文|李康林 郭明达
说到桃李面包，学生党和上班族应该不陌生，早晨赶时间，小卖部或便利店里买个面包当早餐，路上两三口解决掉是常有的事。
在各大超市便利店中，桃李面包是最常见的之一，名字、包装略显土气，品类单一。但这个带有东北老铁朴实风格的品牌却于2015年上市，2018年营收48.3亿元，净利6.4亿元，同比增长25.1%，远超行业平均12%的增长率。
这个数字看似没有互联网动辄几十甚至几百倍的增长率吸引人，但这类消费品品牌往往能有长达几十年的稳健增长，借助复利成长为千亿规模的大公司，比如美国的可口可乐，日本的山崎面包，欧洲的雀巢、达能等。
作为专注消费品投资的我们，也在积极寻找国内有潜力成长为千亿巨头的消费品牌；茅台、伊利、海天分别在酒、乳品、调味品走出了一条增长曲线，而桃李可能是烘焙行业种子选手。
这篇将通过对以下关键问题的探讨，给希望在消费品赛道上实现复利增长、建立护城河的新品牌一些启发：
1、从休闲零食到主餐，中国人的面包消费习惯有哪些改变？
2、专注“短保”（短保质期）是桃李成功的核心要素吗？
3、为了实现“短保”桃李又做了哪些运营动作？
4、直营与经销模式，如何选择？
5、如何发现蕴含在不经意消费行为中的商机？
中国面包市场
中国自古以来便以蒸、煮为主要烹饪方法，更少有以烘烤方式烹饪的主食；且国人偏爱松软、偏甜的口感，导致中国市场大部分面包向休闲食品方向发展，限制了面包总体消费规模的增长。
2017年中国人均消费面包量为1.5kg，而英国人均为31kg，美国人均为14kg，差距非常明显且将长期维持。更具参考性的，是饮食习惯较为相近的亚洲地区：中国香港人均面包消费7.6kg，日本人均7.2kg，韩国人均2.4kg。
各国人均面包消费量（2017）
资料来源：Euromonitor，平安证券研究所
日本一直是中国的一面镜子，且日本的面包消费习惯变化确实对中国面包市场有借鉴价值。
而日本的面包市场发展可分为3个阶段：
第一阶段：二战后，由于长期受美国管制，日本学习西方将面包作为主食，饮食习惯产生改变；日本烘焙业龙头——山崎面包（最初以短保面包起家）也诞生于此时；
第二阶段：上个世纪60-80年代，日本经济的高速增长使得生活节奏加快，面包作为主食能更好地节约时间、提升效率，由此日本面包业迎来了一波高速发展期，并在上个世纪90年代超过米类消费，成为第一大主食；
在此阶段，山崎面包也快速建厂扩张，截至1976年已在全国建成17家工厂，2000年前后达25家，完成全国布局。
第三阶段：目前日本面包业进入稳定发展期，品类开始不断分化和创新。
这阶段山崎面包推出面包店业务，满足当地更加多元化、个性化的消费需求，建立了良好的品牌形象，享受了行业发展的红利，行业市占率达到了23.1%，远高于其他品牌。
60-80年代：日本主食面包高速发展期
资料来源：日本总务省统计局，平安证券研究所
与日本类似，当下生活节奏加快、消费升级、西方餐饮文化扩散等因素使得中国消费者增加面包的消费量，且消费场景从休闲转向主餐，对品质和口感的要求提升，从而带动短保面包兴起（长保面包保质期长导致防腐剂含量较高，短保含少量或不含，更有利于身体健康）。
虽然饮食习惯的差异依旧存在，但在行业发展红利期，我国面包的消费量将有近4倍的可观增长空间。类似的行业背景下，中国一定也会出现自己的“山崎面包”，而桃李是我们认为很有可能一家。
桃李面包有什么不一样
1、押对了短保赛道
1995年，60岁的吴志刚在退休之后看到家庭烘焙门店产量小的短板，于是建立了一家小工厂生产短保面包，仅用2年的时间便在辽宁站稳脚跟。之后桃李面包以东北为基点，逐步向全国扩张，并于2015年成功IPO，成为“面包第一股”。
资料来源：招商证券
直到现在，桃李只有面包、月饼、粽子三类产品，且月饼、粽子只在中秋和端午前后生产销售，短保面包成为桃李主要的营收和利润来源（95%以上）。
短保是桃李成功的核心吗？
我们先来看面包品类的细分。从保质期上看，面包有短保（1-7天）、中保（30-45天）以及长保（6个月）三种品类。
长保面包以达利园、盼盼等品牌为主，其属性更偏向于休闲零食；中保以港荣为主要代表，其属性既包括主食也包括休闲零食；短保以桃李、宾堡、曼可顿和各大连锁面包店为主，其属性更偏向于主食。
在上个世纪，许多面包厂商为了扩大销售区域、减少损耗率，延长了面包的保质期，长保面包由此崛起。
但长保面包主要作为零食消费，随着休闲零食种类的急剧增加，长保面包优势逐步下降，且其防腐剂含量较高，消费者逐渐不再买账。
而短保面包新鲜、健康的印象提高了消费者的信任度，近年销量增长迅速。除此之外，短保面包切入的是早餐市场，购买便利，方便携带，价格也在3-9元的消费带，自然可以成为早餐的替代选择。美团数据也显示，超过一半的消费者会购买面包作为早餐。
可以说，桃李初期切入短保是在精品烘焙和长保面包之间，找了个竞争相对温和的中间地带；而现在则因暗合了消费趋势，吃到行业红利。
但短保面包有苛刻的保质期，给品牌扩张提出很高要求，桃李能够突围，则要从它的经营模式说起。
2、商业模式：追求规模、性价比
在烘焙行业中，根据规模和销售渠道的不同，我们可以简单归纳为2种模式：
中央工厂+批发分销
即在城市设立生产加工工厂，通过集中的物流配送，将产品批发给本地及周围的商超或经销商；
优点是，自动化程度高，规模效应显著，且通过大型商超的供应使得销售群体比较广泛；
缺点是，要想获取稳定的销售渠道却非常难；
代表企业：桃李、宾堡。
中央工厂/前店后厂+连锁店
即在城区周边设立工厂制作成品或半成品，再通过物流送到烘焙连锁门店进行现场加工和销售；
优点是，可以有较高的定价，吸引年轻的消费群体，毛利率较高；
缺点是，租售成本和管理费用也相对较高，为了吸引对应的消费群体需要付出更多的营销和广告费用；
代表企业：面包新语、85度C、好利来
（此外，行业中还有线上品牌及个体经营模式，本文主要讨论以上两种。）
桃李面包一直固守较为原始的“中央工厂+批发”模式，在各地区设立中央工厂，以工厂为核心辐射邻近城市，再以各城市站点为核心覆盖到各大连锁商超（KA客户）以及便利店。
得益于较低的销售费用率和管理费用率，桃李销售净利率较高且十分稳定，这也进一步提高了自身的生产标准化、控费降成本能力和规模效益。
相比较之下，元祖股份和克莉丝汀作为典型的面向C端的连锁烘焙店，需要很强的店面管理能力以及宣传营销，这从本质上决定了它的成本结构。
2018年费用率对比
资料来源：根据公司年报整理
资料来源：根据Wind数据整理
同样采用中央工厂+批发的模式，桃李面包又如何跑赢竞品？
3、经销还是直营？
我们可以用一个简单的图来体会桃李在经营模式和渠道上的配合度：
如图所示，目前桃李主要有直营和经销两种模式：一是针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品的模式；二是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的经销模式。
简而言之，即对大客户采用直销模式，对小客户采用经销商模式。
为了提升两级物流之间的周转效率，桃李十分注重渠道建设，自2014年开始，公司便开始进行全国扩张，截至2018年底已在全国17个区域建立了生产基地，并以此为中心向周边辐射进行本地生产、本地销售；公司在全国的零售终端数目已达22万家，在北方地区基本可以渗透到乡镇级别，在其他地区也能渗透到中心城市。
且桃李面包强化了区域生产基地之间的分工协作，将所需生产的品类合理划分到邻近区域的的工厂，提升跨区域配送比例，由此降低单个生产基地生产的品类，进而降低生产成本。
通过对桃李面包的数据观察可知，自2014年起，公司经营分部间内部交易占营业收入的比重和配送服务费占营业收入的比重均逐年上升，这直接说明了跨区域配送比例的提升。
一旦生产基地单批次产量加大，则工厂可以对面包的生产工艺和稳定性进行提升，最终推动前端销售。
4、稳定管理架构的支撑
短保面包早上要到货，意味着渠道半夜就得干活，无疑提高了对渠道敬业度的要求。而公司的利润率水平又十分稳定，对经销商吸引力优先，这都会导致经销商培养和转化难度较大，由此短保的经销商力量难以迅速扩张。
但桃李的特殊之处在于，其是家族企业运营模式，有稳定的管理架构。
公司大股东分别为创始人吴志刚的三个儿子和妻子，其他重要的管理层也基本为这几位大股东的配偶或兄弟姐妹，这样稳定的管理结构已维持了多年。
此外公司推行员工持股计划，利益绑定激励到位，进一步保障了公司的稳定经营。
桃李面包管理层习惯掌握更多控制权，因此渠道大多数是直营团队，可以通过表格直观感受到在直营模式和经销模式下，桃李面包的优势：
总的来说，桃李面包的渠道管理更为精细，虽然前期渠道建设较为缓慢，但是稳定性更强，业务人员对渠道的掌控力也更强。长期与零售终端的直接接触，让公司对于销售的预测更加准确，不仅能提升动销速率，还可以降低损耗。
在高效的渠道分工配合下，桃李面包实现了终端的高速动销与流转，并且不断提升配送频次，实现一日一配，在产销相互促进的情况下形成良性循环，摊薄各项费用，实现规模效应，拉开了与其他公司的差距。以上形成的壁垒使得桃李面包的龙头地位一时之间难以被超越。
“千亿”未来
桃李面包的发展与山崎面包非常相似：短保起家，抓住行业发展红利，稳步扩张，每年保持20%左右的稳健增长。
而山崎面包2017年收入规模达到600亿元以上，同年桃李面包营收40.8亿元。未来桃李面包的市场空间有多大？
考虑到东北地区作为桃李面包的成熟市场，渠道深耕效果较好，可以作为全国市场拓张的范本，且公司目前已在全国大部分城市建立了生产基地，我们用3种方法进行合理预测：
以成熟地区为标准进行测算：根据东北地区2018年的营业收入及城镇人口得出该地区桃李面包的人均消费额为34.5元。将这一人均消费额水平推广到全国（城镇人口大致按照每年1%增长率），则5年后中国城镇人口可达90707万，市场空间测算为313.03亿元。
以发达国家为标准进行测算：前文提到，日本2017年烘焙食品的人均消费额已达到18.5kg/人，桃李面包的单价约为39.1元/kg，因此按照日本发展水平可预测中国人均面包消费额为724元/人。目前中国城镇人口数量为86304万（2018年底），因此成熟市场总空间为6249亿元。对比日本烘焙行业，市占率第一为山崎面包（23.1%），市占率第二为Shikishima（7.2%），预计未来国内达利将仍保持市场第一份额，则按推算桃李面包市占率可达7.2%，则市场空间测算为450亿元。
以终端门店数量为标准进行测算: 2018年公司营业收入为48.3亿元，零售终端数目约22万，则平均终端销售额为21969元。行业内另一巨头达利食品覆盖终端数量达200万家，营销网络布局较为完善。假设以达利食品作为标准，若桃李面包终端数量达到达利食品的水平，则桃李面包的市场空间测算为439亿元。
相比于目前不到50亿的收入，桃李差不多还有10倍的成长空间；目前公司市值270亿，随着规模的增长，可能带来更加良好的利润率水平，即便给予和现在一样的估值倍数，公司也有很大概率实现千亿市值。
可能的挑战
1) 复制的效率
自2015年上市以来，桃李开始全国扩张，通过各种募资手段增加产能、建立新的生产基地，同时加快了渠道建设。
扩张直接导致公司销售费用的攀升。2018年，公司销售费用同比增长32%，其中产品配送服务费用5.82亿元，同比增长35%；广告及宣传费用0.42亿元，同比增长30%。
尽管根据行业规律，费用的投放会存在1-1年半的滞后期，且随着行业的成熟而逐步缩短，但在激烈的市场竞争下，公司未来两年的收入并不能保证有可观增速。
原因一，山崎面包在日本市场占有率高达23%，而桃李面包在烘焙行业整体的市占率仅有3.2%，为了抢夺用户心智，进驻商超、广告营销等的投入会越来越多；
原因二，桃李的异地扩张也面临巨大的地域挑战。截止目前，桃李面包共计34个全资子公司，其中15家在2018年是亏损状态，盈利能力较好的子公司大多位于其起家的东部地区；
原因三，全国扩张将对桃李面包的研发能力提出更高的要求，费用居高不下时，如果战略不得当，全国各地几十家工厂的产销率会怎样？
这样的重资产模式是否会成为公司未来发展的隐患呢？
2) 消费者的喜好变化
目前烘焙市场上的几大巨头公司实际上把守不同的细分市场。
好利来、85度C等中央工厂+自建连锁门店的模式更加注重品牌与体验，而桃李面包所在的低端市场渠道和价格才是王道。
在消费升级的背景下，烘焙业出现了很多新物种。
除了新涌现的主打网红单品的烘焙店之外，也出现了高端化、充满设计感的新烘焙连锁门店；还迎来了“面包+咖啡”，“面包+茶”的新场景。
以喜茶与奈雪的茶为例，而根据我们的观察，消费者在到店购买茶饮时，往往也会顺带购买软欧包，其消费频次基本持平。这样的消费场景同时也兼具了社交属性，预计会对传统烘焙行业造成不小的冲击。
而桃李面包虽然主推低线市场，究其本身还是面对年轻人群体，在众多新场景的冲击下，是否还有那么多的年轻人愿意随手抓起一个桃李面包解决一天的早餐呢？
3) 传统早餐文化仍旧稳固
中国人对美食的喜爱和追求远胜于大多数国家，从饮食习惯上来看，包子、馒头、油条等热乎的早餐对大多数人更具吸引力，而桃李面包切入的也正是中国的早餐市场。
目前市面上既有永和大王这种将中式早餐工业化的本土连锁餐饮，也有肯德基这样走本土化路线、卖起豆浆油条的西式快餐店，消费者拥有了更多的选择，短保面包可能不会在短时间内像预期一样对传统早餐文化产生强烈冲击。
4) 管理团队潜伏危机
桃李面包是典型的家族企业，管理团队以吴志刚为核心，但他今年已84岁高龄，并已决定退休，而三个儿子均没有绝对控股，权利更替的过程中及新的领导者上任后，桃李面包的发展是否受到影响，还需要长期观察。
对消费品创业者的启示
我们坚持认为消费赛道是最能体现世界第八大奇迹——复利的力量的地方。企业只要看准了方向，长期坚持，日拱一卒，就足以缔造伟大的商业帝国。
而所谓的方向，可能就隐藏在“早上随手抓起一个面包”，这类不经意的消费行为中。需求在多元化，产品在多样化，但核心是抓住衣食住行中最基本的需求，不断探索、深耕。
当你下次走进便利店，请留心观察：千亿巨头的成长故事，是否正在眼前发生？
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