蚂蚁如何挑战大象？
每个新品牌要想从巨头林立中突围，必然得有自身的大杀器。
在之前Allbirds、Yellow tail等案例中，我们提到一个观点：跨出行业协会或者领导者制定的行业规则，单纯从消费者需求角度出发，独立思考产品的逻辑，是打造新品牌的最有杀伤力的方式。
这在多个不同行业屡试不爽。今天的案例主角Casper在有百年历史的床垫行业五年成为独角兽，再次验证了这一观点。
不仅如此，通过Casper，我们还发现了此类消费品创业的套路与有效打法。
首先，我们来看一下Casper的融资情况，从好莱坞巨星到零售巨头，到明星投资机构，可谓股东阵容豪华，并且在几年时间内就顺利跻身独角兽俱乐部。
（单位：美元） 数据来源：网络资料整理
接着，再让我们看一下Casper的公司网站。只有3款看起来其貌不扬的床垫，加上少量床品，网站风格简单、朴素，没有大量高端、炫酷的介绍，但却喊出了“The Bset Bed for Better Sleep”的口号。
（Casper官网）
最后，我们来看看Casper短短五年取得的成绩。公司成立于2014年，2017年即取得超过3亿美元的销售额，成为全美前五床垫品牌（按公司排名），2018年收入超过4亿美元，预计19年收入超5.5亿美元；公司获得“Fast Company”授予的“2017年最具创新公司”荣誉。
Casper销售额
全美床垫市场占有率对比 数据来源：长城证券研究所
Casper能在传统到乏善可陈的床垫行业，以这样的速度、取得这样不俗的业绩，由此我们开始思考：
“破坏型创新”的典型战场是怎样的？
过度解读的需求和消费者的真实需求，如何分辨？
DTC模式的优劣及适用阶段？
社交媒体给了新品牌弯道超车的机会吗？
从红海中找到蓝海，有哪些可借鉴的套路和打法？
百年行业，竞争格局稳定
让我们从美国的床垫行业历史说起。
美国是世界上床垫行业发展最早、最成熟的市场，自从席梦思在1876年发明了世界上第一款弹簧床垫算起，至今已经有140多年历史，像舒达、丝涟等也都成为了百年品牌。
早期阶段，在渗透率和用户快速提升的时候，各个品牌依靠技术研发驱动抢占市场，各家都有自己的专利技术和创新产品，进行差异化竞争。
随着二战开启，行业增速放缓，头部的几大品牌依靠在技术研发、渠道和广告营销方面的优势，逐步拉开差距，行业集中度开始提升，特别是在弹簧床垫市场，基本上竞争格局稳定下来，席梦思、丝涟、舒达大幅领先。
进入80年代，Select Comfort诞生，推出了首款可调节充气的床垫；1991年，Tempur推出了首款太空记忆棉床垫。两个新品牌通过产品上的创新，占据了一块新的市场，给稳定的竞争局面带来了一丝波动。
进入21世界后，美国床垫市场基本停止增长，行业集中度增高。伴随着品牌的兼并、收购，头部品牌集团通过技术、渠道、营销方面的整合，领先优势不断扩大。
美国床垫销售基本停止增长 CR5占比不断提高
数据来源：长城证券、前瞻信息网
头部品牌优势明显，市场看似已经没有机会
经过百年发展，头部品牌已经在产品、技术、渠道、营销、品牌认知等各个方面建立起了全方位的领先地位，对于市场新进入者说，明显已经没有任何机会。
首先，从产品研发和设计上来看，头部品牌一方面拥有百年的技术积累，不断在各自领域优化产品，专利众多；另一方面，时间的累积加上进取的产品开发，使得对于用户的细分到了令人发指的程度，各品牌推出了丰富的产品线，不同型号、不同软硬度、不同技术组合的产品眼花缭乱。
以舒达为例，仅在中国市场市场旗下拥有进口系列、完美系列、生活系列、青少年系列、经典系列、酒店系列、家系列等7大床垫系列，超过80个SKU。超多SKU，极尽所能的满足了各种细分需求。
其次，床垫作为耐用大件消费品，体积庞大，运输不便，且体验需求强烈，因此线下专业渠道一直是消费者购买床垫的主要场景；各大头部品牌渠道布局完善，线下门店覆盖广泛，并且长期以来的合作以及给与渠道较高的利润空间，使得新进入者很难进入优质的传统线下渠道。
截至2015年初，泰普尔丝涟在全球共有32300个线下零售网点，其中泰普尔和丝涟的网点分别为15400、16900个，北美地区和海外地区的网点数量分别为21100、11200个，席梦思则在北美拥有3300个零售商，超过15500个网点。
数量众多、遍布城市乡镇的销售网点成为美国床垫龙头巩固市占份额的极强的渠道护城河。
Tempur丝涟渠道覆盖情况
数据来源：中信建投证券
最后，各大头部品牌大量的广告投放和公关营销，不仅率先抢占消费者心智，牢牢占据各细分类目领导地位（如：席梦思代表弹簧床垫发明者、高端弹簧床垫代表；丝涟是产品最全的弹簧床垫专家；Tempur代表高科技记忆棉床垫；Select Comfort代表充气床垫），而且通过各种明星广告、公关宣传，不断持续加深对消费者的教育。长期的品牌露出和市场积累，也使得消费者在床垫这一低频消费品类更倾向于选择这些“听过”的品牌。
席梦思广告营销大事件
“舒达羊”形象及名人广告
头部品牌在品类发展早期通过技术领先占据了优势地位（Tempur、Select Comfort也是各自细分品类的技术开创者），后期通过渠道覆盖以及大范围的广告、营销投放不断扩张优势，增加销售；丰富的收入反过来进一步为品牌的科技、产品研发提供基础，良性的循环似乎为领先者们积累了越来越高的壁垒，市场格局越来越有利于头部品牌（从过去20年的市场份额走势看也确实如此），新进入者完全看不到胜出的希望。
看看消费者的需求，可能情况不完全是这样
越是竞争格局稳定的市场，越是可能发生“颠覆式创新”，防守看似牢不可破，但破坏者总能找到切入点。
当各大头部品牌沉迷于自己完美的增长模型时，消费者们却变得越来越迷茫：
我想买一张舒服的床垫，可你告诉我的是各种炫酷的黑科技、数据指标（几十种不同材料、几百种组合，大品牌都在比拼谁的产品更复杂），十几个系列、上百款的SKU，让我完全无法对比、决策。
我想买一张便宜的床垫，你却告诉我：不行，我们品牌定位高端，价格上不封顶，但最低要1000美元起。因为我们不仅有各种专利技术，还有着奢华的门店和体验中心，况且我们还花了那么多钱打广告，不卖这么贵我们赚不来钱。
我想要深度体验一下产品，好做购买决策，但实体店最多只能给予几十分钟的试躺体验，消费者往往在买回家后几个星期后悔了，但不退换政策以及高昂的退换货物流费用让大家望而却步。
各大床垫零售渠道的退换货费用
数据来源：长城证券研究整理
在供给端看来成熟、毫无机会的传统市场，从消费者端看却充满了各种痛点。
一个被过度解读、过度满足的需求；一个被过度开发，功能供给过剩的产品；一个貌似竞争格局已经稳定的市场；一个历久已成规则的行业；就是“破坏型创新”的典型战场。千载难逢的机遇，Casper横空出世。
Casper的诞生
买床垫大概是世界上最令人不爽的购物体验之一了，Casper的 CEO 菲利普·克里姆（Philip Krim）对此深有体会，“仅仅在床上躺那么短短的几分钟时间，永远无法体会到所选床垫是否真正适合自己”。
Krim希望纠正床垫商店借助样品展示间来销售床垫的谬误。他坚信这种方法不能让用户挑选出更适合的床垫，“零售商通常会在样品展示间设置不同级别的商品，然后引导你逐渐走向似乎更舒适同时价格肯定更高的床垫。”
同时，我们一生中有三分之一的时间都是在床垫上度过的，大致相当于如今我们使用智能手机的时间。通常，我们每两年就会花费掉一千美元换一部手机，却从未考虑过要去更换床垫。不仅仅因为一张高端品牌床垫要2000美元以上的价格，更因为想到庞大的体积和搬运工程就马上打消了念头。
于是在2014年，Krim决定创办一家公司在网上售卖优质床垫，Casper随之诞生，并在当年推出了第一款产品；随后走上了4年之内估值超10亿美元，销售额冲到行业前五的飞速增长之路。
Casper到底做对了什么
打破行业竞争维度：不再比拼消费者听不懂的专利技术，不再过度进行品类分化，从消费真实的功能诉求出发，为消费提供看得懂、买得起、用得好的床垫。
跨出行业原有经营思路：不再依赖线下经销商和体验店，不再通过电视、广播等传统媒体打广告。
一句话概括，“从消费者真实需求角度出发的破坏性创新”是Casper获得成功的最大原因。
具体来看：
首先，重塑产品，满足消费者核心诉求。根据数据反馈，重视产品功能性本身，去除冗余功能。
调查发现，美国消费者对于床垫材质的喜好中，记忆海绵、海绵排在前列，领先于乳胶，更大幅领先弹簧。Casper工程师结合消费者调研，进行产品的研发，历时半年推出了一款4层海绵材质的床垫。没有复杂的专利技术，消费者认得每一种材料、知道每一层的功效。
但这又不是一张普通的床垫，为了满足用户高品质睡眠需求，Casper的工程师们对各层海绵的密度、厚度进行了上万次测试，他们坚信这款产品能让99%的用户满意。
就这样，Casper轻松突破了领导品牌们几十年重大投入形成的技术壁垒（事实上大量专有技术名词除了让消费者望而却步之外，毫无意义），轻松打入了消费者的心智：适合所有人的床垫，简单且舒适。
就像在运动鞋领域，Nike、阿迪等巨头针对不同用户、不同场景，不断研发新技术、开发新功能的时候，Allbirds化繁为简，回归消费者对于鞋子“舒适”这一简单诉求，推出了极致产品而获得成功；就像其他葡萄酒品牌商不断强调庄园、年份、酿造工艺等专业指标的时候，Yellow tail回归消费者对于葡萄酒好喝这一简单诉求，推出了易饮的极致产品，获得成功。Casper在产品上同样采用了破坏性创新，并获得成功。
其次，极简SKU，最大程度降低消费者的选择成本。从用户角度出发，不过度进行产品的细分、不追求过度功能，只用一款产品切入市场。与席梦思、舒达等传统品牌设置十几个系列、上百个SKU，但各产品间的差异小到甚至连销售人员都分不清楚不同，Casper一开始的产品只有1个SPU（根据尺寸不同又分成4个型号）。这一点又与上文的allbirds、yellow tail的路径几乎完全一致。
Casper首款产品构成
即便到现在，Casper也只是在此基础上增加了两款产品（分别多一层和少一层海绵）。极度精简的产品不仅大幅降低了消费者的选购难度，更大的单品生产量，更简单的制作、生产工艺以及更高效的排产规划，能够让Casper的规模效应得到明显体现，即便在初期销量不那么高的时候，也有与各大头部品牌PK生产成本的能力。
Casper目前产品线
数据来源：Casper官网
第三，产品创新，改善购物体验的同时，解决了消费者的首要痛点。简单但有新意是Casper产品的显著特点，就像Allbirds不仅好穿，也很环保；Yellow tail不仅好喝，包装也很特别；Casper更是创造性地开发出了Mattress in a Box的概念。
由于产品由4层海绵材质构成，可以压缩到装入一个盒子中，利用普通物流即可送到用户家中，消费者在家可以便捷地拆开盒子并自行安装床垫，带给消费者焕然一新的买床垫体验，同时克服了运输不便和物流成本高的问题。
Casper盒装床垫
图片来源：网络
第四，DTC模式完全改变了传统品牌的成本费用结构，直接大幅降低了产品价格。避开传统巨头的渠道壁垒，让消费者能够更加简单、便捷地购买产品。
Casper采用DTC（Direct to Customer）的模式进行销售，一方面是因为传统品牌在线下渠道占据优势，Casper作为新来者，很难在门店位置、渠道合作条件等方面占得优势（Target入股后，情形有所改变，也是Casper开始大举进驻线下的前提），巨大的线下渠道铺货、库存压力也是新品牌难以承受的。
另外更重要的是，Casper希望通过全新的渠道给用户带去完全不同的购物体验。相比于之前开车几小时去各个专卖店试睡、对比、砍价、付款，然后自己运回去或者支付高价等几周后物流公司运过来，Casper只需要用户打开网页，点击两下鼠标，最快第二天便可送货上门。
DTC模式也不是万能的，往往带来缺乏产品体验、快递费用高企、独立获客成本高等弊端，为此Casper也在渠道运营上进行了大量优化。首先，还要感谢盒装床垫带来的好处，大幅降低了快递成本，在此基础上Casper创造性地提出了：100天试睡和免费退换货政策，让用户能够真正深度体验产品。不仅仅是对于消费者的巨大刺激和线上消费顾虑的消除，更是对于传统床垫品牌弱点的巨大打击。即便有一定的退换货概率，Casper也能轻松负担其中的费用。
再加上，公司产品简单的材质构成，试用过的产品可以很容易地进行重新加工成为一张全新床垫，试用后退货的损耗极小。
第五，话题营销，拥抱新媒体渠道，使得床垫这一乏善可陈的功能性消费品成为话题，众多消费者参与讨论传播。
对于独立获客难的问题，Casper深谙“精益创业”的道理，早期通过社交媒体的运营，测试了用户需求，完成了价值验证，随后有节奏地完成了增长验证：
第一阶段，在谷歌进行关键词投放，严控ROI，保持投入产出比在3倍以上。随着时间的推移，ROI逐步下降，但消费者规模也快速增长；
第二阶段，开始测试其他用户渠道，在Youtube、Twitter等新媒体投放，获得新渠道的用户红利；
第三阶段，开始线下广告投放，但不同于传统品牌更偏重于品牌营销的投放，Casper也尽可能确保投放的可监控（比如打折码追溯用户来源），实现高效、可控的快速增长。
Casper地铁广告投放
图片来源：网络
就这样，Casper轻松突破了领导品牌们的渠道壁垒，利用产品和渠道的创新，不仅带去了全新的购买体验，DTC的销售模式也大幅提升产品流通和销售效率。
通常，由于床垫的高价、低频属性，各渠道对于品牌方都有收取较高的费用，一般加价率在1倍以上。Casper将产品的售价降低到了对标品牌的一半左右（1000美元VS2000美元），就像Warby Parker打掉了眼镜渠道的利润、Brandless打掉了日用品的渠道利润、Dollar Shave Club打掉刮胡刀的渠道利润一样，Casper也打掉了床垫中间商的利润，实现渠道上的破坏性创新。
Casper经典4层产品定价
最后，避开传统巨头的营销壁垒，从消费者更多出现的网络、社交媒体切入，以消费者更信任的公关方式去进行品牌营销。
比如，在Facebook上组织床垫开箱话题，迅速获得传播，将原本只有美妆、数码的开箱内容快速延展到了家具领域，掀起了一波高潮；不仅仅获得大量普通用户的关注，甚至吸引了Ashley Greene、Kat Graham、Kylie Jenner等明星的转发。
在线下Casper也是活动不断，一边通过睡眠旅行车来吸引用户眼球；一边又于18年在纽约核心地区开设了永久睡眠体验店，不断提升品牌的线下曝光。
Casper移动睡眠仓
Casper纽约永久睡眠体验店
差异化的投放策略，不仅让Casper避开了资金的短板，不必与巨头们在传统广告市场PK。更是顺应消费者关注点的变迁，抓住社交媒体红利，为品牌的快速崛起推波助澜，这是Casper在营销投放上的创新。
“全美开设200家线下门店，进驻各大传统零售渠道”成为了Casper获得Target的C轮融资后的渠道新战略；“成为睡眠界的Nike”成为Casper获得Tiger的D轮融资后产品和全球扩展战略。
进入传统品牌的强势区域，开始直面竞争的Casper到底能有什么样的表现，让我们拭目以待。不过过去几年的经验已经值得国内品牌好好学习一番：打破行业原有规则，避开巨头固有优势，从消费者真实需求出发寻找破坏性创新机会是我们从Casper身上学到的最重要的一点。
国内床垫市场的机遇
相比于Casper在美国面临的红海，国内的床垫品牌拥有着更好的市场：一个快速增长（年均15%增速）、潜力巨大（渗透率不到美国1/4）的全球第一床垫市场。
我国床垫市场2017年超越美国 CR5仅15%左右
在这一品类快速增长阶段，是各个品牌充分享受品类红利期的阶段，行业集中度分散，不仅对于创业公司存在机会，对于传统的床垫品牌一样存在着快速增长、提升市场份额、并购整合的好机会。
Casper的成功可以带来几个重要的启示，给国内传统品牌以及创新品牌在与席梦思、丝涟、舒达等外资巨头竞争时，尽可能获得更多优势。
首先，产品上，针对中国人群的需求进行优化、精简。席梦思、舒达等更多依赖全球研发和供应链，不能够针对中国人的身体体征（比如体重更小、身形更窄）和睡眠习惯（外国人喜欢软床，国内认为硬的床更有利于身体健康）进行针对性开发。国内品牌可以针对这一差异，深入开发更适合国人睡眠的产品。同时精简SKU，提升单个产品的规模经济性。
其次，在渠道上。充分利用发达的电商渠道，更快速、直接地接触消费者。但需要注意的是，针对电商渠道可能需要产品方面的创新，类似于Casper的盒子床垫，做到更好的用户体验。
最后，在各大社交媒体种草、营销。中国拥有全世界最发达的短视频、直播媒体，拥有流量巨大的导购类网站，相比于成熟的美国市场，在中国市场拥有更多的新增红利用户，充分利用这类新社交媒体，可以快速、低成本地获取新用户，相比于美国市场新品牌可能拥有更高的成长性。
写在最后
Casper在一个百年的传统领域，通过对消费者真实需求的洞察，利用破坏性创新，开辟了一条独角兽的成长之路，这样的打法简直就像热刀切黄油，四两拨千斤。
在制造工业已经高度发达的现代，其实有很多品类的功能性早已过度满足消费者的需求，但领导品牌们为了竞争、为了利润，还在持续不断研发更加复杂、昂贵的新品。
往往在这样的品类里，存在着巨大的新品牌创新机会：化繁为简，满足消费者的基本真实需求，并为此进行其他渠道、营销方面的配称优化，从而获得成功。
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