所以我觉得这个点也是在社区有一定活跃度之后，要快速推出一些产品衔接上，这点是比较重要的。
第三步是电商的推出，差不多在公司成立两年之后，逐渐的发现产品可能真的是符合用户需求的，因为从开始一直到现在三年多的时间，一直在保持高速的增长状态。在用户量和口碑基础之上推出电商功能，也是比较合适的时机。
第四步是在2016年开始做城市下沉工作，新氧最早合作的医院、医生都是在北上广深几个大城市的大医院，都是找一些相对比较成熟的机构，但是在2016年意识到LBS要形成很大的规模，一定要覆盖全国1000个城市，因为如果不去做城市的下沉，即便在北京做的再好，到二线、三线城市一样没有用处。所以在2016年开始招很多的线下团队去进入更多城市，到现在已经覆盖351个城市，这也是近两年增长比较快的原因，我觉得这是相对比较关键的几个节点。
Q7：如何把握城市扩张节奏？
金星：新氧内部的运营是高度数据化的运营体系。一个事实可以分享一下，在美团内部，有一个非常庞大的技术团队，但真正负责做美团APP、网站的工程师只占全部工程师的三分之一，另外三分之二的工程师在做内部的运营系统、后台供应链系统。对新氧来讲，在2016年开始就在做整个公司内部的运营系统，到今天几乎各个部门都是依托于信息系统来做整体的运营，可以做到时时追踪到城市、品类的数据增长情况。
我们内部有一个指标叫做单UV的贡献值，就是在每个城市如果有一个独立访客，他平均下来能贡献多少钱，比较高的城市，一个UV能贡献近20块钱，所以像这样的城市，我们会尽快砸流量砸广告，因为此类城市的流量供不应求，而且流量有极强的变现能力，所以我们不太会去做全国庞杂的广告，而是比较精准的根据数据反馈去投放广告。
有些地方机构端运营的比较成熟，缺流量，即便再多的流量都能消化掉，那就要去做广告；有的城市整个流量的变现率很低，可能在这个城市还没有很成熟，还要引入更多的商家，更多的医院，要教会如何做更好的运营，所以对我们来讲是高度的数字化运营的模式，在这样的模式之下不会犯太大的错误。
Q8：如何平衡医美平台和公众号之间的内容？公众号在整个的发展的过程当中的定位是什么？和社区会不会有冲突？
金星：我们社区和公众号是完全不同的两个团队，它们没有任何交叉，所以公众号的任务非常的简单，就是把公众号做好，完全不用考虑社区的东西，它的内容就是往社区分发，我们通过这样的方式让做公众号的团队比较专注的去做这样的内容，只需要考虑内容的传播性。对新氧来讲，公众号定位是品牌广告，而不是去做导流，公众号的唯一的KPI是阅读、转发及点赞数。
公众号的内容有一些方法论，第一，要以明星娱乐为载体，在载体之上去融入整形的科普知识，但娱乐化可读化一定是第一位的；第二，内容一定不是鼓励网友做整形，一定是鼓励网友客观、理性地看待整形这件事，不要过度整形；第三，文章一定要输出正确的价值观。
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