出品 | 妙投APP
作者 | 陈闷雷
头图 | 视觉中国
本文核心看点：
1、腾讯正在被快手与抖音掠夺用户时间，需要视频号反击；
2、视频号是腾讯发展广告业务的重要平台；
3、视频号并不是一款注定成功的产品，即使它背靠腾讯。
“每天有10.9亿人打开微信，3.3亿人进行视频通话，7.8亿人进入朋友圈，1.2亿人发朋友圈，朋友圈每天有1亿条视频内容，3.6亿公众号，4亿用户使用小程序。”
这是在1月19日的微信Pro公开课上，张小龙给出的微信最新运营数据。
当然本次微信空开课的关键不是用户数据，而是聚焦于了推出一年的视频号功能。
从公开课的内容看，显然张小龙本人对视频号是有信心的，这可能也确实是腾讯切入短视频赛道的一次机会，能够进一步协助微信，乃至整个腾讯成长。
更重要的是，腾讯确实有麻烦，它需要视频号为它解决问题。
腾讯失去的不是用户，是用户的时间
根据QuestMobile发布的报告显示，从2019年12月到2020年12月这一年之间，腾讯系APP的使用时长下滑了6.7%，一个非常不容乐观的数据；而这消失的时间去了哪里？被头条系（+3.1%）和快手系（+3.4%）所分食。
在这里我要为各位读者介绍一个诞生自20世纪最后一个十年后期，被称作“注意力经济学”的概念。这一概念简单来说，就是人的注意力是有限的，过载的信息流导致用户的“关注”成为了一种稀缺资源——在互联网的语境下就是每一个用户的可支配时间总量就那么多，而绝大部分的APP彼此之间是互斥关系，一个APP夺取用户1分钟的注意力，另一个平台就要失去一分钟。
而当下的中国互联网市场的整体大背景是，用户规模已经见顶，不可能再重现十年前的用户规模连续高增。发展新用户的成本已经变得过于高昂，不断攀高的获客成本正是这一现实的映射。对于动辄坐拥数亿DAU、MAU的互联网巨头而言，在整个市场已经从增量转向了存量这一大背景之下，与其用极高的成本发掘新用户，显然不如深耕自己手中已有的用户群体来变现更加经济划算。
而在这种发展趋势下，流失用户的使用时长就变得更加致命。
当一个用户在某个平台上的停留时间减少后，意味着他暴露给广告的时间就越少，接收的引导信息就越少，付费的可能性也会更低，这都会直接提高互联网公司将用户变现的难度。
微信其实在数年前就已经预见到了这种被分流的风险，在2018年就屏蔽了指向抖音的外链，试图借此缓解流失，当然从结果看这种尝试并不是非常有效。
因此，微信并不是“选择”做视频号，更大程度上是“不得不做”。在如今短视频内容在互联网快速崛起，占据了用户大量闲暇时间的大背景之下，腾讯正面临用户变现潜力逐渐流失的窘境，与其说视频号是一把插进赛道的尖刀，还不如说是腾讯最后一道城墙。
视频号，带广告
目前我们看到短视频领域内，或想要进入这一领域的互联网企业纷纷声称这是个潜力巨大的赛道，有着非常丰富的变现手段：直播带货、自有平台导流、增值服务、打赏等等，但说到最后都还是绕不开“广告”这一自纸媒时代起就被验证过无数遍，最可持续，最为清晰的商业模式。
但腾讯一直以来在广告方面做得其实并不好。
腾讯坐拥QQ与微信这两个中文互联网用户群最为庞大的社交应用，其广告营收入完全不匹配公司所拥有的流量池，甚至可以说做的很糟糕。
从整体收入看，腾讯目前的广告收入在国内互联网行业内位列第三，但其与第二的字节系可能有近千亿的差距；与第四的百度则没有什么差距，但两者的公司体量已经有了天壤之别，要知道百度一年总收入也就和腾讯单季差不多。
要知道这样的数据背后是腾讯巨大的用户体量，仅微信+QQ就超过了18亿（2020年Q3数据）。
当然，腾讯广告业务做的不好背后的因素比较复杂，单就微信和QQ这两款社交“工具”来说主要和其产品设计本身不适合搭载广告，广告变现效率差有关。
而视频号的到来将有希望在一定程度上扭转这个问题，为腾讯提供一种更好的利用微信庞大的用户群的方法论，进而突破广告业务的增长天花板。
这无疑是公司未来的增长动力，而且预期清晰，是一种已被反复验证过的模型。
没有必然的成功
自张小龙高调宣布视频号之后，市场上的乐观情绪就十分高涨，仿佛微信的下一个黄金十年就此开启。
可商业世界没有童话故事，哪怕背靠腾讯也没有什么可以确保视频号必然的成功。
首先是视频号的推出已经有些晚了，抖音与快手都已经闯出了自己比较成熟的内容风格与创作体系，也建立了相对稳固的用户群，而视频号还处于原始积累阶段。
目前我们很难清晰的指出视频号的内容风格，主要消费群体又是谁，差异化优势又是什么。对于一款短视频领域的后进竞争者，微信需要清晰的回答这些问题，否则将很难突破快手与抖音的社区边界吸引用户，更不太可能说服用户支付高昂的迁移成本来到一个对他们而言几乎完全陌生的内容平台重新体验。
至于为何腾讯会面临比较大的迁移成本，这主要是由于微信是一款社交“工具”，其工具属性严格强于其平台属性，具有相对比较强的兼容性，不会排斥用户使用其他各类软件——这就好比你可以同时用斧子、锤子、铲子。但视频号则完全不同，它是纯粹的内容平台，而内容平台是具有很强的排他性——消费者可以吃薯片，可以吃玉米片，但很难又吃薯片又吃玉米片，内容消费也是如此，当一个平台填满了用户的娱乐需求，他们转向其他平台寻找内容的动力就会急剧下降。
这将会是视频号面临的巨大挑战。
另外十分有趣的数据是，2020年Q3的微信月活数据是12亿，而抖音+快手的MAU也差不多恰好是这个数，所以甚至说微信在用户规模上的优势也没有看起来的那么巨大。
总体来说，微信视频号目前想要跑通，面临的挑战仍然不小，需要依赖更加细致的战略规划，不然很容易回到“空有流量而没法变现”的尴尬局面。假如说有流量就等于成功，那百度不应沦落至此，腾讯也早就应该成功进军电商平台了。
毕竟，世人皆知视频号，可谁还记得这根本就不是腾讯在短视频领域的第一次尝试，曾经剑指抖音的时刻视频，不还早就成了时代的眼泪。
评论