早春时节，教培行业经历了一场倒春寒。
两会代表建议“彻底取缔校外培训机构”，让从业者倒吸一口凉气。社会上对于在线教育的争议也颇多，比如大价钱做投放脱离教育初心、广告内容贩卖焦虑加剧内卷等等。国家领导人在两会上也表达了对教育内卷问题的关注，有关部门在此后势必会有所动作。
这会对在线教育发展构成影响，但无论是舆论的呼吁，还是后续可能会出的一些政策，都不太可能将这个行业置于死地。毕竟这是一个涉及几十万甚至上百万工作机会的大行业，而且社会上对教培存在着很明显的需求，对这个行业的管理会是持续规范，让其发挥正向价值。
与舆论和政策相比，关乎在线教育公司兴衰的核心因素，其实还在于商业模式是否成立，算账能不能算得过来，规模能不能快速铺开，有没有比较坚实的壁垒；在学生/家长这一侧，能否有突出的学习效果，满足学生提分、补强知识点等需求。
近年来，在线教育行业风起云涌，头部公司品牌大额融资，估值高企，新兴起的以大班课为主要模式的猿辅导、作业帮、跟谁学，估值都早已超过此前被视为在线教育标杆的VIPKID，这些公司在线上线下渠道的巨额投放引发了路人侧目。在线教育公司似乎从来没有这么“壕”过。
头部公司之间在融资、流量池、投放、转化、名师等方面激烈竞争厮杀，行业进入了战国时代，拼杀没有停下来的迹象。
而且有意思的是，我们熟悉的互联网领域头部公司的竞争，往往是两家机构之间的竞争，比如美团与饿了么、滴滴与快的、抖音与快手、OFO与摩拜、之前的阿里与京东、现在的淘宝与拼多多，等等，而现在在线教育尤其是大班课的公司，头部至少有4家之多，外围还有公司虎视眈眈要进入第一梯队。这个战局就要复杂多了。这场混战会持续多久？
本篇是在线教育系列报道的上篇，我们一起来看一下备受关注的几个问题：
大班课为什么成为在线教育的主流？
其他模式如一对一、小班课会逐渐消亡吗，与大班课之间会以怎样的关系相处？各种模式又各自适应怎样的学生需求与教学场景？
大班课是流量逻辑吗，为什么会陷入到投放厮杀之中？这场战役什么时候会结束？大班课模式存在怎样的缺陷？
在稍后发布的下篇中，我们会集中讨论一下：
大班课头部的四家公司，各种的竞争优势是什么，又面临怎样的问题？
监管政策来袭，会对行业格局产生什么影响？
铁打的在线教育，流水的模式玩法
在线教育这些年，风起云涌般兴起了众多模式，但大多又被现实击倒。
到现在，主流的模式是双师大班课，一对一、小班课是补充。中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布数据显示，2020年在线教育市场规模中，大班课占比最高，达40%；其次是一对一和AI课，分别占比25%和20%；小班课规模相对最小，市场占比15%。
不同模式在线教育公司规模对比
先火起来的是线上一对一模式，因为出现了VIPKID这样的高估值公司而广受关注，在2017-2018年左右达到发展顶峰。此后VIPKID日渐式微，这一模式也不再占据主流地位，主要原因在于业务规模与教师规模正相关，边际成本不能有效下降，再加上获客成本高，一对一很难盈利。而且随着教师规模的扩大，教师水平难免参差不齐。
一对一已经让出C位，不过在一番大浪淘沙之后，曾经的选手纷纷退出，甚至学霸君这种曾经的明星公司也倒闭了，客观上让获客成本降下来，竞争也缓和下来，行业里的领先者如掌门教育、VIPKID虽然不在在线教育的舞台中央，却也以自己的方式继续生存下去。VIPKID在去年8月披露UE转正，掌门教育则开启了美股上市的步伐。
目前接受度最高的，是线上双师大班课，这种模式始于2015年好未来旗下学而思网校的尝试，作业帮、猿辅导、跟谁学等在2018年左右都将这一模式定位核心，在2019年行业里爆发了令人关注的暑期巨额投放，规模迅速上量，成了在线教育模式的主流。
2020年，好未来、猿辅导、作业帮、跟谁学合计融资超82亿美元，占教育行业年融资金额的八成左右。其他资金则流入了思维训练、素质教育、本地化小班课等领域的龙头企业。
线上小班课直播，是正在发展中的模式，班内有10-20个人左右，可以实现互动性和对学生的监督，也通过多个学生来分担教师成本，兼顾互动性与经济性，但排班难度高，对本地化要求高，而如果强化本地化教研的话，规模上量并不容易。从资本方和学生家长的选择来看，小班课目前还不是接受度高的模式。
目前思维训练、素质教育领域的公司大多采用小班课的模式，例如火花思维、鲸鱼外教培优等等。K12领域也有一些小班课为主的公司。新东方旗下平台东方优播，主打的就是本地化的小班课。以福建为大本营的盐课堂，和在广州发展起来的果肉网校，也是本地化小班课里的代表。
总结这些模式可以发现，在线教育产业链长，需要决策的点很多，包括前端的线索获取、线索的运营管理、销售转化、免费体验、价格决策、教学形式（一对一还是班课）、学生要不要按地区区分，等等。各家公司模式的差异主要体现在不同的排列组合上。
梳理各种模式的逻辑也可以看出：在线教育有两个重要端口：一个是付费的学生/家长，为平台提供长期价值；另一个是投资机构，为还未盈利的平台提供短期的资金支持。
平台要一方面获得学生家长的认可，就要有较强的教研教学能力，要有互动性，要对学生的学习状态有监督，以削减惰性带来的负面影响；
另一方面要获得资本认可，资本关注的是可复制性，是否能快速起量。一对一和大班课都符合这一条，除此之外还要有好的经济模型，模式要有盈利空间，这是一对一被资本抛弃的原因。除此之外，还要在流量转化、课程运营等方面有过人的效率，这样才能比竞争对手有更强的获客、转化、续班等指标，从而在竞争中取胜。
占据C位的大班课，会吃掉一对一和小班课吗？
大班课为什么成了最主流的在线教育模式？
很显然的原因是经济模型好，未来盈利能力会更有保证。但这不是唯一原因。商业模型再好，客户不买账也是白搭。除了经济模型之外，还有产业链变化、价格等因素起了关键作用。
先来看经济模型。大班课经济模型，可以通过一组公式来理解。
谈论在线教育离不开UE即单位经济模型的概念，用来衡量公司在一个学期内的单个用户上是否能挣到钱从而维持商业模式可持续。
单位经济模型UE=用户客单价-获客成本-履约成本。当该值为正时，生意就可持续。其中，
客单价=单用户课时价格×课时数；
单位获客成本=营销投入÷新增用户数量
履约成本，主要是老师的报酬，包括主讲老师和辅导老师，以及技术与产品研发、使用的费用。
大班课为什么UE模型好？在1对1模式下是线性增长，大班课是被无限摊薄。一个主讲老师可以服务数千上万的学生，一个辅导老师可以服务250-300的学生。借助支持工具，比如WeTool等微信群运营工具，甚至有预测称一个辅导老师可以带800-1000的学生。
由于用户可能会在该平台报几个学期的课，或者扩科报多个科目，又有LTV（单用户生命周期价值）的概念来衡量用户在该平台的全部周期内给平台创造价值的情况。计算公式如下：
LTV=入口班学员数量×转化率×正价班价格+正价班学生数量×续费率×正价班价格+正价班学生数量×扩科率×正价班价格
LTV再减去上述的获客成本与履约成本，就是营业利润。转化率、续费率、扩科率是核心指标，决定了正价班人次数量与获客成本。
大班课在LTV层面也是很好的商业模型，因为师资成本也是可以有效下降，同时转化率和续费率在头部平台也可以保持较高的水平，头部平台的续费率往往可以达到75%左右。
这样看来，大班课这笔账可以算得过来，中金公司基于行业数据假设的毛利率测算结果约为76%，小班课毛利率测算结果为64%，一对一为53%。当企业在市场上取得优势地位后，获客成本下降，正价班用户数量上升，大班课的盈利优势会更加凸显。
除了经济模型比较好，业内人士认为，大班课火爆也是产业链分工精细化的结果。原来教学过程中，老师又要讲课又要做辅导，还要维持课堂秩序，与学生互动来保持学生的注意力集中。
在线大班课则将老师的职责拆解到主讲老师与辅导老师：主讲老师有大课的讲课能力，比较强的课堂教辅能力、演讲能力、个人魅力；辅导老师负责课后的辅导、鼓励、评判等，以及营销工作。这就在成本、资源紧缺程度、学习效果与教学体验之间达到了一种平衡，是在线教育的创新。这个平衡得到了市场和资本的认可，助推大班课成为市场的主流。
此外，大班课价格相对于一对一来说，价格低不少，对应的用户群体会广很多，尤其是在三四线以及更下沉的市场更有优势。作业帮、猿辅导APP上的数据显示，作业帮春季系统班正价课价格在2299-2699之间。猿辅导春季系统班，有1600元、1900元的价位。可以认为客单价在2000元左右。而单学期一对一的价位会在五千元以上，主打欧美师资的外教平台甚至可能过万元。
价格决定了大班课前端流量漏斗会非常大，因为费用的问题，大多数学生初次接触网课，以大班课为主要形式的可能性会更高。
这些因素综合决定了大班课成了在线教育的主流。大班课头部的公司，估值也都明显高于其他模式的公司。比如作业帮、猿辅导的估值均超过百亿美元，而VIPKID在高峰期估值也就是60亿美元。小班课领域的头部公司如火花思维等公司估值介乎10-20亿美元之间。
大班课虽然是主流，但不意味着其他模式就会消亡。无论是一对一还是小班课，具备运营效率的机构还是会存在，只是在规模上要小。
业内人士表示，一对一永远存在市场需求，即使是在大班课模式下，也永远会有存在知识盲点的学生，这时候一对一就有存在价值。一对一在时间效率与产出、针对性上是有优势的。线下长期存在一对一、班课的模式，到线上也会是如此，去满足不同的需求，实现功能互补。模式多样性会长期存在，不可能一种模式垄断所有需求，每种模式都有自己的需求、价值和必要性。
当然各种模式会有规模大小之分。从线下来看，班课为主、一对一为辅是主要现状，线上的发展趋势也会是如此。一对一如果独立存在，在获客成本、履约成本方面来看，确实很难算过账来。但如果作为大班课的一种辅助形式，不用去承担独立的获客成本，发挥其效率高、针对性强的优势，则很容易算过账来。大班课受众群体广，体量大，前面的漏斗要大很多，但总有人上完课后还是听不懂，配合上一对一，可以提高用户的ARPU值，产品矩阵更完整，效果会更好。
这跟在线下的格局是一样的。线下K12一对一中规模最大的是新东方，每年一对一业务营收在80亿元左右，一对一业务本身并不宣传，不直接获客，而是向上完大班课、小班课仍需要继续补课的学生去推荐，不独立承担获客成本。
目前学而思、猿辅导、作业帮都在关注这一机会。而一对一机构也扩充产品矩阵，进军网校业务，如掌门教育在一对一业务基础上做了双师小班课掌门优课，VIPKID孵化了大班课业务大米网校。模式互补正在成为行业趋势，大家的产品矩阵也都越来越接近。
这样，不同模式会针对用户不同的需求场景而存在，大班课是宽口径的，相对低价格的，高性价比的，主要是知识获取的环节，更多是获取新知、通用口径的教学内容、普适内容的来源，结合其主讲老师与辅导老师分工、AI互动等功能，逐步接近甚至超越线下班课的体验，其价格、教学形式、消费频次、适合传播的知识类型决定了它的定位，也奠定其在在线教育行业的江湖地位。一对一永远都是传播效率最高、成本最高，场景主要是聚焦性学习内容，即学习中一些点状的问题需要解决，或者家庭条件比较好、对时间效率关注比较高的学生，比如初三、高三这种时间紧张的场景。
在各种模式的互补中，大班课的强势之处在于，从大班课切入到小班课、一对一会更加容易，其价格定位、广告投入决定了它的品牌认知与受众人群的规模要远远大于其他模式，漏斗来源的池子就大很多，从大池子到小池子会相对容易。学而思网校、作业帮、猿辅导去做一对一，是顺势而为。从一对一开始去做大班课，从小池子去做大池子的生意，难度会大很多。
举个不一定恰当的比喻来说，大班课类似于明星，小班课和一对一类似于网红。即使是没落的明星要去做网红也更容易成功，因为有一定的用户基础与能力储备。而网红想要升级为明星则非常难。
大班课的软肋
这么说来，大班课模式完美无缺，会是永远的王者吗？也不是如此。广被诟病的是大课的针对性不足，对学生的监督也不够。对于一些主动性不够强的学生来说，直播大班课甚至跟录播课没什么区别。这还不是主要的问题。现在来看，以下两方面对大班课困扰最大：
内卷
首先，大班课内卷严重，一家发起融资并随后进行巨额投放，其他家必须跟进，否则就会很快被拉开距离。各家搞起融资的军备竞赛，资金用于投放来获客，获客成本水涨船高。导致头部公司都在巨额亏损当中，以巨额投入来换取市场份额。
有数据显示，2019年暑期行业在抖音、微信等平台的投放获客成本大约2000元/正价班人次，2020年暑期这个数字是大约3000元，2020年秋季这个数字大约是4000元。这个成本价已经超过了正价班单科价格，也就是说大班课公司做一单生意可能就得赔两单，如果不能维持比较好的续费率与扩科率的话，在线教育公司就会是烧钱的无底洞。
更糟糕的是，这种状况还会持续较长时间，还远不到市场休战的时刻。这主要是基于：
第一，目前大班课的渗透率其实还不高，目前全行业正价班的学生人次在1000万左右，而市场预期整个潜在规模至少在7000万人以上，还有很大的空间。还有数据显示，在疫情之前，K12在线教育在一二级市场渗透率在15%左右，在三四线则只有4%。这决定了这些企业还得继续重复融资、投放、获客、交付、以业务数据去争取更多融资、再扩大投放的循环。
第二，市场上的玩家还很多，除了头部的学而思网校、作业帮、猿辅导、跟谁学，还有新东方在线、一起教育、网易有道、大米网校等多种品牌，这么多企业想要达成休战共识是很困难的。
大班课之战何时结束？要等几种状况出现的时候：市场渗透率非常高，行业增量越来越少；同时行业经过惨烈厮杀，一部分玩家或者倒闭或者被并购，市场上只剩下两三家，这时候达成休战共识会更容易。这就像现在的支付行业，渗透率极高，主要玩家支付宝、微信支付又占据了绝对的市场份额，二者进入了休战状态，不再补贴以扩大份额。
市场普遍认为核心竞争要素是产品，大班课不是流量逻辑，那为什么大家却陷入了营销投放的漩涡之中，而不是在产品差异上下功夫？
大班课的核心能力确实在于产品，包括教学水平、教研水平、辅导老师的服务水平、互动能力等等。但产品上很难做出差异化。大班课透明，名师讲课方式，课程设置，以及通过技术做炫目的互动体验等微创新，竞对相互都可以借鉴。比如一家在班课上设计出萌宠来给学生做伴读，并销售周边产品，别家很快就跟进，基本没有窗口期。
流程链条上，从获客到销售，到转化，到前端APP，体验课，再到服务环节，大家的选择也都同质化，谁发现一个局部创新点，在很短时间里就会被抄袭。比如拍照搜题APP的导流、AI互动课对用户生命周期的拉长等，都引发了全行业的战略跟进。
产品偏同质化，竞争压力就前移到获客阶段。这导致大班课虽然不是流量逻辑，但流量非常重要。
师资稳定性
除了内卷化，大班课还存在的问题是主讲老师与辅导老师的稳定性问题。大班课卖的是教学服务，主讲老师与辅导老师是服务的主要提供者，较高的流失率会影响产品体验。最近猿辅导接连被爆出多名主讲老师被跟谁学挖走，引发了大家对于名师流动性的担忧。
线下教育的时代，新东方开启的名师模式培养了很多有流量的名师，这些名师的出走给机构的招生、教学带来很大影响。此后以好未来为代表的企业通过流程标准化等方式，降低对名师的依赖，提升机构在教学中的主导作用，逐渐降低了名师的影响。但线上大班课模式崛起后，行业又回到了严重依赖名师的局面。名师是招生的重要砝码，却也使机构被名师绑架。当名师跳槽时，机构不可能不受影响。
现在各家机构在稳定主讲老师方面，主要就是靠薪资与股权激励机制。就像跟谁学创始人陈向东所说，“我们给老师最高的工资、最好的待遇，老师为什么会走？”但这样难免会掀起高薪挖角的竞赛。
此外，机构还通过把各个流程标准化，让中台去服务名师，使名师逐渐离不开这个体系。陈向东就表示，在线教育的流程比线下长很多。流量团队、销售团队、主讲团队、辅导团队、内容团队、研发团队、视频直播技术团队，到中台支撑团队、数据团队，你可以通过提升整体的系统效率来让名师无法离开你。但确实也无法从根本上稳定名师团队，只能把离职率稳定在一个水平线上。
相对来说，辅导老师流动性更大，但其影响更容易控制。辅导老师决定服务质量，是影响产品体验的重要因素。但辅导老师的工作枯燥、重复、琐碎，缺乏晋升机制与发展前景，离职率高。这对于大班课机构的业务稳定性也会有一些影响，不过机构设置了标准化的作业流程，使得辅导老师更像是产线上的工人，工人流动性大却不会影响产品的生产交付。
当然，这两个问题还未影响到大班课的根基，不会让大班课模式混不下去。但这些问题让大班课仍处在一个稳定性不足的状态，让即使处于头部的公司也未建立起壁垒来。战国时代的在线教育，还要继续鏖战下去。
在下一篇里，我们将一起来看一下，大班课领域的BIG4——学而思网校、作业帮、猿辅导、跟谁学，各自的护城河是什么，软肋又在哪里，会更有希望在竞争中胜出。
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