进场玩家请冷静:直播的套路与出路
Pro会员2020-04-30 10:29

进场玩家请冷静:直播的套路与出路

文章所属专栏 深案例

头图来自视觉中国


直播电商的火越烧越烈。4月24日,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,4月1日,罗永浩第一场直播,三个小时带货23件,交易总额1.1亿。


在一些行业人士看来,直播电商俨然成为一种颠覆式的存在:


淘宝内容电商总经理玄德,在疫情后的一场商家培训会上说,直播电商比传统电商链路更短、转化率更高,并满足了各方的需求。“对商家来说,原本的电商形态是无人货架+客户,而直播是与主播互动双向交互;对用户来说,通过之前在货架上找货,变为被推荐种草,决策链路变短。而网红是新的渠道,带来新客,满足商家卖货需求。”


直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅 Pro 采访时认为,淘宝头号对手将由拼多多变为快手,“拼多多还是货架式的,对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”“直播则是贴合线下场景的,把线下体验搬到线上,跟现在货架体验完全不同。”,他还给出推测,2020年直播电商会突破万亿规模,其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍,达到5000亿,快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间,而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。


确实有直播成功案例在先,品牌如完美日记靠主播带货一炮走红,2019年全渠道销售额超过35亿(增长盒数据);主播如快手上的辛巴,今年定下全年带货1000亿的目标,据火星文化监测到的数字,辛巴平均一场直播带货交易额超过2.2亿元,超过薇娅,成为带货第一人。


在平台扶持、成功案例鼓动之下,所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……他们目的明确,在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹,一如十几年前电商涌起,带来各种造富神话。


但是可能么?中国线上零售的新一轮变革,真得由直播电商带来?


上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈现另外一番景象:


1月9日,御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函,询问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇回复说,2019年全年与李佳琦直播合作47次,与薇娅直播合作超过30次,与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。

 

当时由于全年报未出,御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比,占公司营业收入的4.02%。


从4月21日发布全年报来看,去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平,也就是说,御家汇全年8000多场直播,平均每天直播22场,平均每场收入不过1.2万元。


一冷一热,呈现两极。


所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下,想要进场捞金的玩家们需要冷静下来,捋清几个问题:


其一,直播电商为什么如此火爆?其核心原因是什么?

其二,它的价值到底在哪里?

其三,商家们如何利用好这一模式?

其四,未来的走势会是什么?

其五,这个链条衍会演变出哪些机会?


这是一篇对直播电商本质的思考,也尽量给商家呈现出一份操作指南。文章较长,把答案归纳一下:


1、除疫情之外,年后直播电商大火最主要的原因是平台扶持,这背后有平台间竞争的防御因素,归根是消费者对直播这一形式接受程度高,卖货效率高,购买转化率高。


2、店铺自己直播的价值体现在货品呈现及用户互动上,店播会成为常态,与图文形成补充;头部主播的价值在给商家导流,成为甩货/营销渠道。


3、无论是头部主播还是日常直播,最终要转化为自己的粉丝。


4、对于商家来说,头部主播明星化,中部尾部主播销售员化。


5、随着越来越多人挤入,淘宝直播、快手、抖音上的红利将很快消失,回归到买流量的路子,B站、拼多多等新型平台或许还有机会。

本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章
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