价格贵才能卖得好?老牌波司登“翻红”启示录
Pro会员2020-07-30 09:05

价格贵才能卖得好?老牌波司登“翻红”启示录

文章所属专栏 深案例

头图来自视觉中国,2019春夏纽约时装周


“波司登已经把高端形象立住了吗?”

“立住了。”


高德康回答地没有犹豫。


“你担心波司登再次品牌老化么?”

“我认为品牌老化是一种现象,而非本质,本质是企业家精神和企业创新力的退化。”


创业四十多年,高德康带领波司登迎来第二轮增长。


6月23日,波司登对外公布2019/2020财年,虽然年后有疫情影响,但波司登营收创新高,达到121.91亿元,同比增长17.4%,净利润12亿元,同比增长22.6%。(波司登财年指的是上一年的4月1日到下一年的3月31日)


自2017年后,波司登营收和净利润一路走高,2017/2018财年总营收88.81亿元,同比增长30.26%,净利润6.15亿元,同比增长59.44%;2018/2019财年,营收突破百亿大关,达到103.87亿元,净利润同比增长59.44%达到9.81亿元。


能有今天,当然不是易事,即便在四五年前,波司登还泥足深陷。


2014/2015财年,波司登营业收入为62.93亿元,同比下跌23.6%,净利润暴跌81%到1.38亿元;到2015/2016财年,营业收入再跌8%,仅为57.87亿元。


极少有服装企业能二次走红,更何况近两年,整个传统服装品牌式微。国外快时尚NewLook、TopShop、Forever 21 相继退出中国市场,Zara 批量关店,本土品牌拉夏贝尔持续大规模亏损,处在破产边缘……


波司登的翻红,也遭到不少质疑。有人将波司登的打法归结为“提价+营销”,无非“借势”高端品牌,迎合所谓的新中产消费心理,拉高产品定价;也有人认为,波司登大幅提价,背离老用户群体。


若套路如此简单,那波司登应该被迅速复制,若干老化服装品牌起死回生;若老用户被抛弃,那支撑其业绩增长的新用户又在哪里。


近期虎嗅 Pro 专访波司登董事局主席兼总裁高德康,他复盘波司登的转型路径,回应上述质疑。本篇深案例试图探讨三个问题:波司登为什么能够二次翻红?除了提价还抓住了什么?为什么波司登的这套打法没有被复制?

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