如果是为了上头条,神州专车你们这次做到了
2015-06-25 13:45

如果是为了上头条,神州专车你们这次做到了

神州专车今日(25日)发布了一组海报,由吴秀波、海清、杨璐、苏岑、罗昌平等一众娱乐、体育、商业、创业、公知等明星代言,无论从图像上还是文字上都极为明确地指向了以U字开头的某专车服务公司。广告文案里,指“U”公司不安全,以黑车之实令用户承担风险,并批评其服务不周全、投诉无门等。


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想来,神州专车一定以为以此撕X的架势,定能引来对方的强烈反应,从而开启一场与小米VS乐视一样轰轰烈烈的头条拉锯战——好消息是,神州专车目前引爆的舆论足够上头条了,但坏消息是,他的对手不是某专车公司,而是一边倒批评神州专车的舆论,甚至包括为自己代言的这些明星,也“倒戈”以划清界限。


众口一词,“有口皆碑”:脑残营销,Low爆了


以下是微博及微信上的实录:


@罗昌平:我应邀接拍神州专车的广告图本是出于公益性,当时的约定就是如此。看到图时我强烈要求不能发布,并建议公司不应该采用这样的传播方式,神州租车已在今天上午撤回所有关于我的图。刚才发现,有人还在转发,并不时有亲友来问,在此一并回应。广告图上的文字,与我一贯的立场不符,我相信市场的力量。


@王小山:本质上,这是在欺负UBER不可能讨到说法,这种赤裸裸打击竞争对手抬高自己的广告,其实已经涉嫌违法。不过,他们知道自己违法成本很低,不在乎而已。


@吉良先生(时装评论人,著有《时差信徒》系列《陪着上帝去流浪》等畅销书):Uber在中国确实存在很多问题,但作为竞争对手,好的营销是用自己的高质量服务带给受众惊喜,而不是用对手的缺点带给受众惊吓,也就是所谓的“宁褒自己,不踩别人”,否则很容易引起受众的抵触情绪,所以神州一上来就输了。


@肥强(网眼传媒执行总裁):#神州专车Beat U 海报#新媒体时代的广告创意,的确需要考虑广告内容本身能制造出话题。故尔主动与对手PK,或者吐槽对手,打响网络PK战,而从引发话题与围观,并非不可为,但应该有底线。神州这种直接攻击对手甚至煽动恐慌的做法,严重缺乏商业道德和社会责任感。而且时机与网络舆论氛围也明显被忽略。


@柯志雄(FastCompany中文版主编):如何增强单次自毁力:找足够多名人;干一件足够傻的事;然后清晰嘹亮地传播出去。神州租车,神了

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网友们在一些代言人微博下的评论

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当然,最“赞”的是,这次精心编排的文案里竟然有一个硕大的错别字:


怪蜀黎是个什么鬼???


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脑残营销,错在哪儿


阑夕在这组海报发布后,旋即发表了快评《几点看法:关于神州租车的“不作不死”》,虎嗅节录其中三点如下:


√ 神州租车的机巧在于,它断然不敢对腾讯阿里系的专车应用直接出手,因为后者的反扑,无论如何它也承受不住,而身为外来和尚的Uber恰好成为刀俎之上的待宰鱼肉。同时,这也阴差阳错的将Uber抬高到了Google的地位,受益于Uber的创新服务的用户,自愿充当了其在公关战场的第一道防火墙。


√ 神州租车本次兵行险招,根本原因在于它所仰仗的商业模式已经岌岌可危,只能通过对外恐吓Uber所代表的互联网专车行业来争取喘息之机。神州租车的经营,主要依赖购买车辆形成固定资产、进而抢在资产报废之前跑回高于车价的利润,加上包括门店、人力和保险在内的成本极为沉重,且与专车服务构成此消彼长零和市场,半只脚已经踏进坟墓。就在一个月前,神州租车的主力股东华平投资集团也已开始抛售持有股票。
√ Uber的朋友私下和我说,按照公司制度,他们会将在中国市场遭遇到的竞争事件,周期性的向美国总部汇报。美国那边的反应通常都是一种猎奇心态,他们最为感到费解之处,是神秘的中国互联网似乎很难与“Decent”划上等号,激愤有余,却幽默不足。


另一位网络自媒体人黑马良驹直指神州专车此次营销为脑残营销,并一一列举了其“错在哪”


一、把撕逼当成营销

现在中国互联网企业,在新媒体营销上走进一个“死胡同”,以为撕逼就是营销。不把主要目光放到用户和提高用户体验上,把目光只盯在竞争对手上。以为搞死对手,你就可以垄断某个行业,就可以成为市场的赢家。说到底,在这些互联网企业脑子里,不是想做充分竞争的市场经济,还是想利用行政手段或者外部力量,来独霸市场。


二、替用户做选择

关于Uber还是其他打车软件,到底是不是黑车,到底是不是有安全隐患?这件事,不应该由神州来说,消费者肯定会有自己的判断。现在,政府还都没有对“黑车”下定论,神州就打着抵制“黑车”的旗号,来裹挟消费者,消费者肯定会很不爽。移动互联网时代,消费者最爽的一件事儿就是他自己可以做选择,拥有主动选择的权利。神州这时候,想用明星和广告的力量去替用户做选择,不挨骂才奇怪。


三、不懂互联网的舆论场

互联网的舆论场,喜欢挑战强者、同情弱者,你越想动用社会力量去打击友商,反而会让友商获得更多的同情,让自己站在全体网友的对立面。神州租车此次的这次营销,则是完全不顾及互联网舆论场的特征,敢于挑战全体网友的情绪。最终,只能踏上一条不归路。


虎嗅作者周鹏,也在朋友圈发表了长评,他认为——


“如果这组数据可靠的话,专车市场Uber市场占有率10%,神州5%,那神州发起这场争斗完全应该。现在的看点是神州的重炮够猛,Uber的反击够快。不够看的地方是神州应对Uber的反击太慢了。研究Uber就会发现他的公关手法一贯深耕自媒体刷屏朋友圈,这也会是他遇到攻击时最拿手的反击手法,但是目前我没有看到神州的后手。这应该是传统媒体对决新媒体在效率和声量上失算的地方。”


神州的回应:原来U真的天生有舆论豁免权,神州永远抵制黑专车


@神州专车:①把怪蜀黍写成怪蜀黎的文案狗,正在被惨烈吊打中……②本来想和u玩壁咚,结果完全壁duang了……③不相信u天生具有舆论豁免权!现在信了……④我们的价值观很正,永远永远抵制黑专车……⑤永远相信:安全的专车就是神州……

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Uber的“回应”:24日的一场发布会


6月24日,在Uber同SOHO3Q的战略合作发布会上,Uber上海总经理王晓峰对有关“黑车”身份做出了回应。


在他看来,黑车有四个特征,第一,黑车都是非沪牌。“如果花八万块钱拍个沪牌开黑车,还会被抓,成本太高。”第二,黑车多是二手且廉价的车,人们不会开辆奔驰出来做黑车生意。第三,没有统一价格,会有溢价。第四,投诉无门。


如果用这些标准来看,Uber几乎全部巧妙避让。


但这显然与交通管理机构的认定标准不同。交通管理部门认为,没有合法营运执照的车辆私自收费载客,即涉嫌“黑车”运营。


对此,王晓峰认为,新技术在开始时都会受到质疑和摩擦,比如支付宝,不是银行却能进行转账支付,微信不是电信公司却在传送语音文字。但随着时间的推移,这些都会改变,过程中需要磨合。

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