“双11”前夕,亚马逊在中国突击发布Prime是什么套路?
2016-10-29 11:07

“双11”前夕,亚马逊在中国突击发布Prime是什么套路?

“双11”超级网购节即将到来,跨境电商成为巨头争夺焦点。10月28日,亚马逊中国在北京召开发布会,正式宣布Amazon Prime来到中国。用户现在以188元的抢先价购买亚马逊Prime会员服务,单笔订单满200元人民币即可尽享跨境订单免费配送,全年无限次。


亚马逊凭借供应链和仓配用户体验优势,或将成为2016年“双11”跨境电商最大赢家?


美国总部专程过来了亚马逊全球高级副总裁罗素∙高先生(Russell Grandinetti)和亚马逊全球副总裁、亚马逊全球Prime负责人格雷格∙格莱利(Greg Greeley)先生助阵。东哥收到邀请,亚马逊中国没提供任何会议信息,只说是非常重要的战略发布。直到罗素∙高先生(Russell Grandinetti)在会上宣布“今天给大家带来的惊喜是‘亚马逊Prime’”。


东哥的第一感受是,这出乎意料又在情理之中,因为学习Amazon prime的京东 Plus已推出半年多了。一切只是时间问题。


那,亚马逊Prime来了之后会怎样呢?


东哥不是海淘重症患者,因为跨境电商假货太多,一般都选择亚马逊海外购平台。今年,东哥在亚马逊海外购上买了Tumi的钱包,Timberland鞋子,MK的公文包,Rebecca Minkoff的护照夹,还有两个Thermos的保温杯(当然我也在其它跨境网购平台买东西)。如果当时就有中国的Prime,那么基本可省去600RMB的运费,也就是说可以再买一双Clarks的皮鞋。那Prime来了之后会怎样?


作为一个普通消费者,东哥决定入手亚马逊Prime,在第一年只要花188块,每笔RMB200以上(其实单笔超过RMB200很容易)的跨境订单就可以享受无限次免邮以及国内订单无门槛无限次免邮,还另外获赠30天的免费试用(相当于13个月)。这对每个海淘用户来说绝对是划算的买卖。


这是个人“买入”决定,但是圈内关注跨境电商的朋友们依然还在问:那,亚马逊Prime来了之后能怎样呢?虽然Prime在国外非常成功,2015年,Amazon Prime会员数强劲增长了50%,不过,这能帮亚马逊在中国打个翻身仗吗?


在重新研究了过去两年亚马逊中国的足迹,东哥以为,凭借亚马逊Prime,依靠跨境电商优势,亚马逊中国这是志在打一场翻身仗。《周易》里“变则通”的道理亚马逊已经深谙,大家也都需要用“发展“和”联系“的视角来看今天的亚马逊中国。为什么?


部署Amazon prime,意在力推亚马逊全球购


目前,做电商的各家平台都在打“国际化”“全球化”的牌,因为,几乎可以断定,在中国消费者海淘需求年复一年高涨以及消费升级的大环境下,这才是电商的大势所趋。


再看看亚马逊,2014年宣布将中国业务重点放在跨境战略,之后上线亚马逊海外购,用跨境直邮的方式与美国亚马逊完成全品类对接,同时也部署自贸区/香港模式。在跨境电商这块,亚马逊有直邮、有保税区模式,还有进口直采的模式,纵观整个行业,亚马逊在跨境行业的商业模式部署的是最为全面的。再到今天将亚马逊Prime引入中国,是亚马逊对国际品牌战略的进一步深化。


不难想象,到今天Prime能进入中国,不管是亚马逊中国团队,还是亚马逊总部团队,已肯定了亚马逊中国“国际品牌战略”这一方针。其实,如果你是一个亚马逊中国用户,这两年也肯定感受到了这种变化(东哥有切身体会);如果你是跨境电商行业观察家,那你更不能小看这个变化。


今天,美国亚马逊的成绩之所以让人感到“可怕”,最大的原因就是其创立20年来系统性以及深思熟虑的投入与“偏执“性的坚持。在中国,虽其跨境战略仅刚迎来2周年,但其投入的资源力度和推进速度足可以看到中国团队对亚马逊那种“可怕”精神的传承。


中国跨境电商这场游戏其实才刚刚开始。显然,这个行业并不像Apple手机或者微软系统服务商,通过一个革命性的新品或者新服务就可以改写市场格局。不过,跨境业务是需要战略部署和纵深资源优势,而这一点,对于背靠全球资源的亚马逊中国,还有其强势推进的决心不容小觑。


再好的营销,不如更好的用户体验


消费升级口号喊得再高,营销手段再花哨,但不要忽略消费本质在于“消费者的选择和需求”。


内容电商、VR电商、网红电商、娱乐电商……在中国,今天但凡和电商挂钩,营销战役和注意力轰炸是绝对不可缺少的。多样化的玩法固然是创新,但在消费者越来越理性和需求越来越个性化的大市场环境下,究竟能给品牌带来多少流量以及销量,东哥一直持怀疑态度。


就这些新兴玩法,不提倡盲目打营销战役的亚马逊还是一如既往的谨慎和保守,仅停留在尝试,这倒是符合以亚马逊一贯的做法。不过,细心的人还是发现,其实亚马逊今年也做了些视频广告线上和楼宇投放,不仅仅是为Prime,也是海外购的宣传。亚马逊给的说法是,“因为时机到了”。“工欲善其事,必先利其器”。这个时间到了,在亚马逊看来,是亚马逊国际战略的产品相对已经到位,是时候让更多消费者了解到了。


之前,海外购商店解决的主要问题是中国消费者对正品以及选品丰富度的问题,今天,亚马逊在中国发布的Prime则是解决了消费者对跨境配送“免邮”以及“更快“的需求。“亲,不仅国内包邮,国际我们也包邮”。连中国消费者对“免邮”的执念都解决了,剩下的就是要做好口口相传了。


架构于亚马逊海外购之上的亚马逊Prime,就像”鱼钩“一样,勾住了东哥,相信也会勾住像东哥一样的众多消费者。当然,营销战并不简单,亚马逊如何将其优势做好“告知”以及“口口相传”的同时不落入注意力轰炸的俗套也着实需要一番考量。 


亚马逊Prime是否能被复制?


有人说亚马逊Prime一出,其它平台肯定会陆续跟进推出类似服务。对于这个问题,到让东哥想起滴滴仿Uber,百度仿谷歌,小米仿Apple,微博仿FB和Twitter……没有什么不能被复制,但又好像什么东西也没有完全复制到精髓。但是,大家会争相复制的东西,不可否认都是在战略模式或者战术优势上对行业有颠覆性影响。如果亚马逊Prime的推出,真让行业争相跟进的话,估计受益最大的也还是亚马逊。


但是想复制和能否被复制是两个问题,亚马逊Prime调动的是亚马逊全球的物流资源与部署。亚马逊在美国有多家运营中心,跨国运输这一程,亚马逊目前已经实现全程空运,到了中国与亚马逊中国的运营中心无缝对接。据说刚刚在中国发布的Prime已能把从美国到中国消费者手中时效缩短到5-9天。亚马逊还有计划下一步把欧亚、日亚的产品也带进海外购商店,所以,亚马逊中国的海外购 + Prime会不会是亚马逊在中国发展的一条超速快车道,它背后所倚赖的是亚马逊全球在过去20年里所积累的行业供应链、物流等优势,这是否能被复制?东哥看难。


虽然,半年前京东推出了类似Amazon prime的京东Plus会员,但也主要是针对国内业务。跨境电商类似的服务,不管是京东还是天猫国际,短期内都无法模仿。


从中国整个跨境产业来看,亚马逊Prime的推出也应该从一定程度上刺激消费者的跨境购物需求,把整个产业蛋糕做大。“双11”网购节已经临近,跨境电商作为各电商巨头的重头戏,最终谁能够赢得用户的选择,拭目以待!


10月27日,亚马逊公布了最新Q3财报,营业收入同比增长29%,至327亿美元。其中亚马逊网络服务(AWS)通过推出新产品服务,收入大涨55%,至32亿美元,运营利润8.61亿美元,为同比增幅最大的一次。亚马逊是一家通过不断技术创新,为用户持续提供更好用户体验的互联网公司。


作者李成东,有不同观点,欢迎直接评论、回复与东哥互动!建议关注公众号(dgjdds),同时阅读更多独家解读文章.业务合作咨询加微信395649810.




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