如何把隐蔽的《洞见》挖掘出来?世界最富创意的广告公司BBDO是这样做的
2013-04-10 17:33

如何把隐蔽的《洞见》挖掘出来?世界最富创意的广告公司BBDO是这样做的

左脑数据,右脑创意
文/朱小蒂 豆瓣网友

洞见这本书,只与右脑有关。 
 
当然,右脑的发达至关重要:它慢慢积累经验的火药,等待冥思苦想和调查研究擦燃洞见的火花,然后迸发出创意的美丽焰火,吸引并影响大众。 
这恰恰是前几十年的商业世界的营销规则:产品开始极大丰富,同质化已经白热,传统媒体和流行偶像正处于影响力曲线的高峰期。握着大把钞票的大品牌们,为了提升竞争力或者巩固地位,愿意花大把的钱砸个惊世广告出来。因此,4A公司的日子很好过,创意的头头脑脑们享受着商业社会的认可和美誉。 
 
但是我猜,这必然成为过去。 
科技改变消费者,消费者改变市场,市场改变产品,产品改变营销。未来的几十年,企业无法靠一个洞见或者一个创意起死回生或屌丝逆袭。准确的说,未来,洞见的产生不再单纯基于右脑,而越来越倾向于左脑——全面的数据分析和理性判断。 
 
大数据时代已经来了,消费者的一举一动一心一念都可以监测并记录,他们的心思和喜好,将汇聚成汪洋般的数据。谁掌握数据,谁了解数据,谁就有了可怕的读心术,以及直达人心的洞察力。只有左脑与右脑结合的人,才能双剑合璧天下无敌:数据为创意提供依据提供验证;创意为数据提供出路提供质变。 
 
当然,如果是广告创意人,这本书还是值得一读的。里面有几个闪光点,都值得玩味思考: 
 
1、营销必然在一个产品同质化越来越严重的世界展开。任何举动均可复制。你和竞争对手的彼此领先时效将会越来越短。 
2、当产品同质化时,可以区别消费人群,以此来凸显品牌的特别。 
3、所有的营销行动必须导致某种可衡量的结果。而衡量指标的组合(移动指针)本身可能就会产生洞见。 
4、如果你身处一个产生洞见的行业,你就必须要把自己当成一个传授经验甚至智慧的人。你必须把自己当成一个顾问,人们向你寻求意见。年龄、头衔和等级都不是障碍。重要的是你的观点的水准。 
 
因为成书的时间和写作者自身的局限,他并没有提到的,但是相关关键的几个要点如下: 
1、社会化媒体的出现,将大众媒体的影响力不断分散,消费者将分化成一个一个分散的小组织。如果有效的影响他们,还没有非常见效的解决方案 
2、互联网改变品牌、产品甚至消费形态,因此,如何改变创意。 
3、数据对洞见产生的重要性;如何利用数据了解消费者,甚至创造销售机会。 
 
相信这一课,大家都在一起上,将来必有脱颖而出之人补上。

个人视角终有局限,如有非虚构类好书新书推荐,还望投稿或微博私信@潘乱兄


前言:洞见时刻



我们的口号不够有力。而12小时之后,我要站在杰克·韦尔奇面前,向他解释为什么通用电气公(General Electric)应当将他们全部的广告预算交给BBDO,并且使用我们的漂亮口号:“我们的产品使生活更美好”。

这句IN号不能算“点睛之句”——我知道。

1979年,杰克·韦尔奇还不是今天的杰克·韦尔奇——富有传奇色彩的首席执行官,华尔街的最爱,“不做第一第二,就放弃”之类的管理真经的创造者。那时他39岁,是通用电气新上任的副主席,正在和另外两个人激烈竞争首席执行官雷金纳德·琼斯(Reginald Jones)的位子。他发起了一项新的广告战略,将通用所有的不同业务整合在同一个主题之下,这是他将自己与竞争对手区别开来的方法之一个能为公司创造新公众形象的人,就可以成为一个领导整个公司的人。

通用电气公司一向相信,广告是其营销攻势中不可或缺的手段。最早在20世纪50年代,通用就赞助了由罗纳德·里根主持的《通用电气剧场》(The GE Theater)节目。20世纪60年代,通用电气是“通用电气学院碗超级竞赛”的惟一赞助商,这个节目将通用公司与高等教育和先进的科技联系在一起。但是,在大融合的20世纪70年代,随着通用成长为一个拥有许多独立业务的集合体,各个部门又都有自己的广告策略,此时就很难用某个统一的形象来描述通用公司了。通用在公众心目中的所有形象就如同一家公共事业提供商:安全、乏味、无趣。事实上,通用电气公司确实是普通家庭不可或缺的一部分,就像一个公共事业公司一样,以至于以前常常有些人错误地把电费账单和钱一起寄到了通用电气公司。从公司历史来看,通用明白广告对于建立公司形象的好处,它只是短暂地迷失了方向。因此,现在通用想建立一个新形象。

这就是六周前韦尔奇要求两家瓜分了通用公司广告业务的广告公司来做演示的原因。一家是BBDO,另一家是我们的死对头扬雅(Young & Rubicam)。这将是一场胜者通吃的决斗,赌注是6 000万美元。

我是BBDO负责客户比稿的主管。这个项目承载了很多内容,而不只是为了相当于今天4.5亿美元的6 000万美元。每个人都全力以赴,参加战斗。通用电气就在我们眼前。如果我们有鸡蛋,我们正把鸡蛋全放在通用这只篮子里。

但是当我看着这条没什么感染力的主题广告语——“我们的产品使生活更美好”时,尽管知道它没什么用,我也没有慌张。我并不担心。对我来说,主题广告语只是圣代冰淇淋上面那枚锦上添花的樱桃。我异乎寻常地冷静,原因很简单:我们对通用电气公司的深刻洞见不容否认,不可抗拒,并且我确信我们的对手扬雅不具有这一点。

当大公司们开始考虑他们的广告问题时,他们会为所有的竞标者提供一个平等的舞台,并支付微薄的报酬。他们提供所有的市场数据和消费者调查报告,还会派出高层人士为这些广告公司提供服务、解决问题。通用公司也是这么干的。他们并非把这场决斗视为一个检验BBDO和扬雅孰强孰弱的测试。他们很认真,理由很充分:他们想要得到最好的广告。正如一个聪明的老板所干的那样,他们提供了所有的资源供我们使用。

BBDO公司三个各自独立的创意小组得到了同样的材料——不出所料,大家拿出了三份不同的提案。

第一份提案把通用公司定位成一家家用电器公司。尽管家用电器部门只贡献通用公司利润的25%,但这正是大多数人对通用电气的认识:它制造烤面包机、熨斗还有烤箱。该方案围绕着“爱之匙”乐队(Lovin'Spoonful)的歌《你相信魔法吗?》(Do You Believe in Magic?)展开,并为家用电器赋予了各种改变生活的属性。

第二组的方案更为大胆。他们的创意是“好戏还在后头呢”。他们向消费者保证,通用电气最好的技术尚未出现。我认为这很聪明,但是立足点有一点太过遥远了。它暗示了通用公司尚未拥有某种能力。这是个诱人的承诺,但目前无法兑现。

第三个方案是在高级创意人员泰德-萨恩和我着眼于现实的时候忽然出现的。我们坐在一起,努力思考人们在日常生活中都干些什么,然后把它联系到通用身上。我们意识到,通用电气公司是无所不在的。在一双未经训练的眼睛里,通用电气公司是一个难以定义的巨无霸,它制造的产品从小家电到灯泡、冰箱、火车发动机、动力涡轮、太空塑料和核反应堆,无所不包。他们有规模庞大的设备租赁业务,在落基山(Rockies)拥有铁矿。随着对大杂烩似的众多业务部门进行分析,我们开始把这种无所不在视为一个积极的因素。无论你在生活中做什么,通用电气都是其中的一部分。因此,我们需要向人们表达出,通用电气公司是他们生活中的一个积极的部分。

一个提得好的问题,是一个已经解决了一半的问题,因为这会迫使你深入思考,而不是仅仅想出一个应急的权宜之计。在本案中,洞见就是提问:“通用做了什么使生活更美好?”一旦我们提出了正确的问题,答案就从创意小组的每个人嘴里涌了出来:通用制造收音机闹钟,叫你起床;通用制造烤箱,烤你要吃的面包;通用制造灯泡,让你可以读书给你的孩子们听;通用制造音响,为你的女儿们跳舞时伴奏;通用制造发动机,带你回家。

我们乘胜追击,我们的高级创意总监查理·密斯默和丹尼斯·伯格(Dennis Berger)——都是业余吉他爱好者——将这些答案谱成了歌:“我们叫你起床,我们让你的女儿起舞,我们烘烤你的面包,我们点亮你的道路……”惟一缺少的就是一个结尾的主题广告语。正如我所说,“我们的产品使世界更美好”不够有力。
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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