五一档今日（4月29日）拉开帷幕，在迎接新一轮的市场热浪前，相信绝大部分行业观察人士和电影爱好者都已经注意到内地影市在过去60天里所感受到的刺骨寒意。
自三月中旬以来，内地影市周票房已经六连跌，由3月14日至3月20日的11.04亿几乎被腰斩到了4月18日至4月24日的6.23亿。尽管在清明假期前（3月28日至4月3日），《蝙蝠侠大战超人》和《我的特工爷爷》《火锅英雄》的相继上映给影院经理们注入了一剂强心剂，止住了周场次的下滑趋势，并在随后明显被影院经理拉升到了141万场（4月4日至4月10日），但观众反应依然冷淡，周人次受清明三天假期影响，小幅提升后旋即头也不回地一路下探，与影院经理们的美好愿望背道而驰。
对影院经理们而言，令人寒心的数据远不止于此，自三月中旬后的六周时间里，不仅场均人次环比连续负增长，而且与去年同期相比，4月4日后的连续三周，场均人次同比更是均以40%以上的速度下坠。
（数据统计自艺恩EBOT）
与今年二月影市嗨翻天的疯狂相比，紧随而来的三四月清冷对影院经营者而言堪称苦寒，特别是4月，从目前的情势来看，将会是过去12个月以来的首个单月负增长。尽管春节过后的市场一般都会经历一段低谷期，或者说是调整期，但市场始终无力企稳的局面，究竟是为什么呢？
虽然很难以数据验证以下三个原因，但基于基本事实的合理推测，笔者相信过去60天的影市寒潮大抵源自于此。
《叶问3》票房造假被踢爆，“累及”全行业挤出市场水分
先是去年耀眼的440亿全年影市票房成绩单，紧跟着2月春节档七天创纪录的30亿票房，市场形势大好到全民狂欢。但3月初《叶问3》票房造假事件却给了市场当头一盆冰水，令舆论清醒到开始怀疑中国电影市场过去国产片的票房惊喜究竟有多少水分，而这种质疑甚至波及到了之后上映的进口电影《疯狂动物城》。
专资办某领导在不久前一度表示，去年高票房电影无一不票房注水，尽管24小时内官方迅速否认这一对去年中国电影市场高增长的注解，但“乌龙”背后的真相业内其实早已心知肚明。
监管层对《叶问3》的雷霆万钧，当然也令其他影片的出品方、发行方、票务公司在短期内不敢轻易越雷池半步，市场水分由此挤出——很难说这不是过去两个月的时间里影市票房持续低迷的一部分原因所在。
2. 《蝙超》令人失望，《火锅英雄》独木难支
3月末上映的《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》（以下简称《蝙超》），本被市场寄予厚望，但最终口碑滑坡令其几乎都没能看到清明假期的曙光就迅速从4月开始淡出。于国产片《我的特工爷爷》和《火锅英雄》而言，面对这一天赐良机却没能将其转化为大规模的优势，失去了在清明假期前后联袂引爆市场的窗口期，不能不说是一种遗憾。
去年《战狼》和《速度与激情7》两部现象级影片是4月票房创纪录的根本原因，但这种机缘可遇不可求，复现奇迹本来就是小概率事件。
清明假期前于市场而言是一个拐点窗口，如果能够止跌企稳，加上清明假期的放大，市场回暖升温就会水到渠成。但《蝙超》没能成为拉动后续影片的火车头，《火锅英雄》尽管豆瓣评分7.4，但作为一部有黑色无幽默的类型片，寄望其成为爆款就不太理性了。从《煎饼侠》《港囧》到《夏洛特烦恼》《美人鱼》，喜剧或是无厘头喜剧是一个较为明显的爆款基因。
3. 票补烧旺的影市虚火褪去，却发现影院已是上瘾难戒
《叶问3》票房造假事件被曝光，涉及影院端的事实则凸显了影院经营者对片方和票务公司票补的依赖。
互联网票务公司在去年末的并购整合后，只剩下了四个主要玩家，猫眼、微票儿、百度糯米和淘宝电影，该行业不计代价地流血竞争正在由此降温，特别是在通常的三四月淡季，票务公司投入的票补更加趋于谨慎。《叶问3》票房造假事件后，票务公司和片方也都因此套上了紧箍咒，以大规模票补托市、造市的动作收紧，在这两个月的时间里，也就只有百度糯米在3月初的三七女生节的促销是可见的明显的大规模高额票补。
失去票补的助推，影院经营者感受的失落可能是最深刻的。2014年以来，大规模票补不仅没有亏了影院（让利的是片方和票务公司），而且观众受低价的激励，观影需求增加，影院的上座率也当然因此受益，票房的火爆也令影投公司、院线更加快速地扩张和下沉。如今，大部分院线、影院的柜台售票比例已不足三成，这就意味着客流的导入很大部分是来自线上，于是，线下的阵地营销于影院经营者而言已可有可无，营销、市场人员的积极性相应减弱，影院经营人员已普遍表现出了对票补的依赖——甚至上瘾，阵地营销能力当然也就逐渐退化。
这也是为什么在三四月份票补明显不足的时候，影市明显失速的一个重要原因。
根据艺恩的统计显示，截止27日，4月份新增影院49家，银幕数257块，内地累计影院数6774家，银幕总数近3.38万块，票房TOP100影院的平均上座率仅为23.5%。
票补大潮退去后，究竟谁在裸奔？
不妨把三四月影市的清冷看做是中国电影市场新常态的一种表现——首先是，“买票房”既已被监管层指出，至少在今年仍将保持高压，短期内市场一定还会继续挤出水分；其次是，互联网票务公司票补烧钱仍会持续降温，由投资人推动的合并还会继续发生，毕竟谁都经不起看不到头的持续亏损。
一方面已不敢大规模通过“买票房”来误导舆论，另一方面又难再依赖票补“倾销”影片，恰在此时，影片质量不过硬、影院营销又缺位，于是三四月影市的清冷就这样发生了。
不妨大胆假设，水分、虚火褪去后的中国电影市场或许会稍稍放缓进击千亿票房的脚步，但由此冷静下来未尝不是塞翁失马，如果能因此促进经营主体回归产品（作品）、服务的内功进取，则真是“因祸得福”，这才应该是中国电影强国真正需要的路径依赖。