地铁刷墙,高冷的LinkedIn也想要更“有趣”一些?
2015-06-17 12:01

地铁刷墙,高冷的LinkedIn也想要更“有趣”一些?

最近,当你在北上广深等地乘坐地铁,或许会赫然发现,LinkedIn——这家来自硅谷的明星企业开始大规模投放广告,其创始人里德·霍夫曼甚至亲自坐地铁“观赏”这种颇为接地气的广告形式——你知道,在此之前,砸钱打线下广告对于美国互联网公司来说多少有些不可理喻。


嗯,从线下堪称“异端”的推广方式上,可以一窥LinkedIn对于中国市场的勃勃野心。而相比广告,传闻中即将上线的LinkedIn专为中国市场开发的全新职业社交产品无疑更具想象空间——为中国市场独立开发新品,这完全有悖于过往任何一家跨国互联网公司的玩法。而考虑到此前美国互联网先烈们在华的屡战屡败,难免让人产生对等的期许与疑惑:LinkedIn到底会接地气到什么程度?


就在几天前,领英微信公号里一条关于召集北京国贸、广州珠江新城、深圳福田三个区域的用户建立微信群的消息,就引发了不少业内人士的遐想,难道这是LinkedIn将开发基于地理位置、职业兴趣甚至线下特定活动功能的先兆?


领英中国老大沈博阳曾用“无趣但有用”形容自家产品,但无论是不甘于此还是不能于此,面对脉脉、会会等更多本土创业公司的来势汹汹,LinkedIn这家挂着高冷气质的硅谷来客,似乎也想“有趣”一些——至少在中国。而毫无疑问,就像其创始人和公司所倡导的,这需要冒更大且更睿智的风险。那么问题来了:LinkedIn为中国用户量身定制的新产品将会有怎样的变革?


移动端:兼备工具与社交


LinkedIn入华一年多以来,无论是与微信合作领英名片,与QQ邮箱创造第一个“职业名片”,还是将阿里巴巴B2B英文网站进行账号绑定,这些借助他人平台开拓中国市场的举措,在一定时间段内有利于增进用户量,但长远来看,若想让更大范围内的用户形成品牌认知以及应用习惯,唯有自己才更为可靠。


而作为前Facebook时代一个所谓“熬出来”的产品,如何通过改变产品形态,让这种“慢模式”在中国这样一个许多时候只靠速度取胜的地方尽量跑快一点,将变得至关重要。这无疑要得力于移动端的发力——所以可以肯定,领英新产品将会基于移动端,抛弃PC端,至少会优先移动端。


事实上,与早年间职业社交的冷遇不同,过去一两年,基于移动端的职业社交为资本市场所厚爱,LinkedIn在中国的最大对手也从各种“网”换成了脉脉和会会等APP。这很好理解,十余年前,当霍夫曼在PC时代创建LinkedIn时,用户在虚拟世界最基础的身份符号还是邮箱地址,而如今对于一款社交产品来说,能否匹配用户在移动端的碎片化应用无疑事关生死。但至少在中国,LinkedIn移动端的体验并不美妙——你甚至可以说它是PC网站一个不太舒适的替代品。


举个常被用户吐槽的例子,或许由于美国职场鲜明的邮件文化,LinkedIn让用户之间用站内信沟通,而它的竞争者们则选择了更讨巧的IM方式,尤其对于新用户,似乎后者更为他们所爱。所以如何完善在移动端最基本的用户体验,是LinkedIn新产品首先要考虑的问题。


而除此之外,倘若你相信人性之变化莫测,那么极度映射人性的社交产品,或许是所有互联网产品中最让设计者举棋不定的。具体到职业社交,某种意义上,职业社交难做是因为“职场人群”只是个面目模糊的统称,他们似乎并没有一个百分百的通用且唯一的需求,换句话说,用户需求颇为分化:找工作,找生意和创业伙伴,结交同好,或者就是单纯逛逛,这些需求都要呈现在同一产品之中,从这个意义上,试图将职业社交产品“做轻”似乎并非明智之选——你最好兼备社交属性与工具属性(甚至偶尔的娱乐属性)


当然,我不太相信LinkedIn会将“匿名八卦”这种类型的“好玩”功能加入新产品,但LinkedIn偏向实用工具型的定位,确实丧失了一款社交产品应用的黏性。


嗯,尽管职业社交似乎天然适合弱关系,但用户表面上关系强弱并不完全等同于产品社交属性的强弱,一款产品“性感”与否与社交属性并不矛盾,所以几乎可以肯定,LinkedIn新产品会加入更多用户间的互动功能,这是最基础的社交元素。


那么最大的问题来了:如何实现真正意义上的互动?在我看来,也许一个接近于正确的答案是:将关系从线上转移到线下。


从线上到线下的蜕变?


据说Viadeo在收购天际网时,分享过一个PPT,对比了中国与外国的社交区别,结论是:中国人社交更偏向线下,线上互粉难以转为线下好友。无需赘言,中国人异常看重“人脉”(或者说“关系”),也最清楚人脉价值几何,按照常理,职业社交产品应大有可为才对,但过去整整十年,中国职业社交的发展告诉我们一件事:直接复制粘贴LinkedIn模式戏不大——即便LinkedIn本尊入华,复制自己也异常艰难。


所以像“会会”这种职业社交产品把触手伸向了线下。“会会”是一款基于真实职业社交关系的O2O产品,其最大意义是将职场社交与生活场景结合,依据地理位置、行业、通讯录等几个维度,帮助用户找到行业专家,挖掘潜在人脉,并建立从线上邀约到线下真实会面的机制。如今在会会上的各种沙龙活动也非常活跃。会会创始人李翔昊曾表示:


“中国人必须要见面,国人可能听到档案这个词就害怕了,有种‘你在掀我老底呀’的感觉,所以,国内社交首先你要都要见面聊一聊,这种职业社交的生态就决定了你不能做一个纯的线上产品。”


仔细想想,其背后逻辑不难理解,在一个更偏向线下社交的文化里,通过工具找到一个人只是社交的开始,远非结束。职业社交在中国的连年碰壁,或许最大原因就是其过往呈现的人脉关系都如一潭死水,本质上是内容详实的虚拟名片夹,而在移动互联网时代,更即时有效地激活人脉似乎更为重要。于是,在用户一端,或许一个功能完善的职业社交产品流程将是:用户充分展现个人品牌——简洁的在线沟通——线下交流。


而可以肯定,任何人都渴望与同行业拥有共同语言的人深度沟通,但当职业社交变为人脉管理工具,也就逐渐无法满足用户需求,某种意义上,这也是如Doximity(被称为“医师们的LinkedIn”)这种垂直职业社交网站兴起的原因之一。


其实除了会会,果壳旗下的“在行”也推出了类似职业社交O2O产品。果壳创始人姬十三写道:


(2年前)为了做在线教育,我去清华住了一天,跟大三化工系同学一起吃住睡聊。当时一个最深的体会是:学生最困惑的,不是怎么学,而是为什么要学,学了以后能干嘛?那些解决了学习方向和动力的人,学习都不会差。但是想,如果能精准找到这个领域工作十年的人,跟学生细细聊聊未来和发展,给一些针对性的建议,该有多好?”


嗯,这很容易让人想到LinkedIn创建首个“经济图谱”的野心。在LinkedIn的构想中,譬如你是个处于大四迷茫期的大学生,就可以上LinkedIn看看你那些事业有成的学长学姐现在在干嘛,有何经验历程。所以我们不妨大胆猜测一下,倘若领英中国的新产品加入了促进线下沟通的新功能(如基于职业兴趣)——换句话说,除了现有的招聘等解决方案外,加入了“知识共享解决方案”,将拥有信息的人与渴望信息的人匹配,不仅可以将“经济图谱”落地,也无疑将拥有广阔的市场前景。


可以想见,相较于脉脉和会会等本土应用,无论是品牌本身还是在中国前期拥有的数百万精英用户,都会对推出新产品后的LinkedIn带来巨大优势。尤其是数量庞大且行业分散度高的优质用户群。就拿脉脉来说,你知道,在不少业内人士看来,泛互联网从业者和猎头HR过多(形成噪音),一直是脉脉想尽量摆脱的问题。


未来想象


在移动互联网时代,也许中国职业社交产品变革的一个基础就是:成为连接线上与线下的纽带(陌陌起初的火热很大原因是其突出了附近的人这一地理位置属性,从而在心理上提高了用户间线下做事情的可能性……)。毕竟中国人的工作与生活远远谈不上二元对立,无论LinkedIn们怎样苦口婆心,现实就是:尽管对方微信头像是一条看起来慵懒无比的狗,双方也可以愉快地讨论工作。


事实上,中国人的职场社交从来都倾向于场景化与生活化,所以就像互联网资深从业者周鹏所言:职场社交——以工作场景(成长、找工作)为核心的社交,要修正成以职场人为核心的社交,其中包含工作场景和生活场景。那么除了工作机会,以职场人为核心的社交场景要以何为突破口?周鹏给出了一个真诚且令人深思的答案:职场男女。“职场是男女接触最好的开始……(职场人士)实名的情况下,有公司、同事、好友背书,女生抗拒的心理会小很多,特别是以工作场景为切入点的邀请,成为好友的高通过率可想而知。女生其实不是抗拒约,只是需要给自己提供一个约的正当理由。当工作场景和生活场景交融切换,约成功这种事情还遥不可及吗?”


好吧,尽管领英的新产品应该不会如此“激进”,但基于共同兴趣,以每一个具体的“职场人”而不是“关系”为核心,或许将是变革的重点。


最后,值得一提的是,相信对于领英此次在地铁的刷墙行为,会惹得不少早期LinkedIn用户的某种不爽。这就好比一首心爱多年的小众歌曲突然上了春晚一样。其实自从去年LinkedIn进入中国,一直有种独特的声音:如果LinkedIn变“low”我就不用了。对于不少精英或自诩为精英的用户,LinkedIn之所以为LinkedIn就是因为其高大上的气质,那英文的调性光是读起来就洋气得一塌糊涂。


但这同时意味着:哪怕仅从气质上,目前领英中国的产品也会让更多用户产生距离感。数据显示,国内职业社交网站用户以80后男性为主,平均年龄30岁——相较国外更为年(mei)(qian)。而某种意义上,气质由界面设计和产品名字构成,前者好改,那名字怎么办?难道把“领英”这个信雅达兼具的中文名字换掉?嗯,也许这并非完全没有可能。


而从产品逻辑上,倘若新产品一切顺利,那么它很有可能与如今领英中国移动端的产品存在竞争——甚至彻底取代后者:一款来自硅谷,风靡全球的产品被手底下的中国团队取代?听起来确实有违直觉。


但不管怎样,十年以来,一批中国创业者迫切希望将LinkedIn模式复制到中国,而十年之后,LinkedIn在中国则选择以创业者的姿态自我革新,在我看来,这本身就是个动人心魄的故事。


李北辰/文(微信公号:future-is-coming)

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