最后一公里,死了多少创业公司?
2016-07-14 10:06

最后一公里,死了多少创业公司?

社区O2O,一个伪造的风口?


不信,你看曾经在这个领域有许多假设:


  • 有人认为,假如他可以经常卖给你香烟,然后你就会相信他,从他那里买手机;

  • 有人认为,做配送就可以控制渠道;

  • 有人认为可以卖健康卡给高端消费者,因为健身场馆会给你高额提成;

  • 有人认为可以向富人销售海外代购产品,因为他们具有购买力;

  • 有人认为可以向富人销售理财产品;

  • 有人认为搞定物业就可以控制社区渠道;

  • 有人认为,通过卖鸡蛋,他可以解决食品安全问题。


世界上有一位最残酷的人,他的名字叫做事实。


来看他有多么残酷:


  • 物业费不足2.5元,物业跟业主不是路人就是仇人;

  • 做配送的公司目前最好的生意之一就是为饿了么、新美大、百度外卖等送餐,除此以外,暂时还没有商业模式诞生;

  • 做物流货柜的最佳出路是加入阿里的菜鸟网络,许多货柜公司在卖水果,可是我看了顺丰的水果都没什么兴趣;

  • 通过媒体买鸡蛋的多数是老年人,然后只要不是你自己的农场,打什么农药你一定不知道;你自己开了农场,却又发现反而搞不清楚食品危机是怎么回事了;

  • 健身中心符合高端客户的需求吗?

  • 卖香烟的就是卖香烟的,他可以卖螃蟹,但是卖不掉手机;

  • 物业费超过3元的,物业公司比你还懂业主的习惯,没必要跟你分成;

  • 代购?有钱人比你去美国、日本的次数多多了!

  • 高端客户需要理财顾问,而不是所谓高利率产品;

  • 不同阶层、不同年龄、不同地区的人,他们究竟怎么生活,这是个难以理解的问题。


许多人回顾2014年到2015年的社区O2O项目,最终总结的时候总在说,他们的推广成本没有好好控制,他的产品没有做好,等等。但是,大家是否认识到一个问题,所有失败的项目都犯了一个错误——几乎这些项目的需求假设都是伪命题!


需求,分需求和伪需求。世上最荒谬的事情,莫过于创业者认为存在着的所谓需求。


原因很简单:互联网人用了各式各样的方法,去捡漏。不是去解决具体问题,而是去捡漏!


我们来看一眼社区O2O的阵亡名单:


叮咚小区、社区001、顺丰嘿店、小区问问、邻味网、拉卡拉“身边小店”。其中不乏著名投资人看好的项目(例如社区001),不乏估值数亿的项目(例如叮咚小区),不乏势头很猛的项目(例如拉卡拉“身边小店”),不乏实力雄厚的背景(例如顺丰嘿店)


基于上述对于问题、现象的分析,我们来探讨社区O2O这一事物的本质在哪里


我认为,这些项目的创业者与投资人对于项目的最根本预期就是,想用低成本占据垂直细分的移动互联网入口!该问题的假设就在于大家认为可以通过移动互联网手段,通过“社区”这一连接人群的线索跨越最后一公里。


这么来看这件事情:


1、在城市里有房一族被认为是优质消费群体,而社区一般因楼盘价格而定位,也就是楼盘价格决定居住业主的购买能力。目标人群优质且可以细分,所以从PC互联网时代社区就被看好。


PC时代的解决案例,诸如上市公司三六五网的华侨路茶坊(南京业主社区)、搜房网北京站的业主社区、深圳房地产信息网的业主社区等。所以,大家一直关注一个问题:移动互联网时代,以社区为属性的产品形态是否成立?


2、我们来看跨越最后一公里的意义何在?


在移动互联网领域,大的社交流量入口已经被腾讯所占据,创业公司在社交方面的可能性只存在于垂直与区域。结合上一点——以楼盘属性为基础的邻里社交关系被视为一个不错的选择。并且,建立邻里社交关系看似成本不高。假如能够通过邻里关系跨越最后一公里,就有可能建立一个高效的细分消费入口。


然而,目前的问题就是:渠道碎片化了,需求碎片化了,服务也碎片化了。


我们这样理解目前运营社区O2O的难点:


PC时代,没有58赶集、没有美团大众点评、身边的房地产网站只有1-2家、QQ的普及率只有目前的一半、商家网络意识不及目前的10%。当用户享受不到细分的服务时,他们只有通过社交去解决问题。


而现在,比较成熟的细分服务APP就有几百种,用户被无数更专业的垂直APP、被垂直且专业的微信号所瓜分,因此用户对于服务专业度、对于服务的价值要求变得越来越高,所以才催生了许多所谓产业互联网的概念。这对社区O2O的模式形成了一种挑战!


那么,目前的问题如何解决?最后一公里是否能以社区O2O的方式攻破?


1、“广告+地推”的模式本身就违背了社区O2O的“低成本高效率”假设与初衷。该领域运营经验非常重要,因为社区O2O的服务属于中频甚至低频的,你难以用滴滴打车的“地推+补贴”模式解决社区O2O的问题。


2、用单一垂直社区O2O拉动装载,然后扩展服务线或者社交化,此路不通。没有人会用滴滴去寻找美食服务。


3、自媒体的兴起,分化了意见领袖,想通过意见领袖拉动社区的方式被证明是失败的。好内容离钱太近了,可以获得荣誉感的地方太多了,马斯洛的每个层级随处都可以被满足,这也预示着需求原理需要修改了。


4、完全商业化的方式,适合于低端人群,不适合高端人群。例如用送鸡蛋这个高频需求去覆盖人群,然后提供本地电商服务。这个玩法的问题在于更爱占便宜的是低端人群,并且商品服务并未提供人与人的链接关系。各种不同档次人群需求的差异化是一个障碍。


5、新社区从房地产上游入手被认为是可行且成本低廉的方式,然而已经成熟的社区仍被需求碎片化的魔咒所笼罩。


6、麻将声相闻老死不相往来的冷漠邻里关系,难以被一个APP所攻破。


总结上述失败教训,我认为社区O2O所关注的关键点是:


  • 成本。50元/用户的安装成本可以接受,可是计算的时候必须将整个运营成本加起来算,不可以只算地推或者赠送奖品的价格。

  • 共性。跨各阶层人群的共同需求是什么?例如水电气缴费之类的显而易见的需求就别提了,需求必须强且独特。

  • 社交。不产生社交连接,意味着成本高粘度差。

  • 服务。专业的服务能力或者整合专业服务的能力。

  • 文化。缺乏文化属性意味着无法体现消费升级的时代需求,必然是落伍者。


(文/宁哲网络 周宁)

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