《自私的基因》中有一章的名字是：“你为我瘙痒，我就骑在你头上。”
商业也是如此，顾客相信你，你就倾向于涨价。这就是品牌溢价的来源。这一节，我们要看看品牌溢价的来源。
从品牌的角度看，世界上的商品可以分成两种，一种像钢铁、洗衣粉、化工原料一样，多少钱一斤，不同品牌之间基本上没有溢价可言。另一种像瑞士手表、化妆品、奢侈品挎包等等，贼贵，虽然大家都知道花费很少的钱可以买到仿制品。
这两种类型的商品在销售与营销运作模式上是完全不同的，许多人也发现了这一点，但人们从未给这两种类型的产品命一个名。当老外说一种类型的产品丧失产品溢价时，用“商品化”（commoditize）这个词，其实很不准确的，这世界上销售的东西都是商品。而后者就更没有名词描述了，有的也都是品牌溢价之类，解释一长串，还说不清楚。
今天，我这篇文章给这两种商品命名。第一种类型的商品我们叫“功能性产品”，第二种产品叫做“逼格性产品”。
好的名字必须能够望文生义，就是你一看名字就知道大体上是一个什么意思。这一点唯有以字为基本单元的汉语能做到，以词为单元的西语做不到。所以，这么多年来，占据商业思想制高点的老美也没有发明词汇来描述这两种商品是情有可原的。
“逼格性产品”这个名字略有不雅，但无关重点。我一说逼格性产品，听得人听众立刻知道我说的是什么意思，无需解释，这最重要。语言是不断演化的，网络这个大熔炉不断的发明新的词汇，语言的演化比过去快得多。雅俗之间不断转化，逼格现在已经不是庸俗词汇了。
销售自然想赚钱，想树立品牌获得品牌溢价，但人们对于什么品类产品能获得品牌溢价却很少建立思考框架。如果按照上文定义，能够获得品牌溢价的产品就是逼格产品，那么逼格产品有什么特征呢？
第一，它不能用量化的指标完全描述。
一个产品如果能用量化的指标描述，顾客就会用指标判断商品。乔布斯说过，产品要比拼指标是没有前途的，意思就是比较指标的产品无法塑造品牌溢价，暂时指标高于对手，很快又会被对手超越，这种竞赛是一种终生鏖战，非常艰苦，要赚到钱极难。
《发现利润区》这本书中说计算机内存和硬盘生产要求极高，生产线价值数十亿美元，厂房需要一尘不染，制造精度极高，却赚不到钱，因为这些产品按指标兜售，完全无法树立品牌。
无法树立品牌是对的，但若说无品牌就无利润则不正确。2016年，三星的内存芯片赚了大钱，因为它们垄断了这个行业的供应。品牌是一种很好的赚钱手段，却不是唯一的赚钱手段。
我们看看周围那些能够获得搞品牌溢价的产品品类，基本上都无法用指标描述，如烟酒、茶叶、手表、化妆品、包包、服装、汽车等等。
有些商品虽然能用指标描述，消费者却不根据指标做出判断。乔布斯创立了体验式营销的概念，体验这东西没法量化。雷军则开了比拼手机指标的先河，因为雷军想通过性价比冲击市场。很明显，如果用户用内存、跑分、照相机像素等指标衡量产品，苹果手机溢价不复存在，苹果死得会很快。
1990年代之前的计算机品牌溢价是比较高的，后来持续受到指标化的持续冲击，名牌相对于非名牌的溢价越来越低，IBM由于无法获得较高的毛利支撑运作，就退出了这个行业。
第二，它是否随时携带？有社交道具的性质？
从销售属性上看，手机和计算机的区别是什么？
这个问题是华为2011年决策做手机的关键疑点之一，当时的问题描述是“手机会不会PC化？”，对于华为这种高成本结构的公司而言，如果手机像计算机一样，做不出品牌溢价来，华为就很难在这个行业生存。
我当时写了一篇文章说相当长的时间手机不会PC化，原因是计算机不是外显性产品，手机是外显性产品。你会随身携带手机，吃饭时会放到桌子上。你不知道别人用的什么牌子电脑，很可能知道他用什么手机。
所有随身携带的东西基本上有有品牌溢价。电影《一个字头的诞生》中，张明达劝刘青云入伙的台词：“你什么来头，我什么来头，我戴的是劳力士金表，眼镜是卡地亚的呀，上面Armani，下面Versace，Calvin Klein内裤。你呢，你有个屁呀？”
随身携带的产品有两个特点，第一，贴近身体，会产生亲近感，或者有要求质量更好的内在需求。第二，可以让别人看到、知道，起到彰显身份的作用。
从物理形态上说，手机就是一个缩小的手持计算机，技术含量和功能都很相似。计算机丧失了品牌溢价能力很大程度上归结于它不是外显性产品，随着产品质量普遍都能得到保障，品牌的溢价能力逐渐丧失了。电视机和许多家电产品也是如此，起初有品牌，后来品牌的溢价能力都逐步丧失了。
1980年代，日本的石英表走时准确方面彻底碾压机械表时，曾经造成瑞士手表巨大惶恐。此前，瑞士手表以追求走时准确为重要卖点。后来发展的历史证明这完全是虚惊一场，人们还是照样购买瑞士手表。
随身携带的产品也包括汽车，照相机甚至住房等。这些商品除了它固有的功能之外，均是社交的道具。
第三，它是零部件还是整个产品？
我要说的话，估计你已经猜到了。就是整机有品牌，部件不容易有品牌。
第四，它是否具有可谈论性？
有些单品，人们会谈论的，那它一般可以做出品牌溢价。有些商品是沉默的，人们只是默默地使用，从不谈论，这种商品通常难以获得品牌溢价。
那么功能性产品与逼格性产品相互之间有可能发生什么转化呢？
人们在看待商业，看待商品时，一个很大的错误就是静态的观念。美玉、饰品原本就是逼格性产品，钢铁、化工原料天然就是功能性产品。
但当你回顾很多种类的产品历史时，会发现许多产品总是在演化之中，现在的逼格产品过去可能是功能性产品，过去的功能性产品也有可能转化成逼格性产品。尤其是后者，被很多人忽略了。
PC、笔记本等在20多年前曾经是逼格性产品，电视机以前也是逼格性产品，现在变成纯粹的功能性产品。
有些产品已经变换了几轮。30年前，如果你有一个Walkman是很拉风的事，后来有了MP3，体积更小的数字随身听，一夜之间，这种便携式听音乐产品从逼格产品变成了功能性产品。2001年，乔布斯整出了一个iPod，又一次把随身听变成了逼格型产品，苹果公司就借此机会重生了。
现在，买一双Nike新款运动鞋，一般要8、900元或者上千元，运动鞋是一种逼格型产品。更久远的历史，人们并不知晓。事实上，Nike公司1972年才成立，同时创建了Nike这个牌子。在此之前，运动鞋已经被阿迪达斯、彪马、鬼冢虎等霸占。运动鞋是一种功能性产品，一般售价都只有30-40美元。
菲尔·奈特（Nike创始人）最牛逼的成就就是把功能性产品变成了逼格性产品，并且垄断了逼格。
简单点说，菲尔·奈特用了两招做到了这一点。第一，就是请明星代言。在Nike的品牌史上，有两个代言人至关重要。早期帮助Nike腾飞的叫普雷方丹，他是一名传奇的长跑选手，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，24岁就英年早逝了，身材矮小的普雷方丹成为体育精神的代名词。另外一位就是篮球大神乔丹。在百度上查一下Nike词条，会发现Nike基本上垄断了所有体育项目最顶端的运动员。找明星代言不是Nike发明的，却是Nike把这种模式发扬光大的。就像流水线也不是福特发明的，却是福特把这种生产方式发扬光大的一样。第二，Nike赶上了电视大爆发的年代，用现在的话来说，Nike吃掉了第一波电视广告红利。
菲尔·奈特这老爷子真是了不起，他写了一本自传《鞋狗》（《Shoe Dog》），他为了写自传，70多岁又去读写作培训班。毛大庆把它翻译出来了。如果你看《鞋狗》，里面并没有讲述我上面总结的两点，他主要是讲述他这辈子创建Nike的故事。故事精彩、感人，但这本书卖得并不好，因为他讲了奋斗历程，却没有说出耐克成功的核心秘密，而这才是人们最想买单的商业机密。从纯粹的商业实用性来讲，《鞋狗》没多大用途，看看我上面总结的两条比《鞋狗》收货更大。
2011年，史蒂夫·乔布斯去世，在众多的悼念评价中，我记住了拉里·埃里森的说法，他说乔布斯是唯一把电子产品干成品牌的人。虽然埃里森说的“唯一”是不对的，在乔布斯之前，索尼等也做到了这一点。这并不妨碍埃里森确实是一位有洞见的人物。
至于把逼格性产品变成功能性产品的例子不胜枚举，这是中国制造摧残老牌资本主义制造的标准套路。一路下来，中国制造把家电、绝大部分电子产品、大部分服装都变成了功能性产品。这种模式老外害怕，中国人尤其是写字的人诟病，但不能否认，这是一种丰功伟绩，这招法确实好使。
相对而言，把逼格性产品变成功能性产品简单粗暴，提高效率、降低成本。把功能性产品变成逼格性产品难如登天。这就是郭台铭、何享健名气不如乔布斯大，人们对他们的评价远不如乔布斯高的原因。
我个人的消费观就是功能主义，讨厌任何品牌溢价，用屌丝手机，穿沃尔玛或者优衣库服装。以前我很讨厌逼格主义，我从未给乔布斯唱过赞歌。现在，我已经不再这么看，从商业理性的角度上说，乔布斯有乔布斯的道理。我也不再用“装逼”来形容购买高品牌溢价的行为，那是我前些年用的词汇。“价值”这个东西包含很多主观意识形态或者消费者偏见在里面，去争论一件商品的价值高低无关宏旨，商业主要的问题就是搞定。
需要正视的是，人们尤其是中国人不擅长把功能性产品变成逼格性产品。如果有这种诉求的话，应该怎么做呢？且听下回分解。
课后作业
按着本课程的框架，思考一下你的产品是否适合向品牌溢价方向努力。
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