跟315骗子学营销
2017-03-16 15:56

跟315骗子学营销

本文来自微信公众号“曲高和众”(m15875),作者:孟庆祥。


以前我非常痛恨骗子,现在搞不清谁是骗子。

 

就拿昨晚央视315曝光的骗子来说,央视说某保健品卖700多块钱,成本就100多块钱,利润太高就是骗。我有一个做鞋业的朋友,他告诉我所有运动鞋,没有一双制造成本超过120元,绝大多数不超过60元。那么,卖1000多块钱的运动鞋是不是骗子?运动鞋行业还算销售加成低的行业。其实化妆品行业的,绝大多数化妆品,制造成本都不超过销售额的5%,那么,所有化妆品都是骗子?一线城市的房地产价格是制造成本的10倍以上,而且数额巨大,那么谁是骗子?

 

再说,从是否有真实效果这个角度看,如果没有真实效果就是骗。那么,某草,常年在央视做广告,销售额高达数十亿甚至接近百亿,这个草真的有用吗?那为什么某草就不是骗子?再往大里说,在弘扬国粹的爱国主义背景下,推广中药,其中大部分是不管用的,很多的中成药,为了有效果,偷偷的加入了有效的西药成分,打着中药的谎言去销售,难道他们都是骗子?

 

我相信还是有中药是有用的。前几年,我脚踝的皮肤长了一种癣,用了十几种药膏,到专门的医院去看,也用比较贵的药膏,结果都不管用。有一天我在某药店买了一个纯中药(至少它说明书上的成分是纯中药)的,用了一段时间,结果彻底治好了。以前我是一个坚定的中医中药反对者,现在也觉得并不是那么绝对,因为我亲身经历,治了好几年最多就是有效,这个纯中药药膏治好了。

 

其实医药很多的都不管用,没啥疗效。因为这个界限很难划分,所以没有一家医院可以按疗效收费,那么,如果我们把不管用的就说成是骗子也不靠谱。这样的行业多得很,从律师到咨询、从培训到上学等等。

 

从主观故意的角度看就能区分骗子吗?也未必,在电视上打广告,卖保健品的,其实很多他们也知道不管用,为什么他们就不是骗子?难道在央视做广告就不是骗子,在网上做广告就是骗子?

 

昨天央视曝光的唯一大公司就是耐克。这个1972年才建立的品牌,是世界运动产品品牌的统治者。创始人菲尔·奈特,他干的主要的事情就是开创了明星代言模式。在1972年之前,大部分运动员的运动鞋,运动服都是要掏钱购买。奈特逐渐摸索出来让运动员代言很有效果。代言、广告被证实有戏之后,加码就噌噌的往上涨。然后,运动鞋的价格就从3、40美元涨到100多美元。你穿的每双Nike鞋都要交给詹姆斯、乔丹、伍兹等不少钱。然后,写字的人帮助耐克鼓吹,说他代表了体育精神。其实,你也可以说是穷人给富人交智商税?他穿啥鞋关你屁事!

 

结论是,我们认为比较明白的东西,细思是说不清楚的。所以,我们不要再纠结这个问题。

 

下面,我们来看一下昨天央视曝光那个经典的卖保健品的骗子,我们称为保健品地推模式,操作上分为四个步骤:

 

第一,收单。地推人员给目标客户发放一些小礼品,然后获取用户信息。

 

第二,做客情。根据收单得到的信息,地推人员上门聊天,拉近关系,进一步了解目标客户的需求。

 

第三,洗单。通过做客情让目标客户购买一张10元的用户卡,确定目标客户是不是肯掏钱的人,如果不是,那么就从目标客户当中删除,就是洗掉这种客户,所以称之为洗单。

 

第四,参会,把洗出来的目标客户聚集在一起,让包装成大腕儿的人演讲。为了增强效果,“大腕”当场给目标客户诊断病情,其实这些信息来源于做客情的信息,所以诊断的特别准,然后,又开始销售。

 

看了这个片子,我都感到很震撼,果断就把这个视频剪辑下来,放到我的营销课程里面了做案例了。

 

下面,我来说营销。

 

所谓营销,就是让目标客户买你的东西。自从二十世纪初,美国的商学院开发了营销这门课程,有关营销的方法论是很多的。其中最著名的就是4Ps,认为营销是产品(Product),价格(Price),地点(Place),促销(Promotion)的有效组合。营销书上把Place翻译成渠道,我觉得不妥。Place就是它字面的意思,即地点(就像把随风而逝翻译成飘一样不靠谱,却被装逼人推崇一样)。零售行业的地点非常非常重要,你随便观察一下就会很清楚,什么样的东西在什么地方卖这个绝对是有门道的,而且非常关键。把Place翻译成地点会让你重视这个问题,而渠道太模糊了你不知道改干啥。

 

但是我觉得4Ps不够好。然后我就发明了一个自己的营销方法论,我管它叫VIR。意思是价值、信息和关系。针对大众的产品和服务,主要是前两个要素,营销就是要考虑你的产品和服务为用户提供什么价值?然后你什么样的方式传播信息,让用户接受。2B营销要多出一个环节就是关系。在对公业务中,用户仅仅知道这个东西不足以促成购买,必须要面对面做关系。

 

4Ps后来被修正成6Ps,12Ps等等。韦尔奇在他最新的书《商业的本质》里说,营销理论虽多,最靠谱的还是5Ps,就是在4P的基础上加上一个People,和关系差不多,就是人员推销。

 

央视曝光这个骗子案例,对营销的各个环节演绎的非常好,非常全面了概括了营销要素和关键点。它是VIR模型最佳案例。

 

从收单、做客情、洗单到参会销售,是一个逐渐增强信息对目标客户灌输、轰炸的过程。灌输强度越大,成交的可能性越大。

 

许许多多不成交的原因往往是没有达到成交所需的信息量,你在信息这个环节上输给了别人,或者是你灌输的信息还不足以促成顾客作出购买决策。

 

保健品推销这个案例,把灌输信息这件事有效流程化、步骤化,可操作性特别强。每一步都经过了精心的设计和统计分析。比如,这收单这个环节上,要送小礼物,不然的话,一个陌生人凭什么跟你搭讪呢?那送什么最有效成本又低?经过反复试验,证明送鸡蛋是最有效的。

 

我很早就发现了这个牛逼产品(以前在公号里面写过这个问题),每次买鸡蛋,我都感慨鸡蛋是世界上性价比最高的产品。碰上打折才三块九毛九一斤。你要知道苹果还十多块钱一斤,芒果要二十多,车厘子要四五十元钱。鸡蛋可是用饲料,精加工出来的蛋白质,才四元钱一斤,绝对实惠。所以,如果你嫌收入少,我告诉你个最佳精神胜利法,就是把收入换算成鸡蛋就很可观了!假如你是一个,克制不住自己的购物狂,每次你花钱的时候也要算一下,你花的这个钱能买多少鸡蛋?然后就会觉得买什么东西都不值。

 

为了控制通胀,我觉得应该搞定鸡蛋本位,鸡蛋应该作为一般等价物。每个月老板发上几筐鸡蛋多带劲!

 

今天早上我在小区里面跑步,然后就听到一个大妈打电话,说哪里又有做活动了,可以送二十个鸡蛋,然后还有莲藕枸杞,都是免费的。看来知道的鸡蛋这个秘密的人已经很多了。钓鱼用蚯蚓,钓人用鸡蛋!

 

送完鸡蛋马上让别人买东西,你能做到吗?肯定做不到,谁都会算这个账,鸡蛋作为诱饵,它能给地推人员提供了进一步灌输信息的机会。接下来,按着设计的步骤和套词方法,一步一步的让用户接受你的推销信息,最后当信息饱满的一定程度,就成交了。

 

保健品这个具体案例,浓缩了,许多销售方法,许多产品都可以从这个案例里面提取营养和要素。比如说你卖手机,广告轰炸第一步,然后,铺天盖地的铺货。广告因素,把顾客吸引到店里,销售人员再有效地灌输有关产品的信息,然后就成交了。

 

比较一下在网络上卖手机就缺一个环节,这个环节就是地推。用户无法看到实物,无法把玩实物,销售人员,也没有办法面对面的说服顾客。

 

用我的VIR理论解释,就是这种销售方式的信息强度不够,因为顾客要买一个几千元的东西,仅仅知晓是不容易促成交易的。

 

步步高兄弟的,手机去年,蹿升得十分迅猛。其道理也在于,他们找到了一种最佳的灌输信息的模式,并且把每个环节都优化了。当然,每一个传播信息的环节都需要成本。然后,就看你把这个成本再加上一点利润变成价格,能否被顾客接受,如果接受,你的模式就是ok了。

 

中国营销成功的案例,太多了。如果概括一下,他们均找到了有效的,灌输信息的模式,也就是说他灌输信息的成本低于加到商品上的价格,然后就赚了许多利润。

 

我们再回过头来讲保健品。十几年前,保健品大卖,销售模式主要是广告轰炸。现在广告轰炸的需要的钱太多。绝大多数成不了某草,一般厂商根本搞不起。另外,广告轰炸还有一个问题,就是现在保健品名声很臭,只凭广告轰炸所产生的信息强度,不足以让顾客相信。

 

所以,央视315曝光的这个保健品地推模式,一方面解决了信息强度的问题。另外它也解决了入门门槛,你没有那么多钱,你可以做小范围地推,钱多可以大范围的地推,可以采取滚雪球的方式发展。

 

营销的学问在于,严格来说,每一种商品,都有许多差异。卖手机和卖电脑不同;卖饮料和卖方便面有很大差别;就算是饮料,卖矿泉水和功能型饮料也有很大的不同。谁能找到符合你这个商品的有效的方法,谁就会营销成功。那么怎么找到合适的营销方法,最简单的说,就是VIR,分析你的产品和服务对用户的价值,如何更有效的生产传播信息?对于2B推销还包括如何建立客户关系。

 

把这几个东西具体化,并且你不断地优化各个环节,优化到地推人员也可以操作的程度,你就成功了,等着数钱吧。


题图:港剧《警戒线》

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