《时代》取消付费墙,是新闻订阅业务的倒退吗?
2023-05-26 09:09

《时代》取消付费墙,是新闻订阅业务的倒退吗?

本文来自微信公众号:德外5号(ID:dewaiwuhao),作者:Junyi,原文标题:《新闻“拆墙”,百年媒体<时代>在新闻与商业间谋“平衡”?| 德外视窗》,头图来自:视觉中国


美国三大时事周刊之一的《时代》周刊日前宣布,从今年6月1日起,将取消付费墙,届时世界各地的读者可以通过时代周刊官网免费获取数字新闻,但其纸质杂志仍需付费购买,此外,纸质杂志的数字版本仍通过Kindle和Apple News、App Store等渠道出售。


《时代》周刊创刊于1923年,是近一个世纪以来最先出现的新闻周刊之一。目前,《时代》周刊官网的受众人数超过1.05亿,并且它还是美国最大的新闻印刷品之一,拥有130万纸质订阅用户和25万数字订阅用户。


在Buzzfeed,Vice接连关闭新闻业务的当下,是什么在推动这家百年媒体取消付费墙?平衡订阅与流量之间的关系有何良策?


使命,年轻化与广告支持模式


《时代》周刊CEO Jessica Sibley表示,拆除付费墙,既是新闻使命,也是商业决策。


作为最早一批建立付费墙的媒体,《时代》早在2011年就推出“硬付费墙”(hard paywall)——“All Access”计划(所有在线内容被置于付费墙之内)


2015年,《时代》开始尝试计量式付费墙(metered sites),即读者可在规定期限内免费阅读一定数量的在线内容。但在2016年,《时代》改回“硬付费墙”模式。2018年,SalesForce创始人兼CEO贝尼奥夫仅以1.9亿美元就收购了《时代》周刊。被收购的第三年,《时代》又回到计量式付费墙时代。


来来回回之间,《时代》频繁调整付费模式并最终决定拆除付费墙,其背后最大的推动因素莫过于新闻订阅增长疲软。用户订阅疲惫带来的不仅是付费墙收益的下降,甚至是新闻流量和影响力的下降,有数据显示69%的消费者避免访问带有付费墙的网站。


时代杂志的新闻使命是提供可信的、高质量的信息,并确保尽可能多的人能够获取信息,无论其社会经济地位如何。“让更多人能够获取可信的信息已经成为当务之急。”他说道。


Sibley在接受新闻媒体初创公司 Axios采访时表示,“拆除付费墙能让我们有更多机会接触到全球更多年轻、更多元的受众。”《时代》似乎寄希望于“年轻化”身上,与此对应的是,今年4月新上任的主编Sam Jacobs成为其创立以来最年轻的主编。


并且,随着《时代》周刊更多的业务建立了不同的收入来源,如活动和版权。去年《时代》周刊的营收规模约为2亿美元,其中电视和电影部Time Studios贡献了约25%的收入。


并不完全依赖付费订阅模式的《时代》周刊,拆除付费墙,旨在提高用户覆盖面以及品牌的曝光率,并推动其全球业务的发展,比如日前在迪拜举行《TIME100》的跨国活动。


《时代》周刊计划制作更多广告支持的数字内容,这些内容将在其网站、移动应用程序和社交媒体上发布。


《时代》周刊并非特立独行


不少媒体已经加入《时代》周刊的行列,取缔或革新付费墙:


  • 美国最大的报业集团甘尼特(Gannett)正在减少其付费专区中的文章数量,从而将更多内容释放出来,用以投放广告,以增加广告收入。


  • 美国知名媒体石英财经网(Quartz)在去年取消付费墙,加入了Vox、芝加哥太阳报和卫报的行列,转而采用会员模式。会员制实施后的变化是,非订阅者也能通过提供邮箱地址的方式进行24小时的“游客访问”,订阅者也拥有免费分享内容至社交平台上的选择。


  • 美国知名商业媒体《Insider》(前身为 Business Insider)在去年决定将大部分内容从付费墙中移出。其主编Nicholas Carlson表示背后的原因是,付费墙中的记者难以获得足够数量的新订阅。


  • Spotify取消知名播客媒体 Gimlet Media 旗下节目的付费墙,并有可能在未来将其原创播客授权给Apple Podcasts等其他平台。通过提高节目的收听率,增加其广告收入。


  • Netflix、Disney+等视频流媒体推出了更便宜但含广告的订阅计划。


但革新并不意味着能带来积极的结果,根据数据监测平台Comscore的数据,Quartz自从取消其付费墙以来,网站读者人数已从2022年的平均每月300万访问者下降到今年一季度的每月130万访问者。Toolkits的媒体分析师兼联合创始人Jack Marshall表示,流量是多种因素共同作用的结果,付费墙只是影响和读者群体关系的重要因素之一。


订阅与流量间的平衡良策


在经济不明朗、环境迅速变化的当下,实施“硬付费墙”,将所有想尝试的用户拒之门外,抑或是全部开放,将读者体验暴露在商业广告中——以上两个极端选项似乎均难以为继。


不少海外媒体正在探索更灵活精细化的订阅模式,在广告变现和订阅收益中达到平衡。而这其中离不开对受众内容消费习惯的深度理解,媒体长远发展策略的制定。以下是我们为您提供的若干订阅模式参考。


1. 《大西洋月刊》:动态智能付费墙


《大西洋月刊》在去年开始采用动态智能付费墙模型,借此在2024年底之前达成100万内容订阅量(印刷+数字)。该动态智能付费墙模型根据用户行为划分相对应的用户群体,进行对应定价,年资费从60美元到100美元不等。


《大西洋》CEO Nick Thompson 表示:“定价来源于众多参考指标,包括用户来源、进入时间、访问历史、内容类型、内容消费量、当前已售出的广告库存量等。”


总体来看,行业内的专家认为,通过采用“智能计量器”模型、动态价格等方式来提高市场细分化,有助于吸引更多的读者并实现更好的收益。


2. The Batavian:为订户提供提前访问新闻权限


美国纽约州的一家新闻门户网站The Batavian网站正在采取一款名为“Early Access Pass”的新颖付费墙模式:支付8美元/月或80美元/年的读者能提早4小时阅读到新闻。


The Batavian 负责人 Howard Owens表示,“作为一家运营超过15年的媒体,我们创立的订阅模式是独一无二的。我们在过去15年中,由150多家本地企业支持,因此我们有义务确保The Batavian仍然是本土新闻的领导者。与许多报纸网站建立的付费墙不同,这种模式将不会影响我们网站流量,我们预计该计划将保持我们在市场上的位置。”


而读者对“Early Access Pass”计划的评价大多是积极正面的。其中有一对读者夫妇提到:“我们认为了解当地新闻对于健康社区的建设来说非常重要。了解任何后院发生的事,能充分提高对未来的预测性。”


3. Cornwall Reports:随读随付


给予读者更大自由度,但同时希望以订阅形式进行商业化,那么随读随付是一个很好的方式:读者能为每篇感兴趣文章付费,而不是受到月度、季度甚至年度订阅计划的束缚。Cornwall Reports是一家英国本地的小型媒体网站。没有选择广告变现和付费墙,这家小型媒体选择了随读随付的模式。


提供随读随付解决方案的初创公司Axate称,媒体“通过Axate支付产生的总收入高于使用平均行业费率通过数字广告产生的收入。与订阅模式相比,更低门槛的支付系统更能打开读者的钱包。


Axate创始人兼CEO Dominic Young表示,订阅模式将读者锁定在合同中,并要求他们“承诺为非强迫性习惯的东西付费”。而他们希望通过按需付费创造更友好的访问体验,从而创建“良性循环”,打破这种局面。


4. 华尔街日报:付费墙x社交媒体


《华尔街日报》重新设计的“付费墙”允许订阅用户在社交媒体上分享链接,也允许非订阅者浏览订阅用户分享到社交媒体上的文章,并允许期刊编辑者“解锁”某些故事,让用户从读者变成推广者。新的“付费墙”还给非订阅用户24小时的“访客权限”,在此期间他们能够浏览《华尔街日报》网站上的文章。


《华尔街日报》数字部总经理克里斯丁·海德曼表示:“我们这样做是想扩大新读者市场,让更多之前不会访问《华尔街日报》网站的人能够发现我们有精彩的内容,并通过更多的阅读来进一步了解我们。”


结语


BuzzFeed、Vice Media、Facebook等数字媒体迫于经营压力关闭新闻业务,或许给传统媒体带来新的流量机遇,《时代》关闭自有网站的付费墙,这并不是新闻订阅业务的倒退,更像是积极拥抱回流媒体品牌主阵地的读者用户,告诉读者:欢迎您的到来,我们的精彩,一直都在!


本文来自微信公众号:德外5号(ID:dewaiwuhao),作者:Junyi

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