京东商超三年称霸?又一场终将觉醒的“黄粱美梦”
2016-07-21 14:20

京东商超三年称霸?又一场终将觉醒的“黄粱美梦”

在资本市场遭遇股价滑铁卢的京东,反而在商超抢夺战上斗志旺盛。先是收购1号店,紧接着碰瓷天猫超市,意在争夺第一商超的位置。近日,刘强东更是亲自站台,不仅豪言“终有一天我们会超过阿里”,还表示要在三年内超过沃尔玛,成为线上线下第一超市。


京东盯上商超这块肥肉其实已有一段时间,其先后投资永辉超市、天天果园,希望补齐在供应链上的短板,但整合进展缓慢,合作效果欠佳。终于在今年6月,京东忍疼割肉,用5%的股权换得了与沃尔玛的合作。


四大挑战阻京东商超称霸“美梦”


有了沃尔玛+1号店+永辉+天天果园,京东就能做好商超了么?理想很丰满,现实很骨感。商超作为一个需要耗费巨大人力、物力、财力的新战场,深陷亏损泥潭的京东即使敢于投入,也必须要面对重重挑战。


第一个挑战是,京东目前在商超的架构上并不完备。


迄今为止,京东超市采用“自营+POP”的模式,部分商品由商家发货,无法实现一站式购齐,给外界落下了“伪超市”的口实。笔者曾在京东超市下过一单,不到300元的商品,前后分了三天、五六个包裹送来,这样的体验显然不理想。


有意思的是,刘强东非常不屑的“四通一达”也被拉入京东超市配送环节,不知东哥会不会“蜜汁”尴尬。


今年3月,京东消费品事业部总裁冯轶宣布:“今年会将目前京东超市里的第三方商家进行清除,未来京东超市将只售卖自营商品”。自营是京东核心竞争力,但将超市里的第三方平台商家“一刀切”清除出去,既有“卸磨杀驴”的意味,也极有可能造成京东超市规模的大幅下降。


至于仓配,由于快消产品单价低、体积大,如果自营商品全使用自建仓储,不知京东能否保证足够的商品能进行入库配送。


第二个挑战来自于京东内部。


据悉,“京东超市”目前在内部并不存在实体部门,只有一个“京东商城消费品事业部”。既然京东如此看重商超业务,却不“正其名”,着实让人看不懂。


知情人士称,京东和沃尔玛的合作协议中存在一项约束对方的竞业禁止协议,有效期为8年,该协议禁止两家公司推出或投资与对方竞争的业务。这意味着,未来沃尔玛山姆会员店一旦进入京东,京东或许将放弃自建商超的立场。这很有可能成为京东超市未来发展的一颗雷。


第三,“商超大战”表面上是京东和天猫超市在PK,但线下超市也不是吃素的。


京东前高管蒉莺春离职后加入华润,随后就牵线华润投资新美大。作为国内线下超市老大,华润也在积极布局线上线下的零售闭环,此番投资新美大就被外界解读为“做好了加入线上零售混战的准备”。除了华润,家乐福、大润发等线下巨头也都不好对付。


第四大挑战,在于京东超市本身的模式定位存在缺陷。


京东想在商超实现“全自营”,而天猫超市则是“代营”(品牌将商品放到天猫超市的仓库中,但天猫超市不做采购)。两者模式的不同导致京东与品牌是上下游关系,与其他零售商是竞争关系;而天猫超市与品牌和其他零售商都是合作关系。


此前天猫超市宣布,德国麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等十余家海外超市的商品正陆续进入天猫超市,与之相比,京东要开山姆会员旗舰店似乎也影响不到商超格局,何况开店的时间表至今没有公布。


为何看重商超?女性用户+高复购率


商超之战困难重重,但确实是京东和刘强东不得不打的一场仗。尽管前途难测,刘强东依然急于向外界吐露称霸商超的野心,莫过于还有以下几个原因。


第一,线上商超机会大。


目前线上超市总体销售规模大约只占到全部商超销售的7%,超过90%的份额还在线下超市手里。而随着用户在线上消费的习惯日益成熟,商超在线上蕴藏巨大的发展空间。


同时,京东也需要摆脱“数码卖场”的固有形象。要知道,3C产品的消费主力是男性,而商超主力消费人群是女性,京东要想缩小与阿里的差距,就必须吸引更多女性用户的注意。


第二,京东在核心类目受挫后,亟需后续增长点。


3C数码作为京东核心类目正受到蚕食——天猫电器城、苏宁和国美形成合围。无论是618前夕因为杨元庆为“猫宁”站台而下架联想,还是被苏宁、国美围困于价格战中难以喘息,也都从侧面显示出京东在核心类目的话语权和主动权在流失。


而去年多次被刘强东称为“未来营收第一增长点”的服饰类目,由于天猫在非标类市场的一枝独秀,始终进展缓慢。今年618店庆日,京东甚至都没有对外公布服务类目的相关数据,也让人猜测服饰类目在京东内部的失宠。


第三,京东持续亏损,在于物流烧钱这个老大难,而商超业务恰好利于分摊物流成本。


3C数码这些都属于周转期较长的商品,而快消、生鲜等商品复购率高、周转时间短,可以帮助京东降低物流成本,起到一定“止血”的作用。


写在最后


去年京东亏损94亿元,不仅得到“中国500强亏损公司第一名”的尴尬称号,也创造上市以来最差的股价表现,其市值距离最高点缩水了近一半。困境中的京东迫切需要向资本市场讲一个新故事,目前看来很有可能就是商超了吧。


不过依我来看,京东真正的病灶却是其拼命扩张的模式和急于求成的心态。这两处如果不能“药到病除”,别说是三年内赶超沃尔玛、干掉各种线上线下对手,连商超能否在京东繁杂的内部业务中稳定立足,恐怕都会是一个问题。

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