Snapchat秘史:要么成为下一个身价亿万的年轻霸道总裁,要么成为年轻中二病的最大反面教材
2015-08-12 15:56

Snapchat秘史:要么成为下一个身价亿万的年轻霸道总裁,要么成为年轻中二病的最大反面教材

Snapchat创始人兼CEO Evan 为90后创业者的代表,相貌英俊,性格张扬。Snapchat最近这一轮的估值达到160亿 美元。另外随着Facebook老大扎克伯格 步入31岁,Snapchat创始人 Evan 则成为了世界上30岁以下创业者中当之无愧的首富。现在,就让覃超帝国来解读一下 Snapchat 这几年发生的诸多轶事。


这篇文章来自Forbes,是我个人看过描述 Snapchat 发展史里面质量最好的一篇,特此翻译给大家。感谢@李上的精彩翻译,本文由@阿古逮得勿 修改润色。


Snapchat秘史:做世界上最火的应用,还是随30亿美元收购消失?.jpg


2012年12月,Facebook的CEO/创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),史上最“有财”的奔三青年,联系到Snapchat的埃文·斯皮格(Evan Spiegel),后者掌管着一个让发送的照片阅后即焚但还未盈利的应用。马克通过私人邮件邀请他:“来 Menlo Park(Facebook总部所在地)谈一谈?”斯皮格当年23岁,作为自扎克伯格后最春风得意的科技界少年天才,刚刚和一个帮他创办了公司的大学同学打完官司,对他的“前任”这样回复到:


“我很高兴能和你会面,但前提是你来找我。”


于是,扎克伯格趁着和Facebook新总部建筑设计师弗兰克·盖里会面的机会,飞到了斯皮格的家乡洛杉矶,在一间私人公寓里安排了一场会面。当斯皮格和他的联合创始人兼CTO Bobby Murphy (鲍比·墨菲)到场的时候,扎克伯格已经准备好详细议程了:他先描述出和Snapchat合作的愿景,接下来又介绍了Facebook的新产品:Poke,一款可以分享照片并且阅后即焚的移动应用(其实就是在抄袭Snapchat;另外仗着有Facebook的巨大流量优势)。Poke不出几天就可以上线,而且扎克伯格还事无巨细地强调会把公司硅谷园区的标志性的“点赞”图标换成Poke的图标。斯皮格事后回忆说:


“当时听他的意思就像是‘我要彻底干掉你们!’”


斯皮格和墨菲火速赶回他们的办公室,给他们的6个员工每人订了一本书。书的名字可能你自己都无法想像。对的!中国的老国宝:《孙子兵法》。


Snapchat代表了迄今为止对Facebook最大的威胁


现在的小年轻们学会了他们长辈们没学会的东西:“你在社交网络上发的东西——不管是好的坏的还是不和谐的——都会一直存在于网络”。于是他们都蜂拥注册了拥有阅后即焚黑科技的Snapchat。据福布斯估计,目前有5000万人使用Snapchat,用户平均年龄18岁。反观Facebook,在青少年中热度下降,用户平均年龄都快到不惑之年了。


扎克伯格很清楚形势,这也就解释了他上述的“小动作”。在Poke上线后的2012年12月21日,扎克伯格给斯皮格的写邮件道:


“希望你喜欢Poke。”


斯皮格则一怒之下注销了Facebook账号,疯狂地给墨菲打电话征询他对Poke的看法。墨菲闷闷不乐地回答说:


“这基本就是像素级照抄嘛。”


然而没过几天事情发生了有趣的反转:Poke上线后一天就在iPhone应用商店排到了第一名。然而3天以内,12月25日,Snapchat重新逆袭榜首,Poke却消失在了前30名开外。斯皮格大喜:


“当时感觉就像是:‘Snapchat,圣诞快乐!’”


这也就解释了为什么第二年秋天扎克伯格重新安排了和斯皮格的会面,而且开出了条件丰厚甚至有些荒谬的投降书:据熟悉合同的人说,Facebook想用30亿美元现金,收购一款上线只有两年,没有盈利,也没有盈利计划的应用。(Facebook对此表示无可奉告)


然而更荒谬的是:斯皮格拒绝了扎克伯格的offer。这恐怕是当年商业界“最艰难的决定”了。福布斯估计斯皮格和墨菲当时各拥有Snapchat大约25%的股份,也就是说他们如果当时接受offer,就会发一笔7亿5千万美元的横财。


“我可以看到Snapchat的战略价值。”一位风险投资人告诉福布斯。“但说它值30亿美元?反正我是不信。”


然而做这个决定的原因,对于熟悉斯皮格和墨菲给他们团队买的那本书的读者都再清楚不过了。《孙子兵法》第六篇《虚实》详细说明了在敌人表现出弱点的时间和地方攻击敌人的必要性。斯皮格和墨菲察觉到了Facebook的这一弱点,他们用12月融到的5000万美元武装起自己(彼时他们有一个稍低的20亿美元估值,但也够拉风了),坚持他们颠覆社交媒体的战争,而不是向对手投降。


“世界上几乎没有人能把事业做到这样的规模,”斯皮格说,“为了眼前的这点小利卖掉公司太没情怀了。”


友情提示一下:对于这位23岁的还住在他老爸房子里的青年,“眼前的这点小利”=7.5亿美元。要说“追求长期收益”——


斯皮格要么成为下一个身价亿万的年轻霸道总裁,要么成为年轻中二病的最大反面教材


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埃文·斯皮格接受采访中


身穿衬衫牛仔裤,白色休闲鞋,埃文·斯皮格还是一副青涩少年的打扮。坐在Snapchat位于威尼斯海滩总部,第一次接受媒体的深度采访,斯皮格时而开怀大笑,却又时而目光冰冷,他一会儿抓起一大把的小熊饼干吃。尽管斯皮格在讨论政治、音乐和其他技术问题时口若悬河,大放厥词,但他在谈到一个CEO最基本的话题,比如他理想中的管理团队,以及他对Snapchat的长期愿景时却又支支吾吾,语焉不详。


但如果你足够耐心的话——我和他有一次足足谈了两个半小时——你还是可以了解到他的整个背景故事的,这一点和他的“冤家”扎克伯格倒是很像。


像扎克伯格一样,斯皮格出身名门,他是两个远近闻名的律师的长子(在斯皮格出生之前,他的母亲梅丽莎在哈佛法学院就读,精通税法;他的父亲约翰则是毕业于耶鲁法学院的诉讼律师,曾经做过谢尔盖·布林和华纳兄弟的代理律师),在加州的一个富人区长大。像扎克伯格一样,他在初中的时候就成了一个技术宅,一头扎进技术的海洋,在他初一的时候搭建了他的第一台电脑,还用学校机房的电脑玩Photoshop,并且把周末都花在一个当地高中的艺术俱乐部里。“我最好的朋友是我的电脑老师。”斯皮格笑道。


高中时斯皮格开始展示出了扎克伯格后来才显示出的魄力,他在俱乐部和酒吧里推销红牛饮料,并且以他父母的离婚来换取同情。他起初和父亲一起住。“我办了一些非常没节操的party。”他得意地笑道。但当他父亲拒绝给他的宝马车还款后,他就搬去和他母亲一起住了。几天以后宝马车又归了他。从大学起,他大多时候还是和他父亲一起,住在一个距离海边只有半里远的海景豪宅。“世事多变,所以生活中有点稳定的事儿也不错,”他这样解释道。“当然房子也是很好的啦。”


他在2010年被斯坦福大学的产品设计专业录取,在大二的时候搬进了兄弟会的房子。鲍比·墨菲,一个数学与计算科学专业的大四学生,住在他对门。“我们在兄弟会里不够酷。”墨菲说,“所以我们要做一些酷的事儿。”


当斯皮格谈得兴致盎然的时候,墨菲这个伯克利出生的加州雇员的儿子(他的母亲是从菲律宾移民来的),却很平静地盘腿坐着。“我觉得他就像一个和尚。”Snapchat第一个雇员大卫·克拉维茨这样描述道,“我从来没见过他发怒。”在斯坦福,是墨菲先雇佣了斯皮格,想开发一款类似于Google Circles的在线社交网络产品,当然这事儿后来没有了下文。


然而斯皮格还是有机会崭露头角。Intuit公司的斯科特·库克在彼得·温德尔(Sierra Ventures创始人,译者注)的一堂研究生课上对斯皮格的一个回答留下了深刻印象。“适合做创业和风投”——“课程结束以后,我对这个学生的智力和推理能力是这样评价的。”库克说道,“而温德尔教授评价更高:‘你很难相信他居然不是一个MBA学员,只是一个旁听的本科生。’”库克很快雇佣了斯皮格,让他做一个Intuit公司的txtWeb项目,这个项目在印度通过短信广播互联网相关的信息。


然而斯皮格却很快就不满足于给别人打工了。在2010年夏天,他和墨菲开发了“Future Freshmen”,这是一套帮助家长,高中生和大学辅导员管理大学录取的一套在线软件。“我们最后如有神助般地开发出了全套功能。” 墨菲回忆道。但只有一个问题:“我们大概有,呃,5个用户吧。”斯皮格说。


然而这时命运之神降临,另外一个兄弟会的同学,雷吉·布朗来到斯皮格的房间里,聊起一张他本不想发给别人看的照片。这件事像蝴蝶效应一样引起了社交网络的又一次巨变。


尽管Snapchat的所有权有很大争议,但大家都同意它起始于布朗的一句话:


“要是有一个能让发送的照片阅后即焚的应用就好了!”


布朗由于还在为这事儿打官司,所以拒绝了福布斯的采访,但他在这个故事里的角色从很多法庭材料中可见一二。据布朗的法庭证词,斯皮格当时像“打了鸡血一样”,并且不断念叨布朗的这个想法“价值百万”。 (斯皮格承认他当时很兴奋,但否认了“价值百万”那句话。)当天晚上他们就开始找开发者。布朗说他们拒了两个候选人。不过不管怎样,他们最后还是选择了刚刚毕业的墨菲。


他们最开始的角色是这样的:墨菲是CTO,布朗是CMO(首席市场执行官),斯皮格是CEO。他们的第一代产品是一个蠢哭了的网站,先让用户上传一张照片,然后在发送照片之前还得设置定时以让照片消失。真正的转折点是这个想法融合到移动端的时候。


“那时就好像有灵光一闪,‘喂!手机上的摄像头是干嘛的?’”斯皮格说,“‘这样不是更容易么?’”


当他们给风险投资人做展示的时候,事情达到了高潮:布朗给这款应用起了个名字:Picaboo,墨菲为了做出一个原型每天工作18个小时。然而风投们的反应很淡定。


“他们的反应大概是这样的:‘哦。好,谢谢你们的展示。’”斯皮格回忆说。


一位投资人建议他们和Best Buy(美国知名电器卖场)合作。当时很多人不能理解为什么要发送阅后即焚的照片。


第一个版本的应用在2011年7月13日在iOS的App Store上线,他们想重复Instagram一般的神话——首日25000次下载——“童话里都是骗人的。”墨菲感叹道。


当时团队正集中力量解决一个致命漏洞:照片的接收者可以截屏,这样就把本该“焚毁”的照片保存下来。他们的解决方案是如果你发送的照片被对方截屏了,你就会收到提醒。然而,到夏末的时候,Picaboo仍然只有127名用户,惨不忍睹。布朗想把这款应用定位于“文爱”(sexting)(“Picaboo可以让你和你的男盆友发私密照而不用担心在网上成名”这是他写的一个宣传文案)墨菲的父母则求他赶紧去找一份儿“正经”工作。而斯皮格却蠢蠢欲动想要在团队内搞个大新闻。根据布朗的法庭证词,他偷听到斯皮格和墨菲试图把他炒掉。


当股权最终敲定时,也成了几个创始人撕逼之始。在8月16日,布朗在南加州的家中,给他的两个合伙人打电话并亮出了他的诉讼条件:根据墨菲的证词,布朗想要大约30%的股权,并且要列出他的贡献:最初的想法,Picaboo这个命名,以及现在人尽皆知的那个幽灵的logo。斯皮格和墨菲反驳说他的贡献根本不值那么多。据墨菲回忆:当布朗声称是自己“启发了斯皮格和墨菲的灵感”的时候,勃然大怒的斯皮格挂断了电话。


斯皮格和墨菲更换了开发的管理的密码,并且切断了除了几个和申请专利用到的Email以外的所有联系方式。布朗就这么被踢出去了,成了Snapchat版的温克莱沃斯兄弟和爱德华多·萨维林(以上几人为Facebook早期创始人,遭遇与布朗相似,译者注)。然而更讽刺的是,Snapchat和布朗打官司的时候,雇佣了当年为温克莱沃斯兄弟辩护的律师团队。


现在的二人团队把名字从Picaboo改为Snapchat,因为有一个同名Picaboo的卖相册的公司给他们发来了警告信。“逼我们改名简直是中了狗屎运。”斯皮格说。但尽管他和墨菲给照片添加了文字说明功能,他们似乎还是避免不了走“Future Freshmen”的老路:一个功能强大但没人想用的产品。于是斯皮格回到斯坦福读大四,墨菲在旧金山的Revel Systems公司找了一份码农工作。


但是到秋季的时候,Snapchat突然迸发出了一丝活力:用户数量接近1000,并且伴随着一个奇怪的现象:在每天上午9点到下午3点的上课时段活跃度达到顶峰。斯皮格的妈妈给她的侄女介绍了这个应用,然后她侄女所在的整个高中很快就投入到了Snapchat的怀抱,因为Facebook在学校发的iPad上被禁了。Snapchat让他们能在上课的时候可以相互发送小抄——更碉堡的是,发送之后证据还会自动消失。


Snapchat的使用率在接下来的假期里翻了一番——因为学生们得到了更新更快的iPhone作为假期礼物,用户数在当年12月也迅速增长到了2241人。到1月份,用户数达到2万;到4月份,用户数已经有10万了。


用户数的增长也带来更多的开销。尽管斯皮格用他从爷爷那得到的钱支付了一部分,墨菲也还是要拿出他一半的工资填坑。当每月的开支达到大约5000美元的时候,他们觉得需要点资助了。


光速创投的合伙人杰里米·刘前来救急。他从合伙人的女儿那得知了Snapchat在她硅谷的高中里和Instagram和Angry Birds一样风靡。然而斯皮格和墨菲却玩起了失踪:他们的网站上没有联系方式,他们俩也都不在公司的LinkedIn主页上。刘不得不人肉了一下网站的域名,才把它锁定到了斯皮格,并通过Facebook找到了他。“他的头像是和奥巴马的合影,”斯皮格耸耸肩,“所以我觉得他比较靠谱。”


2012年4月,光速创投对Snapchat投资了485000美元,并对其估值425万美元。“那感觉简直就是人生巅峰,”斯皮格说,“之后也没什么事儿比这更爽了。”钱到帐那天,他在课堂里不停地刷着手机银行。就像是在向扎克伯格致敬:当钱到帐后,他找到老师,退课,辍学——在他还不到几周就能毕业的时候。


自从拿到初次投资后,Snapchat的团队增长到还是很精炼的35人,但已经搬了3次家。最新的办公室是一个艺术工作室改装的,距离加州著名的Venice Beach Boardwalk只有一街之隔,公司很低调没有挂牌,只有一个小的幽灵logo。然而让这个应用火起来的大多数功能,都是在2012年,他们在斯皮格父亲的房子里办公的时候开发的。“他只用了一通话的功夫,就说服了我们从斯坦福辍学来到洛杉矶。”和克拉维茨一起被雇佣的丹尼尔·史密斯说道。


团队加班加点的工作,逮哪睡哪。(史密斯在斯皮格的妹妹的闺房睡,到处都是粉红色和橙色的小斑点装饰,斯皮格回忆道,“就是要让你丫抓狂!”)“墨菲有一个习惯,就是要在睡觉前提交代码更改。”而斯皮格要负责给墨菲修bug,“所以每当我早上醒来后的反应都是这样的:‘我了个去!’”墨菲补充道:


“我至今还会做噩梦梦到斯皮格改bug改的气急败坏地上窜下跳。”


这样的分工很有效果。刘回忆说:“他们可以相互戏称对方‘傻~滴~',这使他们的沟通更顺畅。”所以最后成形的产品是一款可以颠覆Facebook的应用而不只是Facebook的一款插件。也许是占据了天时地利人和,Snapchat解决了Facebook的3个死穴:


首先,它更私密。就好比Facebook把整个互联网的陌生人的范围给你缩小到你认识的人,Snapchat把你的Facebook“好友”——不管是你已印象模糊的同学,还是你的七大姑八大姨——缩小到你手机里联系人的范围,也就是那些和你真正聊得来的人。


其次,Snapchat的定位就是年轻和酷。这年头很多小孩儿都能在Facebook上找到自己的爷爷奶奶们了,Snapchat的移动优先定位让它深得这一代年轻人的人心,他们这代人看待PC的的态度就和他们父母看待黑白电视机的态度是一样的。


最后,使用Facebook有被政府对社交网络的监控的风险,有来自父母的监视,以及被前男友/女友晒裸照报复这些致命的弱点。“这不是一个简单的发送信息的应用。”刘坚持认为。“它能让人们畅所欲言而不必担心以后回过头来对自己的言行进行自我审查。”


Snapchat的崛起引领了一批社交媒体的短暂跟风。除了Poke(已经淡出人们视线了),还有Clipchat(Snapchat和Twitter的结合体),Wickr(阅后即焚的文字消息),等等。这些应用把我们的数字通信倒推回了打电话的时代——你不用担心自己说过的话回过头来会伤害到你。


然而这些应用也只是在模仿斯皮格和墨菲的路上停步不前,而后两者将Snapchat改造的更加有趣且易用。想要看照片,用户得把手指按在屏幕上,这样使得他们很难再用另一个相机对着屏幕拍照,阅后即焚的小视频是另一个趋势。Snapchat用户每天发送4百万张照片和视频,这个数量已经是Facebook和Instagram的总和了。


“我们当然是深思熟虑后才投资他们的。”,米奇·拉斯基,一位Snapchat的董事会成员以及投资人说道,他所在的Benchmark投资公司引领了Snapchat一年前1350万美元的融资(Snapchat六月份还从Institutional Venture Partners融到了6千万美元),并且在2009年投资了Twitter。


惊人的用户增长,估值,以及光明的前景中却缺失了重要的一环:盈利


亚洲的公司们提供了一份可行的参考蓝图:在亚洲有很多流行的即时聊天应用支持“内购”。斯皮格和同事们在讨论盈利路线的时候,就感觉像是在读剧本一样:


“做内购,卖广告。这就是我们要走的路线。”


但仔细研究一下斯皮格参考的几个公司的话,会发现更多的问题。中国的微信,中国互联网巨头腾讯开发的即时消息应用,鼓励用户订阅公众号,并且购买实体商品。但它最主要还是一个发送信息的应用,而且信息不会阅后即焚。韩国的Kakao Talk和日本的Line主要通过移动游戏挣钱,这个和Snapchat的属性不是很符合。当然,一些虚拟商品,比如高级贴纸表情,在亚洲也是很赚钱的,但斯皮格不太看得上。“这种方式比较符合Snapchat,”他说,“但我们不会卖贴纸的。”


采用卖广告的方式也有不便。Snapchat拉拢用户的核心竞争力就是就是通过阅后即焚模式保护用户隐私,而用户隐私则是其他社交媒体做精准广告投放的关键(Snapchat除了你的邮件地址,年龄和电话号以外几乎对你一无所知)


然而Snapchat还是有一点优势的:它可以保证用户的参与。用户必须用手指按住屏幕才能看到照片或视频——用这种方式投放广告的话,Snapchat就可以告诉广告商他们的广告到底有没有被浏览,这在数字广告界是一个很有价值的数据。


正如Facebook,Snapchat也可以向开设商业账户的公司收费。Acura、Taco Bell和New Orleans Saints等公司已经使用这款应用推广产品了。Stories 这个功能,允许用户播放一段在24小时内拍摄并编辑后的视频合集,这对一些想要讲一个长一点的故事的品牌是很有帮助的。例如:在线零售商Karmaloop用这个功能播放模特们展示折扣码和新产品的视频片段。其他的公司例如冻酸奶供应商16 Handles实验了“爆炸优惠券”活动。


斯皮格和墨菲在大学时对新兴平台反应慢了半拍,然而他们吃一堑长一智。例如在9月份,Snapchat发布了配适三星Galaxy Gear智能手表的版本。“人们还没有考虑过新兴平台上的使用情景,”托马斯·拉丰,最近提供了5千万美元注资的Coatue公司经理说道。“轻点一下就可以拍照,再点一下就可以分享给好友。相比之下,想想用谷歌眼镜发一张Instagram多曲折吧。”


说到Instagram,扎克伯格的Poke可能已经成了笑柄,但他依然手握着上一个诞生于斯坦福的价值十亿的应用。凯文·斯特罗姆(Instagram CEO)去年卖掉Instagram的10亿美元的交易可能也是Snapchat拒绝Facebook收购的另一个原因(Instagram现在说不定值当时10倍的价钱)。扎克伯格为了赶上Snapchat再发一招:Instagram Direct,这是Snapchat的另一个山寨版本,不过有一个关键的区别:除非用户手动删除,照片是不会消失的。


另外让斯皮格和墨菲头疼的一点是,布朗的诉讼要求获得公司1/3的股份以及惩罚性赔偿,判决可能在年内公布。“我们要的绝不止10亿美元。”布朗的一位律师,栾·德兰说道。内部人士透露Snapchat很想很快搞定这个案件,然而庭审录像(很可能是布朗方面泄漏的)显示,斯皮格和墨菲表现得含糊不清且健忘。“我只想这事儿快点解决,不再让我们为之分心。”Benchamrk投资公司的拉斯基说。


一些“大人物”先后被挖到Snapchat,包括CBS的货币化副总裁菲利普·勃朗宁,以及首席运营官埃米利·怀特(没错,是从Instagram业务部门挖来的)。然而,Snapchat禁止福布斯采访他们两位。


还得提一下最近的一些安全丑闻。在新年当天,一个匿名黑客匹配了四百六十万Snapchat用户的用户名和电话号,并且把数据上传到了网上。这个漏洞被当作给Snapchat的一个警告,已经在几个月前被白帽黑客报告,却未被Snapchat修复。


所以现在看来,还是质疑者们占上风:“有一个挥之不去的诅咒就是,当你的应用有了五千万的日活跃用户,然后人们仍会说:‘有什么卵用?他们又不挣钱。’”拉斯基说。“有时候指望他们还在快速发展的时候挣钱也是不切实际的。”Twitter和Facebook也能印证他的观点。但15年前的那场“.com”互联网泡沫说不好是他们的另外一个可能的下场。Snapchat会像MySpace一样衰落,还是见好就收,像马克·库班在估值达最高时卖掉Broadcast.com,抑或是成就下一代伟大的社交媒体IPO?我们可以静心观察两年,彼时刚好斯皮格到达更成熟的25岁。

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(CEO Evan 和 CTO Bobby)


公众号: qc_empire

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