起底万店蜜雪冰城:无冕之王还是茶饮民工?
妙投会员2020-11-30 11:58

起底万店蜜雪冰城:无冕之王还是茶饮民工?

文章所属专栏 深案例

关于“何为新茶饮”,喜茶创办者聂云宸有过一条论断,他说品牌要超越行业本身,只有满足这个条件,才能算作新茶饮。

 

从超越行业本身来看,星巴克、茅台都符合这个特性。比如21世纪初的中国文艺青年管喝咖啡不叫喝咖啡,叫喝星巴克;再比如美国前不久的讽刺视频,一位黑人哥们问其它同胞,知道怎么避免警察上前盘问自己吗?握一杯星巴克。

 

至于茅台,国内SaaS行业一直有个段子,说所有SaaS公司的最大竞争对手不是同行,而是茅台。

 

聂云宸认为,没做到这点的都不算数,有产品升级也不行——10年前的茶饮店还叫奶茶店,工艺上以奶精、茶粉等各种粉末冲泡为主,近5年的这波热潮改用鲜奶和原叶茶辅以现场制作——产品升级被多数人当作新茶饮的判断标准。

 

可顺着喜茶的思路来看,现实与理想会非常分裂,因为入围者寥寥无几。而这些入围者往往具有单价高、规模小的特点,若以勉强符合该标准的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色来看,三家开店数总和也不过1000余家,且多集中于沿海发达地区。反对喜茶理念的人会质疑,如果规模不大,何谈定义行业乃至超越行业本身呢?

 

今年4月,咨询公司华与华的老板,就充当了这名反对者角色。他在微博上向喜茶突然开炮,直言喜茶做不大,还称谁学喜茶谁倒霉。而支撑他观点的正是喜茶扩张缓慢导致的规模问题。

 

华与华有动力去招惹喜茶,因为他们刚用500万元/年的收费条件与蜜雪冰城(下称蜜雪)达成协议,全权负责这家来自郑州、在全国开店总数超过1万家的新茶饮品牌的营销策划。攻击喜茶,可能就是这个计划的一部分。

 

也正是从那时开始,有更多人注意到了不见经传但又遍地开花的蜜雪。


如果从喜茶奈雪的角度,这家公司根本不可能与新茶饮扯上任何关系:最贵的单品仅售10元,只够买两颗喜茶金凤茶叶蛋,尽管蜜雪也坚称用鲜奶、原叶茶、新鲜水果,但有业内人士却表示这个帐算不过来——有部分投资人认为,蜜雪的最终宿命和那些曾经的下沉市场王者没什么不同,他们迟早要因为缺乏品牌价值而倒下,此刻风光不过是轮回未到罢了。

 

过去20年间,国内下沉茶饮市场是片由草莽轮流坐庄的无主之地。即便如此,蜜雪的生命力也要远比其它下沉品牌旺盛,这家公司掌舵者的位置在23年间从未易主(由兄弟俩人交替),并且公司在近10年来实现惊人发展,其规模胜过以往任何一家下沉品牌。就连令喜茶奈雪们不以为意的品牌势能,都正在步入正轨。

 

蜜雪究竟是如何做到万店规模的?和其他下沉市场品牌相比,有何不同?蜜雪的未来是会更好,还是变坏?茶饮究竟是不是一门好生意?

 

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