文/陈昌业
“善用但亦慎用发行工具，合理、良性地激发市场需求。”这是华谊兄弟研究院（微信ID：HBresearch）在最近《是时候警惕“唯票房论”给中国电影带来的危害了：“丢什么都不能丢了姿势”》一文中就发行市场的一点寄望。
近两年，在以互联网资本为背景的在线选座商的积极参与下，发行市场发生了不少变化，譬如在物价整体处于通胀通道的情况下，平均票价却多年逆市下行，在线选座商继千团大战之后再次持续性地打价格战，以至于平均票价自2011年的近37元下跌到了2015年的近35元。想想大家是不是已经忘了“周二半价日”这样的行业促销了？再譬如，过去主要作为宣传策略而谨慎采用的点映，在近两年的时间里迅速膨胀成为了大规模的发行工具，并在多部影片的实践中以点映之名接近提档之实，冲击了其他影片所在的档期。
除了大规模点映之外，高额票补和愈来愈大的返点成为了当下相当一部分发行公司采用的发行工具，有媒体称其为“黑幕”，但华谊兄弟研究院并不认同其“黑”。与过去的发行工具相比，或许可称为“非常手段”，其中以价格杠杆撬动需求的思维内核本是市场经济应有之义。
在实践过程中值得关注和思考的是，这些“非常手段”背后哪些是合理的部分，哪些又是值得商榷的部分？
发行困局：首周末几乎决定一部电影的生死
在发行放映的博弈里，以2015年的情况为例，一边是278部院线上映的国产片，另一边是3万+的银幕总量和40余条院线。于影院发行市场而言，过去几年间供大于求的关系并未因银幕数的高速增长（近6年的年均复合增长率高达38%）有明显改观——享受银幕增长红利的仍是少数国产片和几乎全部的进口分账片——TOP10国产片票房占到了全国票房的约28%，大部分的国产片仍然在看上去很美的3万多张银幕里苦苦“哀求”。
争夺排片资源一直是发行公司首要的课题，3~5天的首周末能够占有的银幕数多寡几乎可以决定一部制作了几百天甚至一千天的影片的命运，尽管发行放映合同中常常约定至少一个月的放映周期，但实践中几乎没有强制力的此条款并不能让很多影片看到第二周的太阳。正因为这样的“命悬一线”才“迫使”发行方在撬动排片资源方面竭尽所能。
在微观的一家影院里，银幕数量和座位数量在3~5年的时间里都是既定的，但涌入的影片资源却随着行业的发展不断增加——对于每一个发行人员来说，在每一个具体的影院经理手上多掰出一块银幕的难度因为同档期竞争对手数量的增加而与日俱增。
先不妨回到过去，在纵向的演进进程里或许能够更好地体认当下影院发行的挑战。
在十多年前的胶片拷贝时代，由于拷贝印制成本高（一般一本在1万元），大片或是重点影片的拷贝印制数量是很难完全满足院线的订购需求的，因此就会有首轮放映（开画日起映）和二轮放映（首轮放映结束后，胶片拷贝继续流转到其他影院放映）的发行安排——拷贝是稀缺资源，因此影院订拷贝就被发行方要求一定的票房考核（譬如，考核指标为20万，达不到该票房数字，则根据差额所占指标的百分比对应到拷贝印制费用上补齐），如果影院达不到考核票房，就会影响下一部影片的拷贝订购——这对于进口影片的发行方和大制片公司等向院线、影院“预订”排片资源方面当然是一个十分有力的工具。
拷贝考核于发行方的博弈加持在于，其一方面解决了当期影片的排片保障（影院订购拷贝即是排片承诺，会尽力达成该票房目标），另一方面发行方可以通过其未来的片单计划来激励影院方当期的订购（即重点影片的吸引力能带动对其他影片的订购）。
但随着数字放映时代的全面到来，数字拷贝的造价低廉、物流便利，发行公司当然也就失去了以票房考核“预订”排片的能力。对于影院经理来说，即便拿到了数字拷贝，但在分账机制的安排下，是有不给片方排片的“空子”可钻的（实践当中一般约定的最小排片场次是4场，但据了解并无强制约束力，但也是为什么很多片子“一日游”的缘故），于发行人员这样的不可控风险意味着——显然，此时影院经理和发行人员如何行动一致就必须有新的工具去调节了。
发行返点也好，商务合作企业包场预购也罢，以及大规模提前点映或是高额票补来推高票房和口碑从而影响院线排片等“非常手段”，所指向的目标正是曾经拷贝考核所能够给予的排片“承诺”。
那么除了“非常手段”，有没有其他方法呢？
北美影院发行：同样的难题，不同的演进路径和机制安排
在北美，发行公司面对的博弈对手比之我国要更加强力，全美主要院线公司屈指可数，市场集中度也远高于我国，好莱坞要如何保障首周末的排片呢？
胶片时代的美国与我国面临同一个难题，就是胶片拷贝的稀缺性。
对于一个使用胶片放映机的影院来说，发行商需要投入的胶片拷贝成本较高，也因此留下了影院方面“敲竹杠”（hold-up）的可能性：一旦放映商收到了胶片拷贝，他完全有可能选择不放映该片，除非发行商减少其分账比例，换句话说，影院为了更高的分账比例有可能在其取得拷贝后以不放映影片来“要挟”发行方。
发行商于是就通过合同约定的两个承诺来“预订”放映商的放映安排：不得共享银幕（no screen-sharing）与最小放映周期（minimum run length）。
除了合同约定的限制外，胶片时代的美国也通过分账比例的调节来撬动排片，即浮动分账（sliding scale）。发行商的收入分成在首周会设定在一个很高的比例，然后随着每一周的继续排映逐渐递减。譬如超级英雄系列片在发行时发行方与放映方的分账比例可能会高达90%，随后逐周递减至40%甚至更低，相对的影院方的分账因此不断提高，影院经理延长排片、保留银幕的积极性就会相应提高。
在进入数字放映时代之前，北美在影院渠道发行通过合同对排片的承诺与彼时的国内很相似，唯一明显不同的是在分账比例的上浮或下调的区间幅度上，北美的浮动分账里的“摇摆”空间远大于国内当时的分账比例。当年新画面以《金陵十三钗》（2011）与放映方博弈，企图提高最低票价以及片方分账比例的遭遇仍历历在目，尽管当时勉强调高至45%，但今天的大部分影片的片方分账比例仍徘徊在43%。
随着数字放映系统对胶片放映系统的更迭，数字拷贝因其印制的边际成本几乎为零，发行方被“敲竹杠”的风险陡增，但好在合同约定的两种“承诺”仍然存在，仍能帮助发行方提前锁定银幕数量和一定的排映周期。另外，浮动分账也因为数字拷贝的低成本而渐渐退出市场，北美已开始普遍采用统一比例（flat rate）来分账。不过，在北美仍然有首轮放映（on the break）与二轮放映的发行安排，首轮放映的发行方分账统一比例一般在50%~60%，二轮放映影院通常的分账统一比例为35%~55%，极少数是60%。换句话说，片方仍能以有限的供给来谋求高于50%的票房分账，当然这种优势大部分只存在于“六大”（the Majors）及如狮门影业、梦工厂等新势力制片公司（studios)制作或发行的“重磅炸弹”（blockbusters）。
“非常手段”背后的博弈强弱立现，以及分账比例演进的历史成因
归纳起来，从胶片时代到数字时代，我国与北美在发行机制仍然存在明显不同之处在于——
其一，没有明确且具有约束力的合同条款保障发行方的起映规模。北美的“不得共享银幕”和“最小放映周期”在合同表述上就比我国的条款更有利于发行方，且实践中约束力也更强。国内近两年发行公司联合合作方包场或是通过在线选座商首周末的高额票补均是期望达成保障起映规模的目的，也可理解为对合同相应约定缺失的弥补。
其二，片方的分账比例较低，对片方激励不足。发行方如遭遇同档期激烈竞争的情况下，实践中往往会自降分账（如40%），或是通过发行返点的方式间接降低分账。去年有不止一部影片甚至采用了更为极端的降幅来间接调低分账的方法以谋求高排片。在本就分账比例不高的竞争环境里，片方或明或暗地自降发行分账，当然是基于影片的成本有较大空间进行“降价”，这也是近年来国产电影中低成本制作陡增而大成本高概念制作数量下降的一个重要原因。
当然，在分账比例的设置和演进来看，其背后的成因是北美市场与我国市场发展程度的截然不同。我国从2002年的院线制改革后，增量影院几乎都是新建影院，由于前期投资成本巨大而影院的回收周期少则三年，多则五年或更多，院线、影投公司的经营压力较大。为了鼓励企业投资新建和改建影院，政府指导的分账比例也显示出了对放映方的鼓励倾向，此外通过电影专项资金和各级地方财政给予的补贴也间接提高了影院的分账比例，从而激励院线、影投公司更积极地扩张。
此外，由于交易双方的信息不对称，即电影的质量很难在映前评估，购买方（放映商）在长期持续交易的情况下会更倾向于一刀切的低价来回避自己的风险。即便发行方通过院线经理看片会等方式解决信息不对称的问题，但电影作为精神食粮、文化产品，很难通过放之四海皆准的方式去量度其品质，观众市场的千人千面意味着几乎不可测，因此为了回避风险，在产品良莠不齐、起伏不定的发行放映市场里，放映商就像二手车交易市场里的中间人，批量低价买进以保证批量卖出时的利润空间。
以上分析的中美发行机制的两点差异对于代表制片公司利益的发行公司来说，却是客观存在的发行难题，目前同业企业面对难题的解答方式相似只是使用的程度有所不同，华谊兄弟研究院认为，市场各方应当尊重并体认“非常手段”背后发行方的合理诉求，但用力过猛的“非常手段”导致的同业竞争秩序的破坏以及由此给市场制造过度的泡沫则必须纠偏。
如何避免市场主体的“用力过猛”？
电影生产是整个产业链的源头，只有源头的繁荣才能令整条产业链的各个价值节点丰盈、绵延。去年年中电影专项资金补贴办法的调整，或许正在释放出逐渐倾向片方的积极信号。
2015年6月电影专项资金管理委员会下发两个通知，其一是从2016年1月1日起叫停此前对国产高新技术格式影片（3D、巨幕）的奖励政策，另一条为自2015年7月1日起取消过去实行的对新建及改造影院的资助政策。专资办在通知中指出，这是基于全国电影市场发展的新变化、新情况和新趋势所做出的政策调整。尽管尚未有进一步的新政指明电影专项资金未来会将资助方向会调整到产业链的哪一端，但市场普遍认为对国产电影的制片资助、奖励会是电影专项资金在新的历史阶段的新任务。
除了行业管理者的政策转变之外，制片发行一体的大型制片公司们也应当积极调整，共进退地改进当下的发行机制安排，华谊兄弟研究院建议：
行业管理者和市场主体应当充分释放博弈双方的自主空间，在更为充分的市场竞争环境里，由博弈双方争取各自利益，以此激励各方提供最好的产品和最好的服务；
行业协会，或是同业联合体，应当在共同利益的基础上携手共进，行动一致，避免相互内耗。值得注意的是，国内院线数量虽然众多，但在多年来与上游的博弈中，院线公司常常能统一发声并一致行动，从而获得同业共享的利益，这一点值得上游借鉴。
行业的竞争在短期内或是在局部仍有胜者全得、赢家通吃的空间，但是长远来看，蛋糕越做越大，大家才能共享行业红利，对同业的伤害反过来只会让自己牺牲更多。
独乐乐不如众乐乐，博弈双方是否能够共赢，同业竞争是否能够共赢，产业上下是否能够共赢在于每个玩家的自觉和行动。