BAT三巨头、今日头条的信息分发平台之争,终局何在?
2016-12-05 16:56

BAT三巨头、今日头条的信息分发平台之争,终局何在?

1995年,一手创办MIT媒介实验室的尼格罗·庞第曾在《Being Digital》一书中第一次提出了“The Daily Me”的概念,“在不久的将来,在线新闻将使受众有可能主动”,庞第曾这样预言道,而在20年后的中国,这些似乎都已经得到了印证。


信息分发2.0,从大众传播到千人千面


从传统纸质到线上传播,信息分发真正意义上的第一次变革源于搜索引擎的出现。伴随着信息大爆炸,用户主动寻找信息开始成为可能。但随着移动互联网的出现,新的信息载体却带来了完全不一样的传播方式——个性化推荐,也就是尼格罗·庞第当初所设想的千人千面的“The Daily Me”。


从“人找信息”到“信息找人”,这是信息分发1.0时代到2.0时代最核心的变化。无论是应运而生的创业公司今日头条,还是BAT三巨头都及时意识到了这样的变化,通过推荐引擎,他们正重新定义移动端的信息分发模式。但在各家眼中,对信息分发2.0时代的理解却仍存在一定差异。


在百度搜索公司总裁向海龙看来,个性化推荐更多的是搜索的进一步延伸,更小的屏幕,更碎片化的时间带来的是用户“变懒了”,希望得到更多个性化的推荐内容;但与此同时,用户带有目的性的主动搜索需求也一直存在,机器永远无法理解此时此刻此景下用户真正最想要的内容,只有“搜索+个性化推荐”才能有效实现信息分发2.0。


对此UC俞永福则表达了不一样的观点,他眼中的信息分发2.0更多是一种从工具到平台的自然过渡。移动互联网时代的浏览器并不再是像PC时代那样的单一流量入口了,但依然是内容分发的重要入口,因此UC努力地从工具向内容资讯平台转型,并推出了独立的App“UC头条”。


而紧紧抓住这次信息分发方式变革的张一鸣从一开始就认为,今日头条并不是单纯意义上的新闻客户端,而是一种全新的信息分发平台,在这个平台上无论多长尾内容将都能够被有效分发。


虽然各家对信息分发2.0的理解不尽相同,但殊途同归,数据挖掘、神经网络、自然语言理解、机器学习这些人工智能技术都正在深入到这些产品的骨髓之中,而基于算法做个性化推荐的信息流形式,也已经成为了如今内容分发渠道的主流形态。


可以不断下拉和刷新的信息流,数倍于传统门户的广告位,并且更适合于做转化率更高的原生内容广告,信息分发从1.0时代过渡到2.0时代已经成为一种不可逆的趋势,而本质上,这场信息分发之争还是流量转化和变现能力的暗战。


人被机器取代,真的会发生么?


如今几乎所有的新闻客户端都会把个性化推荐作为主要的信息呈现方式,这极大的提升了我们获取信息的效率。但随着个性化推荐的兴起,机器正在逐渐取代传统的人工编辑,在报纸等传统媒体陷入经营困难,人才大量流失之后,门户小编们的失业风险恐怕也越来越大。


但人真的会被机器取代么?或许并不会,硬币总会有两面,以基于算法的个性化内容推荐平台们也正在遇到他们的麻烦,这一点在今日头条上体现得格外明显。随着头条号数量的不断增加,用户人群的不断拉低,低质量内容的比例也越来越高,越来越多的精英人群开始逃离头条。


的确,“俗”的内容更适合大众化的内容需求,但并不是每个人在每时每刻都希望看到俗的内容。关于这一点,今日头条的创始人张一鸣也曾在不久前的互联网大会上承认,但在他看来,随着人工智能技术的进一步应用,头条或许可以用更精准的推送解决这一问题。


不过解决之路似乎还有很远,作为有温度的内容,人工编辑的价值依然存在。算法可以将内容分解成无数的标签,匹配给对应的人,但却无法判断内容质量的好坏,最懂内容本身的还是人。


这里插句题外话,如今在新媒体平台上有不少内容团队,他们正通过从网络上抓取互联网热词,然后用专门的文章生成器批量生产内容,这些内容因为踩中了几乎所有热门的标签,所以总能获得平台的青睐。这些团队动辄成百上千个账号,在内容创作大军中倒是形成了一条靓丽的风景线。


更何况,在大多数时候,大众的喜好并不一定是最正确的,勒庞在《乌合之众》一书就曾论述过这种群体的盲目性。媒体的价值不仅仅是做为一个渠道传递内容,更重要的还要承担起社会责任,引领社会思潮。在这一点上,充斥着大量娱乐内容的今日头条们显然是还不具备这个能力,头条更多还只是一个内容渠道。


在内容制作——内容筛选——内容分发这个链条中,内容筛选才是真正决定用户最终看到的内容的关键环节。在过去,这个环节的把关人是人工编辑,而如今则是算法。但随着深度学习的发展,未来很有可能出现机器模拟人的行为去筛选内容。


不久之前,百度提出希望利用更海量的数据来训练算法,最终实现人工智能去模拟人工编辑的思维,而今日头条也开始在更多场合中提出信息平台即将迎来人工智能浪潮。或许在未来,当数据量足够大时,在筛选内容这一个单一功能上,经过不断进行基于深度学习的算法训练,完全有可能达到人工的水平。但最终的结果还有待于我们持续地关也注。


从信息到服务,内容分发的终局会在这里吗?


当尼格罗·庞第20年前千人千面的设想成为现实之后,我们或许可以更大胆的去想象未来信息分发的终局。


信息分发模式的变革,背后最深层的原因在于内容载体从PC到智能手机终端的变化,这使得搜集更多更精准的用户行为数据成为可能。VR技术眼下被认为最有可能成为下一代的内容载体,但这种变革没有真正到来之前,或许最现实的改变是被分发的信息本身的变化。


从图文到短视频,内容平台很大程度上传递的仍然还是泛资讯类的信息,然而,随着移动互联网将地理位置作为重要的信息分发依据,以及平台在原生广告之外的各种商业化探索,分发服务或许在不久的将来就可以实现。


2014-2015年的创业浪潮极大推动了O2O服务的发展,线下的服务被信息化后搬上网络,58、京东、乃至阿里这样的巨头都希望能够再建一个服务的淘宝,但却没有能够实现,目前我们看到的对服务的分发更多还是门户式的信息罗列和搜索引擎式的主动搜索,这种模式弊端不言而喻。


而对于目前已有足够多流量的资讯分发平台而言,基于地理位置将分发的信息从内容扩展到服务已经水到渠成。从内容到服务信息的分发变迁,对内容分发平台们来说会是未来必选之路。当然这只是目前的一个猜想,但在不久的将来却很有可能成为现实。


因为个性化推荐引擎的本质其实是反向的搜索,用户对信息的需求除了资讯和娱乐内容,更多的其实就是服务相关的信息,这是眼下所有内容平台都没能解决的问题。在传统的搜索时代,由于没有用户的地理位置信息,搜索引擎很难将用户周边的服务信息精准推送给用户,而在移动互联网时代,这一点却变为了可能。


随着移动互联网人口红利逐渐消失殆尽,下半场这个概念开始逐渐普及,互联网产品开始从争夺新用户转向争夺用户使用时长。而从“内容即流量”的层面考虑,内容分发平台在满足用户泛资讯需求之外,势必会考虑如何将服务信息也正式进入平台。生活服务信息天然和交易支付息息相关,这种信息的流动也将可能为平台带来新的商业模式。


对市场目前主要的四个参与者今日头条和BAT来说,如何将服务信息自然的植根于平台之上,并用推荐引擎分发出去,这会是一个值得深思的问题。


  • 阿里占据流量变现优势;

  • 今日头条拥有着产品的先发优势,更早在用户心目中树立了个性化推荐引擎的定位;

  • 腾讯的社交场景则可以天然向用户推送多种服务;

  • 而百度拥有6.6亿移动端用户的主动搜索行为数据,也有机会基于他们的搜索数据、地理位置、知识图谱等给出更精准的内容和服务推荐。


从这个角度来看,无论是搜索时代的老大百度,还是推荐引擎的新贵今日头条,如果想成为信息分发2.0时代的胜利者,分发信息从内容到服务的迁移必不可少。可以预见,这场即将到来的暗战虽还没开始,但早前的O2O平台之争已经预示了这场关于用户、流量、交易的竞争势必将极其白热化。


未来一个的关键节点,也许当我们使用内容分发平台时,或许更多紧贴需求的服务类信息将会频繁的出现在信息流中,这个时候推荐引擎可以说才真正在移动端等同于搜索引擎。当然或许随着VR/AR技术应用的普及,信息分发可能还将迎来更大的变革,但至少在现在看来,从内容到服务延伸显得更加现实。


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