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正如很多乐观过头的情况所演变的那样，实体书店从2018年逐渐显现出一系列经营麻烦。一家名叫Closing Ceremony（译作“闭幕式”）的独立书店走向了预言结局。闭幕，今天依然是众多书店经营者所面临麻烦中最常见的一种。
上个10年间，伴随国内民营连锁书店旗帜的接连倒下，书店成了最先衰退的零售业态。Closing Ceremony诞生的2015年，被视为实体书店回暖的开始。
不过，来自政策的利好信号，以及商业地产的主动拥抱，可能折射出一种美好蜃景，从而遮蔽了书店经营的真正难度——这依旧是零售业态中最复杂，门槛最高，利润最低的形态。
Closing Ceremony的困境是个缩影，绝大多数10年后的人在想法上与10年前没什么不同——书店对他们来说不完全是生意。这很要命。
“我是不会转型的，不行就关门。”前两年濒临倒闭的清华书屋的经营者沈雷说。“我不是为了开一个书店。”清华书屋是学术爱好者的天堂。
活下来的书店竭力避免曲高和寡。他们把书店设计得美轮美奂，成为观光客的“打卡圣地”。赚钱并不是难事，只要“打卡”的人足够多，咖啡和文创品总能卖得出去。
总的来说，他们希望打造一种生活空间。就好像星巴克从来不是因为咖啡闻名世界，图书在这里也只是一种元素（或许是最显眼的）。
问题在于怎么控制这种比例，创办13年的单向街书店收入体系中的60%与图书无关。它身上依然有独立书店的影子，那些高阅读门槛的书籍对大部分人不够友好。正因如此，它只开了3家店。
相同问题还出现在各种最美书店上，复杂的空间占用与设计难以复制。而一家店的成功很难作为有效经验进行推广，也无法反映书店业的真实情况。
真实情况是，国内数得上规模的民营连锁书店品牌目前仅有两家，一个是言几又——过去两年间融资超过2.4亿元，开店40余家。
另一个是本篇文章的主角，西西弗，一家有200家店并计划在2019年再开100家的连锁书店（不算开放加盟的樊登读书会）。它的董事长金伟竹称自己和大部分书店老板不同，“我是生意人，不是文化人。”但这个生意人并不打算接受任何投资。
他还是一名佛教徒，一个心直口快的东北汉子。虔诚与豪爽在他身上拧成一股劲儿，不可思议的共存。“百货女王”厉玲建议金伟竹扩大书店内其它业态占比——好赚钱。他告诉我们，西西弗到死也是个书店。书籍在这里拥有至高无上的地位。
本期深案例，虎嗅精选独家专访中国最大规模民营连锁书店的董事长金伟竹，还原他对书店零售的思考以及西西弗脱颖而出的秘密。同时，我们还将通过和西西弗高管的对话告诉你：怎样像西西弗一样开书店。
今天发布的，是本文的第一部分，就聊聊书店行业这几年的生存状况，以及西西弗最原初的思考。
“行业完了”之后
政策优惠还在加码。“全国已有28个省区市出台了支持实体书店发展的实施意见和具体措施。” 中宣部印刷发行局副局长董伊薇日前接受《光明日报》采访时表示。
这是中国书店业前所未有的利好，如果沪深两市有一个关于“书店零售”的行业板块，那它的指数应该在飞速上涨。北京市政府从去年开始把扶持实体书店的资金增加到5000万元/年。上海市政府则在2014年~2016年为此投入1700万元，该数字还在上升。
可如果没有这一切呢？
没有为此拆除国有土地上房屋改建书店、没有将书店纳入城建规划，没有给书店预留场所、没有鼓励综合商业设施为书店减租/免租、没有税收减免、没有专项资金。
在2007年金伟竹接手西西弗书店的时候，什么都没有。 “这个行业完蛋了。” 他向虎嗅回忆，互联网开始显山露水，却并不是最可怕的。
“房地产高起带来的物业成本关系摧毁了所有人。物业，人力没有一个是低的。”他顿了顿，“人力现在更高了。”
2007年~2011年是国内实体书店的大低谷。第三极书局7800万巨亏倒闭之后，开了30家店的光合作用在第二年轰然倒地，接下来是不断陷入搬迁/停业风波的风入松，今天你在互联网地图上已经找不到这家文化标杆。
上个10年间的书店经营者普遍带有一种纯粹感，却也导致了商业视野的局限（如果有的话）。风入松总经理王洪彬说自己不怕背上1、200万债务，却担心成为“历史罪人”。这家1995年成立的独立书店曾被季羡林大为称赞。
金伟竹则于1999年开始在深圳一带摸索生财之道。他接触过很多生意，唯独没碰书店。“我想把书店当作全新的商业课题来研究。”他告诉虎嗅，如果西西弗想要活下去，就必须转型。在此之前，西西弗是一家诞生于政策开放下的遵义独立书店品牌，拥有5家分店。
从香港一路北上，金伟竹注意到Shopping Mall往内地蔓延的趋势。那是2007年，以西贝为代表的餐饮品牌正尝试转型去Shopping Mall开中型店。金伟竹去多了就想，为什么我不能在这开店，购物中心又没有书店。
结果2008年，西西弗（重庆三峡广场店）和重庆龙湖西城天街购物广场同一天开业了。“留在贵州肯定没戏，再好能好过从前吗？”金伟竹向虎嗅解释选择把西西弗开到重庆的原因，毕竟是直辖市，离得也近。成都当然是个好地方，但是多出400公里的直线距离，书店市场也比重庆发达。
和很多一开始不被看好却收获惊喜的押宝一样，这次也成了。尽管彼时西西弗没什么名气，但稀缺性最大程度上压低了租金价格。这让金伟竹和他的团队有机会把这笔钱用于更重要的书店运营。
许多年后，租金并没有随西西弗声名鹊起而上涨。该集团副总裁曹晋锐在接受虎嗅采访时称，租金优惠让西西弗在布局全国时不必担心这租金压力。
同样事情对于后来者就没那么幸运。一名曾任职大悦城的招商经理告诉虎嗅，最近几年地产商对书店品牌的筛选标准日趋严格，在寸土寸金的北上广，并不是所有人都有资格享受低租金待遇。
新加坡老牌书店Page One 北京国贸店在去年关闭可视为地产公司态度转变的信号，它同时带来提问，那就是摆脱租金优惠后，书店还能否保持盈利？2011年进入北京后，Page One一口气签下长租合同。期间国贸租金飞速上涨，Page One却没能带来更多客流。该家分店的寿命不得不在合同到期后结束。
“面积过大恐怕也是问题之一。” Page One 北京国贸店占地1000平方米。“占这么大面积却没给地产商带来收益实在太浪费了。”上述招商人士说。
市场论者与冲动消费
金伟竹对他多年前那个富有先见之明的判断感到满意。他说这其实就是马斯洛需求。“和物质有关的都装进去了，然后才是文化。”电影是第七艺术，但院线电影通常充斥着商业片。“书店则介于二者之间的缓冲地带。”
除了马斯洛需求，金伟竹还有一套“金字塔图”。
“新华书店就是金字塔基座。你见过没有新华书店的城市吗？新华书店覆盖了最大的社会阅读基数。”金伟竹说，“西西弗的定位是新华书店往上一点的位置。我们没有新华书店的先天资源（指房产和土地），但我们希望通过进入更多的商业地产来扩大这个宽度。“
至于金字塔尖儿，他表示那从来不是西西弗的目标。“其实也做不了。”金伟竹清楚行业格局，“我眼里的金字塔尖儿就只有一家，万圣书园。”万圣书园是北京乃至中国的文化地标，它的经营者刘苏里恐怕是国内最懂书的书店经理人。他还是一名学者。
“万圣的深度和资历决定它从根上无法复制。”金伟竹说，“所以独立书店都是一家家的，代表了每座城市的文化气质。它不可能寻求商业运作，也不会把店开到购物中心去。”
“金字塔图”越往上的位置，越与大众背离。那代表了私人趣味，私人趣味往往和生意无关。金伟竹自称为市场论者，“既然决定转型，就得遵循市场规则。”市场规则是，谁拥有更多的门店和最普适的口味，谁就拥有顾客。
美国著名连锁书店巴诺拥有700家门店和2.6万员工，和我们见过的大部分零售业态没什么区别。但在中国，这种规模的私营连锁书店始终为零。金伟竹希望填补空白，“如果你对国内市场有所研究，就该知道市场需要西西弗。我们愿意成为中国的巴诺书店。”西西弗目前有200家店和5000名员工。
在一些人眼里，“中国巴诺”可能要面临一大堆问题，比如人们日渐丢失的读书习惯，还有如何跟图书电商竞争。但在金伟竹看来，这些并不算什么。他甚至判断，互联网卖书对西西弗不构成影响。
逻辑是这样的，我们必须相信过去多年里，读书需求在一个拥有13亿人口的国度里远没得到满足。实际上，如果对中国书店市场有所了解，很难不相信这点。“互联网的出现其实把市场做大了。”金伟竹解释，“过去我在网上看到什么书不错，顺手就买了。如果没上网，我可能都不知道有这么本书。”
退一步讲，即便这本书没有通过书店渠道售出，也不意味电商压缩了书店的市场份额。“因为网上买书往往带有目的性和计划性。线下消费则带有一定随机性，消费行为容易受环境打动。说是冲动消费也可以。”
冲动消费特性远早于电商诞生，它的重要特征就是顾客使用行为的滞后性。一位女士能在1小时之内买上10条长裙、5双皮靴、还有3顶帽子，尽管夏天根本用不上皮靴。类似的例子还有很多，排除那些买书用于作秀的可能性，大部分普通人的读书速度肯定不及买书速度。
“今天人们去购物中心很少为达成某种目的，大家都是逛。碰见喜欢的就吃了，看到想买的就买了。书也一样。”金伟竹提醒线下购物与线上购物的区别，“有谁在网上找鞋最后买了本书的吗？没有这回事儿，想买什么直接搜索，买完拉倒。”
按照这个逻辑，西西弗其实也在做增量市场，那些没有/少有阅读习惯的人通过西西弗的转换有可能成为读书常客。即便没有也没关系，购物中心的集客属性保证了西西弗连锁模式的可持续性。
引导推动大众精品阅读
“如果一个读书品味相对小众的人，那他大概率不是我们的目标用户。”金伟竹再次强调，“他买书的方式太多了，干嘛非来西西弗？”
这里面其实包含两层意思，一层是西西弗无法满足上述顾客的阅读需求，就好比一个英语8级的人不会回过头看4/6级英语教材（实际上不完全准确）。
另一层意思是，如果某个人没有阅读基础，反而是可以通过西西弗扎实阅读入门基础的。不管这个人是男人或是女人，成年人还是未成年人。
两层意思合在一起，就是金伟竹为西西弗立下的使命：引导推动大众精品阅读。
大众代表服务最广泛的受众群体，精品则混有商业和情怀的味道——西西弗非常重视古今中外的经典书籍，但同时也会考虑市场因素上架某些畅销书。最近一次，虎嗅和某位文化圈朋友走进西西弗店内后，后者对书架上摆放的大冰系列书籍嗤之以鼻。
大冰是一名以销量闻名的作家，他的《我不》曾在30天内售出150万册，而这只是无数销量记录中的一个。但在网络上，这位作家收到的批评并不比赞誉要少。批评声往往集中在拥有更多阅读经验的人身上，他们表示大冰的作品过于小儿科。
虎嗅问金伟竹怎么看畅销书的问题，他显得不可思议。“我卖畅销书怎么了？”他把头探下来，“谁年轻时没读过言情小说呢？我想说的是，过些年你会觉得幼稚了，但是没那些能有你今天吗？”
西西弗致力于提供从0到1的阅读体验，至于之后——“天高任鸟飞”。那不是金伟竹操心的事儿，他做的是帮人筛书的生意。“品质上绝对可以放心，我们通过一些技术手段把垃圾书籍筛掉了。”
实际上，在中国缺乏阅读基础的群体之多可能超乎想象。你可以把其想象为精神世界的贫富差距，而有人之所以还是贫民，是因为他们没有得到引导。“谁一出生就读弗洛依德？阅读是这样一个过程，需要引导。有了一定阅读量后，他自然能分辨好坏。”西西弗希望承担这个引导工作。
但在商业考量上，西西弗寻求最大公约数。“我觉得迎合大众不是什么问题，做生意尽可能让顾客开心这是最起码的。”金伟竹说，“西西弗也有很多很棒的书，只是我们确实不卖很偏、很专的书。独立书店会有，西西弗不会。”
话题自然滑向整个行业。“过去这个行业开店大多出于个人爱好，书籍也都代表私人品味。”他觉得无可厚非。“但我想说，商业和文化可以共存。”
金伟竹显然对外界的一些批评颇为不满。他表情严肃，“说一千道一万，没人用实业来挽救这个行业。好，我就是要让所有人都知道我是个商人。不是说老金你就认钱吗？可以看看我对行业付出了多少，我一年养人就要花个上亿。西西弗解决了5000人的就业，背后5000个家庭。”
接下来的话与佛法有些渊源，金伟竹很忌讳“飘”，他说心气需先“植入地气”，方能“凝聚人气”。这是西西弗聚客的大前提——积极入世——独立书店正好相反。因为在他看来，中国的阅读世界大概是这样的，大众营营扰扰，如溺海中。西西弗要普渡众生，把人拉上岸，之后的路你自己走。
网上有人吹嘘西西弗是中国最赚钱的书店，开一家赚一家。金伟竹回应那是胡说。“我原话是西西弗必须盈利，不代表所有店都盈利。我有赚钱的，也有赔钱的。但我从不关店。”理由是对贪欲的克制。“这也涉及到商誉问题，最起码还有读者在，那这个店就有意义。”
他很乐意用余力去做一些“吃亏”的事儿。年轻时，他什么生意都做，包括期货操盘手，那是赤裸裸的博弈，多头和空头在彼此身上赚钱。但现在，金伟竹希望做点双赢的事儿，自然也包括引导大众建立阅读习惯。问他理由，他还是说自己是个商人——达则兼济天下那种。
在西西弗深案例的首篇（本文）里，我们给出了西西弗的定位及行业背景。之后两篇《为什么说实体书店不会被网购取代》、《像西西弗一样开店》，将分别对线下/线上图书零售的消费差异性、西西弗的标准化运营做出剖析，欢迎点击标题链接查看。
本文为虎嗅Pro会员专享内容。
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