所谓“第一张互联网医院电子处方”的讨论,将会引发一场“连环地震”
2015-12-11 21:52

所谓“第一张互联网医院电子处方”的讨论,将会引发一场“连环地震”

12月10日下午13时,中国第一张在线电子处方开出。浙江大学医学院附属第二医院心血管专家王建安根据患者黄女士线上提供的检查化验资料,建议继续服药,并开出全国首张互 联网在线处方,之后将实现处方药品的配送。12月10日,上线后的全国首家互联网医院——乌镇互联网医院实现在线诊疗的全流程应用。


最近两日圈内不少人都在为所谓的“第一张互联网医院电子处方”讨论,当然圈内著名的“有魔心没魔术”的谦哥发文澄清它并非第一张电子处方,事实上各个网络医院都曾经走通过也流动过,只是规模大小的问题。所以关于这个属于广告营销的问题我们就不再讨论了,但这张处方单折射出来一些非常大量的信息,我们需要进行重新解读。


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中国首张互联网医院电子处方昨在乌镇诞生


一次官方层面意义上的突破


首先你会发现这张处方单的开出,医患双方并没有见面,没有到医院进行就诊,而是在远程视频会诊系统。还记得去年卫计委某些人公开多次重申的所谓网上不能进行“医疗行为”只能进行“相关咨询”,那么这次既然连药都配了,显然是一次医疗行为,就不能用擦边球来解释了。这是在某地互联网医院的平台载体上进行实现的,因此是一次官方层面意义上的突破,并且负责诊疗的医生是一位公立医院名医,体制内的著名教授。


去年我曾经发文说关于这个卫计委所谓规定的解读“是一定要在医疗级别的机构内完成”,其本质上是为了突显他们在过渡时期权力的最后一根稻草而已,事实上这张处方单又宣告了一个国家导向型信号,将鼓励多点执业,尤其是自由执业。而未来将会由医生自由选择何种出诊方式、何种医疗质量管理方式和何种医疗风险控制方式,也会带来一系列的法律政策和监管方面的改变。这也就是说由互联网技术创新驱动的整个医患双方医疗模式,包括跟医院、行政和医药等生产关系的变化,整个医疗生态将会部分重构。


因此所谓鼓吹移动医疗移不动的人,什么控制医疗风险之类很多都是屁股决定脑袋,不少言辞是危言耸听,其实根本没有意义。绝大多数慢性病的患者去拜访医生就是去开个检查或复诊配药,这占慢性病门诊量的百分七八十以上。尤其是经过视频和其他辅助技术后,现场和非现场对常规疾病并没有太大的区别,谁又告诉你当面诊疗的误诊率和医疗差错更低呢?事实上由于门诊的拥挤和高强度劳动,恰恰相反。若化验单报告由第三方检验上门或者是到就近的部门检验解决之后,这个风险将更是会降到比较低的水平。


需要有一家线下的机构承担诊疗的责任


再看到这张处方单的意义,它出自某地互联网医院,它周边的居民还是十分有限的,但是这一个点却可以成为多点执业或自由执业的一块根据地,通过无边界的互联网技术甚至可以发散到全省,有可能进展到全国,还可以实现“医生to医生”之间的会诊模式,还能分诊转诊,也可以直接进行诊疗行为。这样我们发现了另一个政策壁垒的意义,虽然我认为这也是一个过渡性政策,需要有一家线下的机构承担了这次诊疗的责任并提供了一个载体。


由这个事情大伙可以发现,其实这个载体本质上是拿一个牌照,通过这个牌照就可以进行无边界的医疗服务竞争,扩大服务半径和医患双方的便捷程度,同时还不用付给所谓的医生全职报酬,而是采用按次、效果付费或者有收入再分成的方式。这样一次固定资产投入建设之后,未来的收入可能突破天花板,并且它的边际成本是逐渐下降的,当然需要一定的业务体量。


移动医疗公司想要建立的线下诊所,未来最大的价值在于牌照


所以再往上延伸你就会发现挂号网,丁香园还是平安好医生,或是现在很多的移动医疗公司想要建立的线下诊所,其实并没有太大的复制性,也谈不上是漂亮的资产模型,即使动静很大的丁香诊所由于领导者选址愚蠢失误,到现在都没有开。但是对他们还有一个价值就是牌照,可以做一个据点进行医护人员注册。比如说丁香园可以把很多护士都注册进来,给他们糖尿病的管理软件提供一般的常识性咨询问答和简单诊疗,还能节约成本。以单链来进行全方位布局,在天下大乱的过渡时期首先进入貌似合法的状态,当然现在不能细看合不合规的问题,细看都是事。


给了那些鼓吹“移动医疗移不动”的人一记响亮的耳光


再往下延伸你会发现,如果未来政策进一步发展,并不需要所谓的互联网医院载体和三面的交互,特别是如果有了第三方的检验上门、处方药的网售、移动PACS医学影像轻量级的传输和会诊系统,所有的行为都可以在网上或APP上直接完成,最后又完成了去中心化。这可能是一段时间后比较终极的形态,由医生和患者来自行选择,并且卫计委和医保商保通过医疗治疗管理及数据分析,一样可以进行医疗质量审核与控费监督等等。


这给了那些鼓吹“移动医疗移不动”的人一记响亮的耳光,全中国符合简单配药包括一部分简单症状形态学科室的出诊,至少能够占掉整个中国诊疗次数的一半以上,如果可以进行互联网诊疗完成其中一部分,随着生态演进,它就会重构一个生产关系。


如果没有处方药的网售就不可能有自由执业


倒过来再看这张处方它的意义同样是非常巨大的,我们发现,这是我一年半之前做的一个结论,如果没有处方药的网售就不可能有自由执业。若我现在还是医生,假如给患者看完后让他去隔壁医院去挂号买个药,那这事后果很严重啊,所以处方药网售是自由执业的前提。同时大家也看到了,处方药网售的单子从何而来,一定还是以多点执业或自由执业的医生为主。


另外我们可以看到这张处方单的信息是商品名,姑且不谈是否有赞助等原因,很可能只是个意外。之前有些地方性政策和公司策划说,用化学名来进行代替商品名,通过上网询价比价由患者来进行选择。但实际上同一化学名的品规、剂型,包装和使用方法都是不一样的,你是否能把全国生产同一类药品的厂商统一,只有“一个品规”呢?如果统一规格会不会造成新的垄断和妨碍患者多样化选择的问题呢?由此可见,这是不可能实现的任务,连整个中国医保招标都做不到。所以在上面不打商品名是不可能的,即使括号加上化学名,最终这还是一个导向型的行为,患者虽然可以提意见或者进行反向选择,但是他们绝大多数还是会以Follow医生的意见为主。


药品整合营销新的机遇和挑战


由这张处方单,我们可以预测厂商对医生的学术营销和市场推广,丝毫不会因为处方药网售而有所下降,反而可能会上升。这是为什么呢?由于原来药品必须要先是在医院里,由于医院管理层和药事委员会的利益驱动,地方限制、供应链和纠纷问题或受制于很多其他的原因,并不是所有的药都有的,这样有时候医生想开处方时也没有办法。


所以医药厂商要同时去搞定医院、供应,再去对医生进行推广,中间消耗沉淀了巨大的成本。但是网售处方药之后,它的产品的SKU理论上是全有的,竞争是无边界的,而这种无边界的竞争会形成一种新的优胜劣汰,所以怎么样让这种效果好、对患者最有利的好药让更多的医生知道,并且进行处方导向,这是药品整合营销新的巨大的机遇,也是一个巨大的挑战。


而药品生产厂商还有一部分成本是招标引起的,前面也讲过进医院所需的巨大谈判成本,未来在慢性病复诊配药领域,网络问诊闭环和自由执业会从另一个维度会对这一部分的成本进行“降维打击”。如果进行有效的医生导向型营销,这块市场费用显然会上升,那这对整个移动医疗行业是个巨大的市场机遇,尤其是医生平台式的企业。


这就是为什么很多医生平台或医生社区类的企业获得了巨大的溢价,而很多投资人和同行都看不明白,这其中有未来的趋势。好像总认为医药电商能够获得更大的溢价,事实上可能是相反的,医药电商由于红海竞争,未来主要是价格竞争和供应链成本控制能力的竞争,而医生社区将是一个是按“效果付费”的增量型轻资产业务。这两个的商业模式是完全不一样的,医生社区的商业价值并不低于医药电商。


将会对二级医院产生巨大的冲击


由这张处方单我们还会看到未来电子签名的市场价值将会出来,同时还有医保、商保未来一定会进行对接为其支付。前天习总书记说的关于“三保合一”还有“分级诊疗”,整个医疗行为政策将会大规模地向如何能控制医疗总成本上进行倾斜,这是国家战略!所以这种方式将会对二级医院产生巨大的冲击,因为二级医院本质上是为周边一定公里半径内的病患服务,慢性病患者配药是其非常大的收入来源。如果这项收入来源哪怕是下降20%,他们的经营状况就会大幅度滑坡,病人来源就会减少,医药人才也会逐渐流失,最终形成一定的“沉船趋势”,因为这些机构原来是以行政区划和人口分布由卫计委等相关地方部门进行人为设定的,而并非市场化形成。


未来一个个自由市场化的医疗主体,将会形成蚂蚁啃大象的壮观景象,将会对这一系列的二级医院及中间形态的大型诊所发起冲击,同时通过产业链的传导也一定程度上分流三级医院的客流来源,当然三级医院由于供不应求,短时间内是看不出来的。


从这张处方我们发现,医药配送链没有那么夸张


不是所有都需要冷链配送的,绝大多数常温的以口服片剂为主的慢性病药品,常规配送即可,因为患者从药店去拿也是这样的。那后面就会有一个药品监管码的追溯体系,进行全流程的把控。不过该监管码虽然会在阿里的控制下,但必须应该会向全社会放开,总不能阿里健康的app一扫监管码就会有东西,还“无意地“导流给它的天猫医药馆,而我们其他的app一扫却什么都没有。这块必须有一个公开的说法而不是含糊不清,或者用所谓程序上的拖延却事实上造成了让阿里健康先跑的局面,这是另一种不作为的利益输送,来自国家垄断机关。


由此也会有一些延伸的商业利益。慢性病的处方药应该是先从“白名单”开始,以高血压,糖尿病,心脑血管疾病为核心进行体系的流转,随后可能会逐步开放至其他领域,我们认为处方药网售试点即将放开。


最后,很多药企日思夜想的EMKT案例还在哪里讨论效果啊,KPI啊之类的,本张处方单显然是一个有策划的“事件营销”,因为第一单当然可以由平台把控,都准备好造势和全程录像了。所以该事件给辉瑞制药和立普妥至少相当于超千万的广告价值,在社交媒体上持续发酵,从医生到老百姓进行一次大范围覆盖和市场教育,本e-marketing案操盘与推广节奏非常值得学习!


作者Dr.2,珍立拍信息科技有限公司董事长(欢迎转载,注明作者和出处即可,愿意与Dr.2交流的请加微信号:2823095726)

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