第三篇 | 转换成本:如何让客户不跑到竞争对手那里
Pro会员2020-06-02 10:54

第三篇 | 转换成本:如何让客户不跑到竞争对手那里

文章所属专栏 巴菲特如何识别“好公司”

你上次更换开户银行是在什么时候?

 

如无意外,你的回答肯定是:“有一段时间了。”不过,在这个问题上,你并不特殊,很多人都喜欢“赖”在一家银行。如果问问银行人士,你就会发现,存款的平均更换率只有15%,也就是说,每个客户在一家银行的平均存款时间是6〜7年。

 

说到这里,你也许会问:有这么长时间吗?归根结底,货币也是一种商品,而银行账户在性能上又没有什么太大的不同。那么,作为商品,要寻找更高的利率和更低的手续费,人们为什么不频繁更换开户行呢?要知道,许多人宁愿多开几英里的路去加油,就是为了能买到每加仑便宜5美分的汽油,最后一趟跑下来也只能省下1〜2美元而已。但银行账户的利息和手续费却不是用分来计算的,随随便便就能比跑到偏僻加油站省下的那点油钱多得多。

 

原因何在?

 

当然,答案很简单。跑到稍远一点的加油站去加油的转换成本,不过是额外花掉的几分钟时间,仅此而已。此外你也非常清楚:这是唯一需要多花的成本,因为汽油就是汽油,没有别的奥妙。但转换银行账户就不是这么简单了,不仅需要你到新开户行填写一大堆表格,还可能要调整现有的各种直接存款或是实行不同的转账程序。 因此,已知成本就不止几分钟了。关键是随时可能出现未知成本。比如,一旦在向新银行转账时发生延误或偏差,你的工资就不一定会“跑”到哪里,或是不能按时交纳电费。

 

我现在敢说,你肯定明白为什么说银行就是印钞机的原因了。在美国,银行业的平均资产收 益率约为15%,这样的利润率显然让其他行业望尘莫及。尽管背后的缘故多种多样,但最重要的原因在于:只要更换开户行,客户就要承担一大笔转换成本。简单地说,转移银行账户是一种刻骨铭心的痛苦,因此,没有人会经常做这件事。银行当然也知道。于是,银行挖空心思地利用客户不愿离开的心理,为了再下调一点利率或是再多收一点手续费而绞尽脑汁。如果更换开户行也像从一家加油站跑到另一家加油站那么容易的话,银行就不可能打这些小主意了。

 

我们可以看到,转换成本同样是一种非常有价值的竞争优势,因为只要客户不会跑到竞争对 手那里,企业就可以从客户身上多榨出一点油水。客户从A公司产品转向B公司产品省下的钱,低于进行转换发生的花费,它们的差额就是转换成本。

 

除非是亲自享用一种产品,如银行账户,否则,受益于转换成本的企业就很难意识到它的存 在,因为只有他们自己从客户的角度去看,才可能真正意识到成本与收益间的差异。同样,和其他任何竞争优势一样,转换成本也会随时间的推移而强化或弱化。

 

银行一般不太担心客户流失,爱存不存


我们可以从一家非常熟悉的软件公司入手,它就是制作QuickBooks (财务软件) 和TurboTax (纳税软件)的Intuit公司。Intuit公司的资本回报率连续8年超过30%,它的2个旗舰产品更是以其强大的竞争力独霸75%以上的市场份额,在此期间,他们屡次击败竞争对手并收购其核心连锁店,其中不乏微软这样的巨无霸。和上面提到的银行一样,从表面上看,这似乎有点令人吃惊。软件技术瞬息万变,因此,仅仅依赖软件本身的高性能,似乎还不足以把对手拒之门外,而且在和竞争对手的较量问题上,微软好像从来没有心慈手软过。这其中的奥秘就在于转换成本。

 

易于操作和通过一系列软件版本来适用不同客户等战略性决策,确实让Intuit公司受益匪浅, 但它们之所以能在2个主要产品上保持巨大的市场份额,最根本的原因在于一旦改换门庭 ,QuickBooks和TurboTax的用户就要承受巨大的转换成本。

 

如果你经营的是一家小企业,并且已经把公司的全部数据输入到QuickBooks中,那么,仅仅是把这些数据转移到另一个软件中,就要耗费大量的时间。这些时间的价值是不可忽略的,尤其是对一个身兼数职的小公司业主更是如此。纵然其他软件具有数据输入功能,客户也得耐心校对一番,因为信息就是小企业财务状况的生命线。因此,时间成本不可忽视。

 

在转换银行开户行的时候,你会担心自己的账户是否被弄乱,同样,当小企业的老板把数据 从QuickBooks导入其他软件时,会冒着丢失重要财务数据或是在转移过程中出现归档错误的危险。如果你不能忍受账户出错而导致的未能及时支付煤气费,那么不妨想象一下:如果因为记账程序没有把发票传给客户,而导致小老板手头上没有给雇员发工资的现金,会是怎样一种情形呢?

 

那么,转换收益又当如何解释呢?也许竞争对手的会计软件确实很便宜,或是拥有某些QuickBook不具备的功能。但今天的会计基本原理毕竟已经有500年的历史,因此,任何一种新财务软件都不可能给这些小企业的记账方法带来革命性变更。权衡利弊,我们很难发现转换收益能超过转换成本。而这正是Intuit公司能够在市场上纵横多年的缘故,我们可以相信,它们完全有可能持续自己的统治。

 

Intuit公司的TurboTax软件给我们讲述了同样的故事,唯一不同的是:据说,由于软件中个人数据较少,而且免税代码(tax code,指雇员收入免税部分的数字代码,其决定了收入中免税额度,由税务机关编定。)每年的变动也不大,这就使得它的转换成本稍低一点, 从而减少了潜在竞争对手进入市场的障碍。但任何一种有竞争力的产品,首先应该易于使用、价格便宜或是功能齐全,只有这样,才能说服对学习新纳税申报程序感到头疼的用户购买。大多数人都不喜欢自己去做纳税申报,既然如此,为何还要浪费时间去学什么新纳税申报程序呢?

 

唇齿相依

 

Intuit公司是一个说明多种转换成本并存的经典案例,你也许会认为,这是一个靠全面渗入客户业务内部而受益的企业。小企业与QuickBooks 难舍难分,是因为QuickBooks已经成为它们日常业务中不可缺少时一部分,摆脱QuickBooks, 重新启用一种全新的财务软件,不仅需要付出成本,还可能带来风险。

 

这也许是最常见的转换成本,各种各样的企业都会出现这种情况。以甲骨文软件公司为例, 作为软件业的巨头,很多大公司都在使用他们的大型数据库进行数据存储和恢复。由于原始状态的数据基本没有使用价值,因此,甲骨文的数据库通常需要与其他分析、报告和操作原始数据的软件绑定后共用。想想你刚刚在线购买的商品 ——这件商品的原始数据也许就被存储在甲骨文的数据库里,但其他程序却可以对这些数据进行整合,显示出你购买这件物品的网页。

 

因此,如果一家公司想把甲骨文的数据库转 换为其竞争对手出售的另一种数据库,那么,它不仅要把全部数据无差错地从旧数据库转移到新数据库,还要将新数据库的各种程序重新进行绑定。毫无疑问,这是一个既费钱又耗时的工作,更不用说隐藏的风险——如果转换出问题,给经营造成不可弥补的巨大损失。所以,如果要让一家公司花费巨大的代价放弃甲骨文的数据库,转而安装其他数据库,后者就必须在性能上做到高人一筹(或是更便宜)。

 

生产数据处理和安全监护软件的公司与甲骨文的情况如由一辙。Fiserv公司和道富集团 (State Street Corporation )主要生产银行和基金经理进行后台数据处理的软件,这些软件需要 大量的数据处理和记录,保证银行和资产管理公司的运行顺畅,这就要求他们必须与客户业务实现紧密对接。连续稳定的合作,使他们的年收入也表现出同样的特征。所以,他们自诩每年能保留95%以上的老客户,也就不值得大惊小怪了,从本质上看,他们相当一部分的收入具有年金( 在相等的间隔期,连续地分批支付或收入金额相等的款项)性质。

 

现在,我们再来想象一下:如果银行财务系统的夜间结算出现余额不平现象,或是大型资产 管理公司的客户在收到报表时,发现资产报价不正确,那种混乱和惊慌有多么大。再加上后台处理程序故障给客户带来的不悦,在这种情况下,转换成本的风险可能要超过任何金钱或时间上的考虑。对于这些数据处理软件的公司来说,最大的挑战并不是短期盈利,而是扩大销售,因为所有客户都不愿意放弃现有的财产监护人或数据处理器。

 

当然,这种类型的竞争优势并不仅限于服务企业和软件公司。例如,一家名为“精细铸件” (Precision Castparts )的小型航空机械制造公司,他们生产的高科技超强金属配件,专门用于飞机发动机和发电厂涡轮机。首先,我们闭上眼睛想想用户对产品故障的承受力到底有多大。在发电厂,蒸汽涡轮机的重量可能要超过200吨,每分钟的转速达到3000转——如果涡轮机的叶片折断,后果会怎样呢?当然,喷气式飞机从3万英尺的高空跌下来……后果就更不用说了。

 

因此,精细铸件公司和一些客户的合作超过30年应该不是什么难以理解的事,实际上,他们的工程师经常和客户一起工作,比如参与通用电气的新产品设计。我们不妨分析一下成本收益问题。如果精细铸件公司始终保持其质量标准的话,通用电气改换新供应商的唯一收益,可能就是供应成本。这样,在其他供应商替换精细铸件公司之后,通用电气就可以用更低的成本制造涡轮机和飞机发动机,这就可以获取更大的利润空间。

 

那么,成本又如何呢?直接成本不可忽视 ——新供应商首先需要花点时间了解通用电气的 产品,而精细铸件公司却不需要,但在这个例子中,最真实的成本就是风险。涡轮机或飞机发动机的允许故障率极为有限,因此,

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