撕掉功利主义外套,不看好土豪版Apple Watch
2015-03-10 14:19

撕掉功利主义外套,不看好土豪版Apple Watch

昨晚在线上看了苹果的2015春季发布会——在中国杭州的新店,与HBO等机构的合作成就,医疗健康事业的新进展,全新的MacBook,最后苹果花了约40分钟来重点推介其广受关注的Apple Watch.


这究竟是一款创新力十足的产品还是鸡肋不好断言,但在3个版本中,售价从10000美元起步(最贵126800元)的Apple Watch Edition却很可能是一个错误。


这个错误的根源是,对产品的核心价值定位不清。


之前有媒体对这场发布会的预言是——“Apple Watch发布会将展示一个溢价大众市场技术品牌如何拥抱奢华,同时又不会疏远其用户群体。”


这个绕来绕去的表达本身就是个悖论——一个品牌如何让用户接受它代表了两种截然不同的价值理念?且不会损害到原有用户对其品牌的认同?事实上,虽然苹果的整个发布会没有提到“奢侈品”,但过高的定价以及众多媒体将该产品与奢侈品的对标,还是极易令Apple Watch Edition在用户的心智中变得定位不清。


Apple Watch Edition的目标用户究竟是什么人?从市场营销角度看,这是一个不能被缺省的基础问题。


实际上无论哪个版本,Apple Watch都不是一件独立商品。Apple Watch各版本的目标用户都应该是iPhone的用户,是认可苹果价值理念的人,而不是购买了欧米茄手表,认可奢侈品价值理念的人。我的意思是,如果苹果要驱动追求奢侈品品牌价值的这部分用户购买Apple Watch,那就必须在产品中创造出他们所认可的,奢侈品的共性价值。简言之,必须让这些用户真正认可Apple Watch Edition就是一件奢侈品。那么,这个产品创造出这种价值了吗?


很难接受一个高端炫酷的科技产品披上“黄金甲”就成了奢侈品。


奢侈品用户所认可的品牌价值究竟包含了哪些关键要素?


保值是其中之一。奢侈品专家斯科特•加洛韦对此点评说:


“奢侈品牌定价的关键是‘保值’。你可以想象,在绝望时刻出售你的百达翡丽手表,或是戴比尔斯订婚戒指抵房租,最大的问题是,(Apple Watch)这种设计是否允许苹果成为首个挑战‘地心引力’的科技公司,即它们的产品不会随着时间流逝而贬值。”


苹果会通过后期的软硬件升级来给该产品保值吗?用户可以自豪地向他们的子孙宣称,百年之后会留下一块价值不菲的Apple Watch以流传于世吗?


被极度追求的稀缺性也是奢侈品的一大特性。这不仅仅表现在材质上,(如果是这样,苹果就做对了),也不仅仅表现在“定制”上(大众消费品,如耐克的球鞋也是可以定制的),更表现在这个追求过程本身的稀缺性上。


利用机械技术的陀飞轮手表,能达到极高的精度,电子产品要达到这样的效能简直轻而易举,但是偏要追求机械工艺的极限,耗费浩繁的时间与精湛技艺,这才是奢侈品。


科技有一项基础使命,是通过技术的发展突破人类的生存瓶颈,一如克里斯坦森在《创新者的窘境》中所言说的,技术突破拐点即呈指数级增长,越发普及的技术带给人们的是创新的需求满足方式——更简单、更直接、更普及,而这些恰恰都不是奢侈品的核心价值,却是科技的核心使命。


奢侈品是“老”的,而科技是“新”的;奢侈品要“保值”,而“科技想要免费”,奢侈品要创造稀缺性,科技要创造普及。由于奢侈品和科技的核心价值追求不仅不同,而且在很多关键点上存在背离,苹果希望在Apple Watch Edition版本上粘合这两种价值就违背了基础的市场营销原理,将导致用户对这款产品的价值判断出现认知模糊和困惑,这将给该产品线带来负面影响。


在乔布斯时代,用户对苹果的品牌价值认同,是通过可改变生活的,有颠覆性创造力的产品带来的,而不是通过往产品上贴金带来的。这种精致的功利主义无论多么美轮美奂,都不是苹果过去的品牌核心价值。


真实的情况正好相反,美轮美奂的靡靡之音正在侵蚀过去苹果极致简洁却打动人心的品牌形象,模糊苹果的创新力与品牌锐度,让它在功利化的趋势下变得容易与其它品牌混同,即便短期能创造销售增长,长期看,也是对品牌核心价值的透支与减损。


如果一种明确的品牌价值被逐渐稀释,失去了光泽,那追随它的用户也终将散去。虽然现在还不能说出现了什么致命错误,但苹果应该高度警惕这一点。


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营销是对自我价值的探索和延伸。本文来自宇见(ID:yujianyingxiao),媒体转载请注明出处。

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