卷皮用“平价电商”华丽转身,如何在消费升级大潮中“逆”生长?

卷皮用“平价电商”华丽转身,如何在消费升级大潮中“逆”生长?
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回顾过去两年,消费升级一直是新商业机会的主旋律,表现之一便是海淘电商。过去对网购的烙印是便宜、方便,低价是线上零售的绝对优势。如今,90后消费群体的个性化、品牌、品质的要求更为苛刻,价格敏感度降低,再难见昔日电商平台争夺“价格屠夫”的桂冠。


相应的垂直电商在消费升级中,多半选择品类作为切入点,比如母婴、生鲜,而卷皮却选择以价格为突破口,2014年卷皮从导购转型交易平台,两年探索过渡后,2016年清晰提出“平价电商”概念,其理想是通过低价普惠大众消费,成为一家“国民级电商”。


卷皮这条“逆”生长之路,在2016年却取得了不错的成绩:来自Quest Mobile等第三方数据监测公司显示,截止2016年9月,卷皮月活跃用户达1700万以上。


2016年,卷皮GMV近百亿,能实现可控的月度盈利,平均客单价接近100元,全平台的退换货率不到10%。用户规模约1亿,年龄跨度大,大概18—38之间,其中女性用户占70%。


平价与品质的悖论?

 

一个成熟的商业模式,背后必然要符合一套合理的商业逻辑。字面来看普遍意思,平价也就象征着低价,低价也就意味着品质未必高,正如那句俗话 :“一分钱,一分货”。因此,摆在卷皮面前的第一个悖论是如何做到商品价格最低的同时,保障品质最好?


卷皮创始人兼CEO黄承松告诉虎嗅,“我们最终达到的是‘品质’和‘价格’的平衡”。



按照正常的分销机制,一级渠道与二、三级渠道的价格差是不一样的,所以卷皮第一件事就是要缩短供应链,直接打通厂商或一级分销商拿货。据黄承松介绍,卷皮在尊重供应商整个价格体系的前提下,会有一个筛选要求,通过协商与商家确定一个保证其合理利润的价格。


以上只是从上游来实现价格与品质的平衡,“中游运营成本的降低,下游物流成本的降低等等,整个环节的成本控制和优化都是很重要的平衡要素。”卷皮联合创始人兼总裁夏里峰对虎嗅说。


服饰、家居等非标品利润空间大,有足够的溢价空间,而这两大品类占据了当前卷皮一半多的交易额,这也是他们能把平价电商模式跑通的重要因素。此外,卷皮是“平价+特卖”,与唯品会的“品牌+特卖”都有清库存的功效,2016年下半年来,国内服饰企业的库存几乎又接近2012年左右水平,对他们而言又是“时势造英雄”的年代。


平价的核心竞争力打造


如果说卷皮平价模式的缺陷是什么?虎嗅认为,它会是“难与一线品牌勾兑”,因为大品牌对渠道价格体系非常强势,要让他们在卷皮的“平衡标准”下低头,显然卷皮当前还不具备如此强悍的议价能力。


这一点,虎嗅间接向黄承松印证过,“拿轻奢侈品来说,我们是不会做的,至少现在不会做。我们还是希望做一些真正的国民品质”。言外之意,国产“弱品牌、强品质”的商品是卷皮平价的首选。


当然,这样不意味着卷皮不碰国外商品,其全球购频道陈设着精选海外商品,据黄承松介绍,他们海外零食、美妆卖得还不错。由此可见,卷皮要实现平价的前提,还有一道严选。


1)锻造彪悍的选品能力


需要具备两大要素:


一是专业的买手团队。卷皮当前约有400人的买手团队,他们主要驻扎在武汉,他们的首要任务是找好货、找对货,配套有一套流程化KPI考核体系,严格控制招商、质检、上架等每个环节。


二是强大的数据分析能力。哪个时段上什么新品,哪个位置上哪家活动,对应的决策依据是数据,站外数据来自同行及行业协会消费指数型信息,站内来自消费者画像数据分析,这点卷皮有个“反人类”产品设计——不开放购买评论,而是后台通过退换货率、点击浏览等信息来跟踪消费者情绪。

 

2)供应链、售后服务全程把控


2014年卷皮从导购平台转型电商交易平台时,除了阿里对淘宝客打压之外,主观因素上,黄承松意识到“整个价值链上,导购没法控制的东西太多,交易额虽然也从自己平台走,看起来健康,但是零售环节的欠缺还是比较明显,只有把控资金流、货源,用户体验才能有效保障。”


卷皮没有“开店入驻”这一说,而是全盘托管(代运营),商家也不需要像淘宝天猫一样在其平台上投放广告,只要专注商品生产。卷皮上架的每一件商品,是要质检团队进行质检验货达标的,然后交由运营团队负责统筹推广,同时全盘接管售后服务。目前卷皮合作商家约数万家,长期稳定合作商家在1万家左右。


3)流量人群匹配度高,渠道下沉三五线城市打下根基


卷皮是在2012年底才涉足导购业务,比行业老大哥们已经慢了7年的节奏,抓住最后一波机会做起来的原因,一部分是资源集中投入移动战场,另一部分是开创了“9块9包邮”,低成本拉新与低价诉求用户高度匹配,这为后面卷皮转型平价电商打下了良好基础。


“自下而上的市场策略”,在三五线城市寻找差异化,拿爆款商品配合低价策略迅速得到扩散,商品与价格驱动外,三四年前,电商巨头还未重视三五线城市投入,卷皮抓住了渠道投放成本低的红利。


在渠道下沉过程中,考虑到非发达城市的物流设施及互联网成熟度比一线城市要低,因此卷皮相应的履约成本就会偏高。对此,夏里峰认为,用户的预期的差异,会带来一个相对成本的降低,比如一线城市用户要当日达、次日达,三五线城市的用户没有这么急的诉求。


卷皮“平价模式”如何升级?

 

看似卷皮平价电商模式在消费升级中“逆”生长,但其也需要自我迭代升级。未来或许会是这么三个方向:


1)平价+会员

 


黄承松在创造卷皮“平价电商”模式时,主要参考了美国“一元店”DOLLAR  TREE,以及会员卖场超市Costco,他们在美国线下取得的成功,在中国同样有低价沃土。2015年时,虎嗅曾专访了前天猫创始总经理、前当当COO 黄若创业“会员制”电商“特购社” 对标美国Jet,其选择不赚商品差价,而通过会员会盈利。


Costco、Metro AG 两大超市的特色也是会员,计划型家庭消费为主,大批量购买购买,会员有价格优惠外,还能享受年消费返现,以此捆绑用户反复消费。同样,在电商中亚马逊Prime、京东Plus都是相应的会员服务,除了价格折扣外,还捆极速物流等服务。相应“平价+会员”方向,也符合卷皮未来的升级方向。


2)智慧供应链


卷皮“平价+特卖”能成功的很大因素是厂商有库存,但长远来看,健康的平价是来自低成本的“以销定产”,而非甩库存。所以,卷皮需要思考如何通过现有的数据分析能力,结合人工智能技术来反推厂商生产端,京东当下也在做同样的事情,他们称之为“智慧供应链”。

 

对此,黄承松表示,“我们一直在积极研究,去尝试这个方向,但是它并没有想象中的那么简单,也没那么快。”


3)探索线下新机会


马云提出“新零售”前,阿里、京东已经积极布局线下零售了,亚马逊则正通过人工智能技术推进线下“无人便利店”项目Amazon GO。


黄承松认为,线下零售2.0本质也是通过技术优化,降低运营成本,提升整体效率,只要消费者有更大的优惠空间,满足个性化消费体验,卷皮也会择机探索线下新机会。


不过可以肯定的是,已经用“平价”扎根三五线城市的卷皮,2017年会是它反攻一二线城市的开端。


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作为用过卷皮 的用户 我说几点使用感受吧
1、卷皮大多数都是低价 ,质量就不知道 买的不多
2、卷皮的商品 大多数都是 发慢邮(EMS)
3、卷皮的团购后 不能查看商店,不能看到评价;

又一次购买好长时间没有收到东西 ,但是物流显示已经代签。快递不给查(查不到)
商家联系不到 。卷皮也不能给解释。导致只能坐等。
后来在代签3天后再门卫那里发现了东西 但是手机没有短信没有电话通知。
我想这是卷皮没有注意到的吧!!!
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Mackle-邹家鹏 2017-01-14
卷皮是个垃圾啊,浪费页面
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shui 2017-01-14
首先品质控制这关就没这么简单,平台只是给商家托管而已,对商家而言没任何监管,无法保质,
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电击小子587 2017-01-13
这种做得出来我都觉得有假
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陈甲伦 2017-01-13
卷皮做活动效果很差啊,我们之前很多友商都退出去了。今年年中旬我们店一季活动只做了两千元销售额。跪了。卷皮合格标准是8000,不够要刷单。那时候就决定不刷了,退店
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