为什么冒犯式的广告越来越多​?
2023-06-25 08:44

为什么冒犯式的广告越来越多​?

本文来自微信公众号:真故研究室 (ID:zhengulab),作者:马路,编辑:脸叔,头图来自:《唐伯虎点秋香》剧照


电梯里粗暴冒犯式的广告越来越多。但神奇的地方在于,尽管受众不适,但品牌方和广告公司乐此不疲。从铂爵旅拍、BOOS直聘,再到五个女博士,这些“破圈”广告是同一家营销公司——红制作。


如果说,消费主义是世界上资金最雄厚的社会科学实验,那么,吸引人产生消费行为的广告,则必然在不断探寻人的底线。


一、电梯广告最大贡献者红制作


“老公气我,喝!熬夜追剧,喝!又老一岁,喝!喝五个女博士,都是你们逼的!”


你是否经历过在电梯里被五个女博士广告贴身短打的经历?因涉不尊重女性,贩卖焦虑,这条广告5月份被举报立案调查。近日,北京市市场监管局对其处以40万罚款,并责令广告下架。


而从被举报到处罚的前后一个多月时间,“五个女博士”这个新锐品牌,已经慢慢被大众熟知。


其中到底有多少是这条广告的功劳,就像口服胶原蛋白是玄学一样,很难得知。但与微不足道的40万罚款相比,另一组数字更能说明问题。第三方数据显示,4月抖音医药保健类品牌销售榜上,五个女博士以7500万~1亿的销售额位列第一名。与此同时,知情人士透露,五个女博士目前估值已达到10亿。


从结果上看,这条广告无疑取得了巨大的成功。


承接这条广告的是业界知名营销公司“红制作”。创始人名叫岳华平,同样是一位网红——在抖音上拥有300万+粉丝的“金枪大叔”。


红制作操盘的案例有着十分明显的特征,文案粗暴、洗脑,可以让人短时间内产生记忆点。在铂爵旅拍、BOSS直聘喊麦式广告获得成功之后,红制作的营销方向转变为以“冒犯式广告”为主。


在与枕头品牌翼眠的合作中,红制作的创意是“和我睡,你够格吗”“前凸后翘,才够格”“用科技睡服你”。在给脱毛仪产品Ulike蓝宝石做广告时,红制作用了谐音梗“没有蓝宝石,我不脱”。新氧的合作中,红制作改编经典给出了“做女人整好”的广告词。


在为小贷公司还呗App的策划中,红制作喊出的口号是“打老婆的人不借,不打老婆的即时到账”。据妇联统计,中国2.7亿个家庭里约30%存在家暴,通过强行拼接,这条广告打击面相当广泛。


这些广告内容在价值观上引起了众多讨伐,但从占领用户心智的角度看,能让大众在浩如烟海的广告中记住这些品牌的名字,无疑是取得了一定成功。


二、黑红也是红


从红制作始终如一的坚持上看,这些广告在设计之初,就是为了“找骂”。


红制作的灵魂人物岳华平曾在一次分享中提到“广告不出圈,效果就出殡”。在网上流传的一张图片中,红制作甚至重新定义了出圈的考核指标,“本司员工创意被采纳者公司奖励10万,投放后被全民谩骂者公司奖励20万。”


可见,在红制作内部,是否被骂才是检验广告有效的标准。


对于一个品牌来说,比起被骂,更怕的是遗忘。特别是在这个消费升级、降级迅速变换的时代,一个消费品牌消失在网络中不会惊起一点水花。如果没有语出惊人和找骂的勇气,只能老老实实额外付出成百上千倍的努力,才能够让人们记住。


这里不得不提的一个例子是椰树椰汁。在直播间美女主播跳舞火了之后,椰树又请来几位穿紧身衣的俊男来跳健美操,可以说在“物化”性别问题上,做到了一视同仁。


时间最终催生出意想不到的结果。在多年始终涉嫌低俗、擦边的过程中,观众对此产生了新的理解,甚至提出这是“性张力”和“性解放”的表现。


而椰树明显扛不住这种夸奖。如果去看看椰树早期大胸美女和露骨的广告词,就可以很容易得出结论:当下椰树直播间的“合规”,只不过是长期在边缘试探、不断试错产生的结果。其擦边的初心未曾改变。


如同红制作所发布的广告一样,一切冒犯都是有意而为之。


椰树集团官网上至今还贴着一则喜报。将36年长盛不衰的秘诀归结于三大法宝——体制优势,决策正确,管理从严。在“决策正确”的部分中写道:


“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升‘椰树’品牌知名度,促进销量持续逆势增长。”


也就是说,大众所讨论的公序良俗,只不过是椰树营销团队的一个KPI而已。


奥美集团高管 Rory Sutherland 有句名言:现代消费主义是世界上资金最雄厚的社会科学实验。从这个意义上来说,广告正是在探寻人的底线。在如今激烈的市场竞争中,这种突破大众价值观禁地的行为,越来越被品牌方和广告公司推崇。


这也并非国内企业的专属。2020年,百事可乐曾在声势浩大的BLM(black lives matter)活动中强行植入广告,最终引起美国网友怒怼。在美国,没有比种族主义更敏感的议题,即便像百事可乐这样成熟的企业,仍堂而皇之地突破大众底线。


三、注意力经济


1860年代的巴黎街头,曾贴着许多巨幅的海报,上面画着衣不蔽体的妙龄女郎。这是一位从事印刷行业的艺术家的杰作,他深知,没有什么比半裸的女性更能吸引人的眼球的。而这就是广告牌的开端。


一开始,广告就是和“博眼球”密不可分。红制作创始人岳华平有句名言与之不谋而合——品味是流量的敌人。


在当下的社会传播中,人们的注意力已经转变为商品。平台用各种形式的内容和特殊的场所将大众的注意力收集起来,然后卖给品牌方,呈现形式就是广告。


分众传媒的创始人江南春曾说,发现电梯是我最大的成功。在这样一个封闭的场景中,手机信号缺失,一度被互联网海量信息包裹的注意力,变得只有一个选择,就是接收电梯里的广告。这是一个彰显广告价值的完美场景。


如今,分众掌握着中国80%的电梯广告市场。三亿城市白领,每天都要在电梯内接受多块屏幕的广告轰炸。


同时,这个过程十分短暂。如何在十几秒的时间让观众记住,成为品牌方和广告公司所思考的问题。答案是,越是简单洗脑,越是触及底线,越是能够捕获大众心智。


必须承认的一个事实是,简单而重复的广告更容易被人记住。毕竟,恨比爱更深刻。能够说明这点的一个例子是泰国广告。


脑洞大开或感人至深的泰国广告,即便在中文互联网上也传播很广,常常能引起大家的共鸣。但问题在于,大家看了这么多泰国的创意广告,是否能说出一个泰国的品牌?


对于一个陌生的消费者,太多的精彩,反而是对品牌的喧宾夺主。


如果刻画一个优雅的女士,或者端庄的男士,在异国风情下去喊出一个响亮的品牌口号,告诉人们只要购买了商品,就可以过上这样的生活方式,这种代入式的广告已经不再那么有效。


一方面,当下年轻人都在完成对崇高的重新解构,人们喜欢看到的并不是光风霁月,另一方面,简单粗暴的洗脑文案是如此容易勾起人的七情六欲。


这也是为什么能够看到,往往那些俗套的直播带货效率更高。无论是潘嘎卖酒,还是张兰卖麻六记,背后都是土嗨,八卦,恶搞在吸引观众。所有的购买行为也都是建立在此之上。


简单来说,品牌和广告商为受众精心构建的恶趣味获得了成功,同时这也是世俗的胜利。


本文来自微信公众号:真故研究室 (ID:zhengulab),作者:马路,编辑:脸叔

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