像做产品一样做广告
2013-04-03 10:31

像做产品一样做广告

题记:前些日子,看到奇虎360公关经理王奇一老师写的《做公关就是做产品》,对此深以为然,进一步思考,觉得在新媒体时代,不仅公关如此,广告亦如此,遂有此文。


广告在我们的生活中无处不在,类似于以下这样的场景,你肯定遇到过。


场景一:你正在看“中国好声音”的直播,正当那英老师张口就要在两个优秀的演唱者之间宣布获胜者时,突然“中国好舌头”宣布:正宗好凉茶,正宗好声音……广告之后继续收看……于是你骂了一句脏话,拿起遥控器换到了其他频道。


场景二:你正急匆匆地赶赴一个会议,正当开会的大厦出现在你面前且越来越近的时候,路口突然一个人挡住了你的去路,他拿出一张平面广告给你,口中念念有词:“大哥,看一下我们的……”眼看会议的时间就要到了,你气急败坏地说了句:“我不需要!”然后带着怨气走了。


上面的场景中出现的两个广告是我们经常会碰到的传统广告,传统广告的特点便是打断——将我们正在做的事打断,然后硬生生地呈现在我们面前,强制我们观看。这种广告多年来“强奸”了我们的视线和意愿。然而随着遥控器尤其是互联网的出现,这样的局势得到了逆转。如果你厌烦了电视节目中插播的广告,你大可以用遥控器换频道,当然你更可以在互联网上观看它的“无广告版”。


于是当广告进入新媒体时代后,它的处境开始变得尴尬了。依然像做传统广告那样来,然后投放到新媒体?好,你有投放的自由,我有不看的自由。弹窗是吧?我关掉你,微博推广是吧?我在评论里把你骂得狗血喷头。传统广告的打断式呈现使它不大可能在新媒体上得到传播。


传统广告面对新媒体就像手持长矛的高手被引到一条狭窄的巷子,无法充分施展自己的武功。与传统广告打断的特点相比,新媒体时代广告的特点有所不同。你可能会有类似以下这样的经历。


某一天你想买一台笔记本电脑,于是你用搜索引擎搜索了一下相关信息,一开始你进入了某品牌电脑的官方网站,但网站呈现的内容跟你平时看到的广告没有什么不同——除了夸自己的产品质量好价格低,没有其他实用的信息。于是你继续搜索,偶然间你进入了某品牌电脑建立的一个论坛,在论坛中你找到了许多实用的信息,了解了电脑的各种参数后,你决定结合你的需求购买一台笔记本,由于常常在这个论坛中闲逛,你也看到了此品牌笔记本的不少广告,在耳濡目染的情况下你决定购买此品牌的笔记本电脑。


这个事例中的广告我们可以称之为新媒体广告,新媒体广告的特点有两个,一是在需要时提供内容,二是提供好内容,什么是好内容?对受众来说,有趣味的,有用的内容就是好内容。


也许这里有人要反驳,新旧媒体不都是在制造并提供内容吗?我把传统媒体的广告通过新媒体发布,不也就是新媒体广告了吗?这样的想法是完全没有理解新媒体广告的表现。新媒体广告不是说只要在新媒体发布就是新媒体广告,而是必须适合在新媒体上传播的广告,这就是我们上面说的必须要有趣味性,实用性,因为只有好的内容人们才会主动传播。


新媒体广告和传统广告,一个是在你需要时提供好内容,一个是打断你,强制塞给你内容,二者哪个更有优势?显而易见。


那么在新媒体时代,传统广告就只能就地等死了吗?当然不是,传统广告需要做的是放弃传统广告那一套逻辑,在巷子里丢掉长矛,换上匕首,主动适应新媒体的战场。


在新媒体做广告需要像做产品一样,贴近用户,注重用户的体验和感觉。一个优秀的新媒体广告做出来了,网友买账,主动替你传播,这就是一件成功的产品;反之则是一个失败的产品。


如何将广告这件产品做好,以下是新媒体行业做出的探索。


1. 做为用户提供信息的广告。


新媒体广告一定不能做得太硬,太硬的广告没人看,更没人传播。上面说新媒体广告的第一个特点是在需要时提供内容,这便需要新媒体广告人认清一个事实,那便是内容第一,广告第二。当某个产品拥有深耕内容的社区或者平台,切实为用户提供信息,便可能会有越来越多的人来到这里,形成口碑。在这方面做出的表率的是小米,小米论坛为所有想得到有关手机问题的人提供信息,而小米论坛本身则成为小米手机最大的广告。


2. 做易于传播的广告。


传统媒体与新媒体固然有着众多的不同,但它们却拥有一个相同点,那便是:内容是王道。好看的、精彩的广告,人们一定会自觉传播。“曼妥思加可乐喷泉实验”便是典型的新媒体广告,广告的内容是一组某外国实验室拍摄的视频,视频中一位试验者把一粒曼妥思薄荷糖放进一瓶可口可乐中,可口可乐沸腾而出,喷出喷泉。这个视频一经上传,立刻引起了轰动。几年后上海通用做了“可乐曼妥思火箭车实验”,在这个试验中,实验者用24升可乐,120粒曼妥思产生的动力驱动雪佛兰轿车前进了66厘米。这种兼具趣味性、病毒性的广告正是新媒体广告应该借鉴的。


3.做互动广告。


新媒体最重要的属性是互动,那么新媒体广告是不是也应该遵从这个属性呢?当然。试想,如果明星能够拍出与网友互动的广告,那效果会怎么样?最近一段时间@上汽宅捷修 就做出了这样的广告。


今年年初,宅捷修请@陈赫 代言,随后宅捷修发起了一个#全民挑战宅捷修#的活动,活动内容是网友来问宅捷修问题,然后代言人陈赫来回答。几天以后宅捷修收到网友提出的各种问题,陈赫根据网友在网上提出的问题,以视频广告的形式解答,并在@上汽宅捷修 官方微博上公布。视频以一次为一弹,截止3月24日晚已播出34弹,有明星,并且明星还@网友,回答网友提出的问题,此招一出,立刻引来许多网友@上汽宅捷修 ,这些有陈赫解答问题视频的微博每条都被转发几百至几千次。从这个案例可以看出互动广告可能是未来新媒体广告的新领域。


在新媒体时代,广告的形式是多种多样的,以上只是广告的几种可能性之一,但不论怎样,新媒体广告都不会脱离在需要时提供内容和提供好内容这两个特点,而这两个特点不正是一个好产品所具备的特点吗?

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