头图来自视觉中国
# 收听音频，了解小家电成长赛道投资逻辑
如果说大家电是价值投资，那么小家电就是更偏成长风格的一个细分领域。顾名思义，小家电是指功率和体积都较小的家用电器，主要用于解决人们生活场景中的碎片化需求，方便生活、节约时间，提升人们的生活质量。
近几年，在家电销售规模整体下滑的背景下，小家电却逆势快速增长，成为家电赛道里最大的亮点。据前瞻产业研究院数据，2020年中国小家电市场规模达4536亿元，2012-2020八年间复合增长率高达13.3%。预计未来几年，我国小家电市场规模将持续扩容，复合增速有望保持在10%以上。
小家电的快速增长主要有三个原因：
第一，相对于我国耐用型大家电接近饱和的人均保有量，小家电尚处于普及阶段。奥维云网数据显示，我国家庭拥有小家电个数为9.5个，美国则是31.5个，其他欧美国家家庭小家电数量在20-30个之间，中国市场仍有很大空间。
第二，小家电更加个性化、高颜值、迭代快、品类新，更符合年轻一代的需求，比如“单身经济”、“懒人经济”等都增加了对小家电的需求。
第三，小家电单价低、使用周期短、体积小、无需安装，大大降低了试错成本，叠加上线上营销的多样化发展，消费者在营销场景刺激下更容易冲动消费。
不过，小家电的这些优点背后也产生了一些隐患。
第一个隐患就是冲动消费能否持续。
相比于空调、冰洗等长周期、高频率、刚需属性较强的耐用型家电产品，小家电的需求显然不是那么稳定，一次冲动消费之后还能否持续要打一个问号。招商证券做过一个问卷调查，在50个小家电品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差，也就是说有30%的小家电买了之后用的却很少，像是豆浆机、破壁机、足浴盆等等，相信大家应该都有所体会。
第二个隐患就是小家电的产品技术含量并没有那么高，产品的形式创新需求又比较大，导致行业竞争比较激烈，很难形成稳定的护城河。
不过，这也是成长型赛道的一个典型特征，随着行业逐步走向成熟，行业格局可能会更加清晰。
目前小家电的细分品类非常多，像是小熊电器就有约80个大品类，400款以上的型号对外销售。主要可分为三个大类：厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电。其中厨房小家电占比近80%。
总的来说，小家电的玩家主要有两类，一类是传统龙头，以美的、九阳、苏泊尔为代表。还有一类是新兴品牌，比如小熊电器、新宝股份、石头科技和科沃斯等。
传统龙头沿用了大家电的打法，线下渠道布局完备，竞争格局已经比较稳固。美九苏都是较早进入我国小家电市场的品牌，在率先布局传统渠道的同时拥有规模优势，因此在传统品类的小家电市场上，消费者对这些品牌形成了较高的忠诚度。这三个品牌的产品在大单品市场（电饭煲、电压力锅、电磁炉、料理机等）大部分品类上都能达到90%以上，基本形成垄断的市场格局，其他厂商想要切入大单品领域难度较大。
美的小家电维持大而全的风格，以规模优势取胜，在电饭煲、电压力锅、微波炉等市场保持领先。2020年，美的在传统小家电市场份额占比39%，位列第一；其在电磁炉市场最具优势，约占市场份额的47%。事实上，自疫情以来，美的小家电在厨房小家电的市占率一直排在第一位，并且快速攀升。2021年2月美的小家电销售额同比增长182.97%，而同期行业增速只有28.49%。从美的小家电细分品类的增长情况来看，涨幅居前的品类有净水器、电磁炉、电饭煲等传统家电，也有空气炸锅、料理机等新兴品类，说明龙头在新兴品类也不吃亏。
美的的优势在于它的全渠道布局，其在2013年进行渠道变革后，除了在一二线市场实现了全覆盖，在三四线市场的覆盖率亦达到了95%以上，使得各个层级的消费者几乎在所有的零售业态中，都能够看到美的产品的身影。
九阳是一家专注于厨房小家电的细分市场龙头，拳头产品就是豆浆机，基本占据80%以上的市场份额。除此之外，围绕着厨房、健康、便携等场景不断进行品类扩张，目前产品线也比较丰富。九阳的线上商城共有36类、400多种型号的产品在售，其在豆浆机、破壁机、榨汁机、面条机等品类上市场份额常年位居行业第一。其中，营养煲和西式小家电收入占比分别达到27%和16%。
九阳的产品品质有一定的口碑，而且颜值高，更吸引年轻人。在销售渠道上，除了传统的线下和线上渠道，也涉足了以抖音为代表的直播电商平台，其抖音官方账号拥有上百万粉丝，算是做得很不错的。在品牌塑造上，最近九阳也在推潮萌小家电，与偶像明星签约代言、与超萌品牌IP联名，开拓线上渠道，做得还不错。2020年，九阳在传统小家电行业占23%的市场份额，位居行业第三。
苏泊尔则是做炊具起家的，在电饼铛、电炖锅、电蒸锅等市场占据龙头地位。从炊具行业扩展到小家电行业，涉及厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器等领域，苏泊尔的品类扩张能力还不错，但在主要细分市场中，多数扮演第二、第三的角色，相比于美的、九阳等竞争对手，真正的拳头型、垄断型产品较少。2020年，在传统小家电行业的市场份额有29%，仅次于美的位居第二。
不过苏泊尔线上渠道做得一般，业绩有下滑的趋势。苏泊尔在新媒体渠道的应用上与九阳等竞争对手相差甚远，比如其在抖音平台上有多个官方账号，但合计粉丝不足25万。当前小家电市场的主要受众群体主要为年轻人，抖音等直播平台无论在品牌建设还是产品销售上，都是非常重要的线上渠道。
除了这些传统品牌，还有一类是新兴品牌。刚才说传统龙头在线下渠道布局完备，有很强的竞争优势，但小家电对线上渠道的依赖在不断提升，2019年线上销售占比达到了48%，这就给一些新兴品牌创造了机会。有了线上渠道加上互联网营销的帮助，小家电通过不断横向扩展细分赛道，形成了品类数量庞大、单个市场空间较小的长尾市场。新兴品牌以此为突破口，享受到了互联网电商平台的红利。新兴品牌中，比较突出的有小熊电器、新宝股份、石头科技和科沃斯。
小熊电器是一家典型抓住萌系设计和线上营销的风口快速成长的新兴小家电企业。其80%的收入来自于厨房小家电，涉及电热类、电动类、锅煲类、壶类、西式类五大品类，涵盖家庭厨房、一人食、学生宿舍、母婴等诸多细分场景，主要面向年轻家庭以及在外漂泊的单身一族。公司的销售有90%以上依赖线上，以至于在2020年前三季度以超过90%的业绩增速碾压了传统龙头。但是传统龙头被快速追赶的同时，充分折射出小家电行业门槛低，缺乏壁垒，竞争充分时更容易颠覆固有品牌格局。
小熊电器最开始主打的是酸奶机，但是爆品的市场寿命很短，2015年酸奶机收入占比还有11%，2018年就下降到2%。为了解决这个问题，小熊目前主打的是多元化战略，各细分品类收入较为均衡，每个品类占比不超过20%，后续最大的不确定性在于如何建立起自身的护城河。
新宝股份是国内小家电代工出口龙头，国外代工业务收入占比超过80%，其拥有世界领先的小家电产品的研发和制造能力，在小家电出口份额上拥有绝对的领先优势。但在国内市场，其品牌能力、线下渠道能力与传统的品牌制造商九阳、苏泊尔相比有较大的差距。它受到关注还是因为打造了摩飞多功能料理锅这个内销爆品，虽然跟随者众多，但仍占据50%的市场份额。公司的优势在于毛利率提升较快且稳定，2020年三季度已经达到26%，转型也算比较成功，是一家小而美的公司。
与众多小家电品牌一样，新宝股份积极拥抱线上渠道，国内业务在进入2020年后出现爆发式增长，旗下两大品牌自主的东菱和代理的摩飞在早餐机、多功能锅、便携式产品等领域受到了年轻消费者的追捧，畅销全网。但放眼未来，品牌能力较弱以及线下渠道覆盖面不足可能成为其国内业务的增长瓶颈。
石头科技和科沃斯两家也是近两年资本市场非常火的两家公司，它们都是做扫地机器人的。
科沃斯是国内扫地机器人排名第一的龙头，海外市场份额仅次于iRobot，位居第二。科沃斯的产品品类相对较为丰富，家庭服务机器人包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人和管家机器人四大类，智能清洁小家电包括吸尘器、洗地机、除螨仪、吹风机、手持清洗机等产品，几乎对家庭清洁场景实现了全覆盖，并向生活场景进行了延伸。
石头科技正好相反，它的产品品类足够单一，只有扫地机器人和吸尘器两种产品，但却支撑起了40亿的营收，与50多亿的科沃斯相比相差不大，可见其扫地机器人在市场中的竞争力是很强的。
2016年小米入局扫地机器人之后，市场对科沃斯普遍都不太看好。但是科沃斯凭借长期30%以上的渠道销售费用率和小米2倍以上的研发投入不断提高市占率，到2020年已经占到接近50%的市场份额，线下市占率更是超过70%。科沃斯自有品牌的机器人毛利率达到45%，超过石头科技。
石头科技主要背靠小米，90%的收入来自扫地机器人，有给小米定制的品牌，也有自己的品牌。目前小米+石头总的市占率在28%左右。石头科技这几年在营收上呈爆发式增长态势，从2016年的不足2亿提升到2019年的42亿，逐渐逼近了科沃斯53亿的营收，近三年CAGR达到184%。公司的优势在于主要通过欣旺达代工生产，进行轻资产运营，因此拥有超过同业水平的ROE，2019年公司的ROE达到52%，而科沃斯只有5%。
此外，还有一些更新兴的细分赛道也在快速成长，比如美容小家电。2019年我国美体美容仪线上销售额为156.96亿元，增速高达22.6%，也是未来值得关注的领域之一。但是目前我国美容小家电市场基本被国外品牌垄断，比如淘宝数据显示，销售额占比前三的美容小家电均为国外品牌，市场份额高达80%。
最后总结一下，中国的小家电市场的确还不够成熟，但也有较大的成长空间。从中国消费电器市场的结构看，大家电在2019年占到了79%，小家电为21%。对比同期西欧和北美消费电器市场的结构看，中国小家电市场的占比远小于西欧和北美的32%、31%。从增长趋势来看，中国小家电市场近六年CAGR达到12%，远超大家电的4%。未来，随着需求端的消费升级，供给端5G、物联网、人工智能等新兴技术的高速发展，以及销售端新媒体模式和线上营销的逐渐成熟，小家电市场依然是一个值得关注的成长型赛道。当然，成长型赛道也有明显的缺点，就是行业格局还存在较大不确定性，尤其是考虑到小家电的行业门槛相对较低，在未来的投资中也必须警惕新巨头入局的风险。
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