江南春:怕老怕死怕孤独?生意机会都在这里面
2023-08-02 16:52

江南春:怕老怕死怕孤独?生意机会都在这里面

作者:安叔,编辑:韩哲,头图来自:视觉中国

文章摘要
1. 作者认为过去一年是艰难的一年,但他对未来持乐观态度,认为波荡是正常的起伏周期,做企业要经受得住风浪。

2. 作者认为中国消费增长背后的动力没有改变,中等收入人群的消费升级仍然存在。

3. 作者认为中国中产阶级爱吃、爱美、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。

4. 作者认为中国社会对美好生活的向往强烈,中产人群对美好生活的需求会改变,所以在“三爱、三怕、三缺”中有商机。

5. 作者认为企业打造品牌需要关注曝光、责任和理想,强品牌能够穿越周期,具备提心智、与众不同和突出性等特点。

6. 作者认为企业的战略性增长来自于提心智、扩市场和拓品类,企业应该成为细分领域的首选,拓展新场景和新产品,以及拓展新品类。

7. 作者呼吁企业要坚持长期主义,相信品牌的力量,改变消费行为,聚焦核心打透,形成消费者行为的转变。

一、生意机会,在中产的“三爱三怕三缺”里


过去的一年是艰难的一年,但我还是非常乐观的。我已经工作了30年,经历了很多次波荡,所以我并没有觉得现在的波荡有多么剧烈,我觉得这都是正常的起伏周期。做企业就是要经受得住这些风浪。


我也觉得我们是足够幸运的一代人。从1992年到今天30年,就是中国重回世界第一过程中的30年,我们可能还有10年的黄金职业生涯。我们可以大致预测我们40年的职业生涯,都跟中国重回世界第一的进程融合在一起,这已经够幸运了。


你活在一个世界GDP增长最快的时代中,从农耕社会到工业社会到互联网时代,以后到移动互联、GPT时代,都是GDP增长最快的时代。


在GDP增长的时代,你又在GDP增长最好的国家,那你还有什么可以去抱怨的呢?当然了,客观来讲,谁也不可能一帆风顺,当中你总会碰到一些风浪的。我们碰到了1997年金融风暴、世界金融风暴以及SARS(非典型肺炎)、新冠疫情等等,我觉得都是在一个大的上升道路当中的几个波折。我觉得这些波折你坚持下来,我30年的经验告诉我,你只要坚持下来,回头一望,一切都好


只是在每一次碰到困难的时候,我们大家也会有焦虑,也会有挑战,但是大方向没有被改变,对于我们这些人来说,就是要相信这个时代,相信这个国家,才是最好的商道。


我觉得中国有我们这么一批努力奋斗的人,我们的工作时间、工作投入是人家老外的两倍,有什么理由我们不能成为第一呢?其次,我觉得中国消费增长背后的动力也没有发生改变,因为中国有4亿多的中等收入人群,他们努力打拼后,需要自我补偿和自我奖赏,这不就是消费的升级嘛。


当然,在过去一年,很多人可能有种努力了也没啥用的感觉,但是过去30年,我们的努力有用吗?我们大多数都不是有钱的家庭出身对吧,但是在过去30年里,我们成为了更好的自己。所以从这个角度来说,你只是偶尔有一些犹豫,但是我相信我们还是会很拼,相信自己会变得更好。这就是中国底层的经济动力。


那中国的4亿中等收入人群,会不会进入日本人所谓的低欲望社会?我认为不会,要进入低欲望社会,要越过繁华你才能去。我觉得我们还没有越过真正的繁华,实际上我们后面还会看到10年之后更繁华的中国。


总体来说,这些中产到底爱什么?怕什么?缺什么呢?爱吃、爱美、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。这就是:三爱、三怕、三缺。以后,按照到2035年有8亿中产人群,这些人对美好生活的向往会改变吗?所以我认为,如果你的生意在“三爱、三缺、三怕”当中,你在未来还是有空间的。


总之,中国社会对美好生活的向往还是很强烈的,每个人改变自己的欲望也还是很强烈的,还有很多人没有过上那种特别好的日子。有时候吐槽一下,说很多人都想躺平或者什么,但是你敢躺平吗?你有资格躺平吗?很多人吐槽后仍然在努力奋斗。


二、如何打造品牌?


那么从消费的角度看,我们的消费到底是升级还是降级?在一个大的升级通道中,偶尔有一些降级是可以理解的,但是从过去30年的大方向看,我们的消费是升级的。


过去30年,低价的东西被品质的、品牌的、能够带来心理满足感的东西所取代了;刚需的东西被品位的、有格调的、自我标签化的东西取代了。


所以,在中国乃至全世界最赚钱的公司中,你会发现一个规律,就是那些最赚钱的公司的背后,它的原则是‘七三开’,即70%是消费的指名购买,30%来自于促销和流量转化,所以这是企业要重视品牌,并把打造品牌作为重中之重的原因。


从用户角度讲,我选择你这个品牌,代表了我的品味。对任何一个品牌的选择,其实都是自我人格的投射。实用主义东西被情绪的、氛围的场景所取代了。比如,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。最后你发现必要的东西大家都有了,那么啥东西没有?用户还需要情绪性的东西。


如果我们总结一下什么在变,以前我们买个东西是解决一个问题,现在是追求意义。以前是功能竞争,现在是智能化竞争;以前是使用产品,现在是享受生活;以前是追求符号,现在是自我体验,买一个LV包包来彰显一下自己的时代,已经过去了;以前是趋同消费,现在是个性消费;以前是物质追求,现在大家更追求的是在物质消费的同时找到精神的愉悦。


最早是“性价比”的战争,后面是“颜价比”,也就是颜值和价格比,审美在其中发挥着巨大的作用。最后是“心价比”,内心的抚慰、情绪的共鸣,这是一个非常重要的价值比较。


性价比时代,在功能相似的情况下,价格至上。但是,现在人们更看重一个产品的无形价值。比如,我买这个品牌会得到价值观的认同,或者我得到身份的验证等等这些东西。再比如,你的产品表达了我的某种情绪,它成为了我的某种自我标签,这就叫无形价值的东西。


所以,现在的生意好做吗?的确是不好做。2018年之后,中国生意的艰难程度和挑战程度就变了。因为我们从一个增量时代进入了一个存量博弈的时代。我觉得主要的挑战是:人口增长的红利消失了,流量红利也消失了。简单讲,线下流量被腰斩,传统电商的红利,天猫、京东的红利不在了,它们已经变成了一个基础设施。基础设施的意思是没有红利。


数据显示,中国百分之七八十的生意,都来自于冲销和流量。商家打完“618”,马上又是“818”,接着就是“双11”“双12”“年货节”。可是,在这样的内卷状态下,商家最多赚个工厂利润,已经了不得了。


回归商业本质,你如何形成指名购买,如何在消费者心智中形成预售,才是一家企业长久发展的关键。倒过来看,炒股票赚不赚钱?其实也不赚钱。过去11年,中国炒股票的话,摩根士丹利资本国际指数大概涨了20%。也就是说,11年累计涨了20%。而中国品牌100强涨了多少?答案是170%。所以,如果你买的是茅台,买的是农夫山泉,还是可以赚到钱的,因为它们涨了170%,这就是强品牌的力量。


当然了,强品牌企业也会受到疫情的冲击。但在冲击的过程中,中国的摩根士丹利资本国际指数跌了32.3%。但是中国品牌100强,还是顽强地增长了1. 6%。所以你会发现,真正的强品牌,是能够穿越周期的,它涨的时候涨更快,跌的时候跌更慢,并且它很坚韧,即便在经济不好的情况下,还能赢得低速增长。


那么基于这样的现实状况,一个强品牌需要具备哪些特点呢?


首先是你的品牌对消费者有没有意义。这个意义来自于你满足了消费者什么功能或者情感的需求,你要么满足功能上的需要,要么满足情感的需求。


第二个特点是与众不同,就是你到底有什么与众不同,并且这个与众不同是引领潮流的。


第三个特点是突出性,说起这个品类立马就能想起你吗?


如果这三个特点你都占,那通常你就是一个好品牌、强品牌。


当然了,在中国,企业做品牌还有一些需要重点关注的地方,比如企业曝光、企业责任和企业理想。这三点非常值得每一个企业关注。


首先,中国市场非常讲究曝光。因为中国市场的竞争很激烈,在各个领域,新的品牌层出不穷,你的知名度就是所有东西的基本。知名度不仅是知名的广度和知名的强度,还要用户在说起这个品类,立刻能想起你,农夫山泉就是这方面的典型代表。


其次,中国市场很讲究企业责任。大家看到很多社会事件后,立刻就能想到你这家企业,想到你承担了什么责任。比如,鸿星尔克就是最典型的案例,现在很多人想到鸿星尔克,就会想到发大水的时候,鸿星尔克即便自己经济状况也不是很好,但还是立马做了大额捐赠。在关键时刻,企业承担了社会责任,就会让人觉得这家企业有担当,很能抚慰人心。这时候,产品功能倒成了其次的,只要使用这个产品就会有被感动的感觉,内心很温暖。


最后,中国市场讲究理想。当新疆棉事件出现的时候,你可以发觉安踏、李宁他们所表达的就是一种中国梦,表达一种企业理想和原则。


以上三点,是企业在中国做品牌,跟全球其他地区相比,不同的地方。


三、如何持续增长?


企业打造品牌的目的都是为了增长,没有人是为了打造品牌而打造品牌的。那么品牌到底是怎么助力企业增长的呢?我认为企业的战略性增长,来自于三个方向,分别是:提心智、扩市场和拓品类。


首先,提心智的意思是你在自己的领域是首选。你进入你的市场当中,切到你的细分市场是首选。比如,九牧王就是典型代表。九牧王的产品最早是男装,但是上市之后要扩大,就出现了问题,因为做男装的太多了,所以一个男顾客走进一家店铺,是不是一定要选九牧王?并不一定。所以,九牧王重新调整战略方向,重新定位企业叫“全球销量领先的男裤专家”。如果是中国裤王,这样男顾客进入选购的理由,会更加充分一点。


由于之前没有这样的分类,九牧王很快就成了细分领域的第一。这样一来,销售场景就变了。你到一个男裤店,你看陈列的主要是男裤,等裤子试完之后,店员再给你推荐一个配套的衣服,最终这单生意,还是把衣服成套卖掉了。


从钩子角度来说,细分领域品牌就是拉新客的钩子。当客户进来之后,你再从运营角度卖他更多东西。所以,提心智的本质是必须在一个细分领域成为首选。


其次是扩市场。扩市场需要企业回答的问题有:新一代产品是什么?新产品使用的新场景是什么?或者新的使用人群是什么?这方面比较有代表性的企业是奥康皮鞋。现在穿皮鞋的人越来越少,都喜欢穿运动鞋。那么面对这种趋势,奥康是怎么做的呢?他们专门出了一款产品叫运动皮鞋。什么是运动皮鞋?运动鞋的底,皮鞋的面。这样既保留了皮鞋在正式场合的功能性,又保留了运动鞋的舒适性。这种新一代的核心产品就是尖刀产品,能够一下子拉开市场,让用户重新认识你。


还有新场景。比如,麻辣鲜香绝味鸭脖,你应该听过这个广告。但是这样的广告其实已经把知名度打到尽头了,这时候就需要新场景重新刺激用户。于是,绝味鸭脖的新广告就是:嘴里没味、来点绝味。在无聊的时候大家总觉得嘴里少点什么,这时候就条件反射想到这个品牌。帮助用户把产品拓展到新场景下,用户使用产品的频率就会上升。


最后是拓品类。当企业中某款产品发展到瓶颈后,就必须拓品类了。比如,微软最早的是Windows,后面微软又拓展出了Office、智能云,现在又拓展出了OpenAI。每一次拓展新品类,微软的股价都会10倍速地增长。苹果也一样,有了电脑之后,又拓展出了iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad平板电脑以及iwatch手表等。所以,一个苹果公司就出现了多个品类的产品,并且都成了品类王。


因此,对企业来说,当你的拳头产品产生了稳定的销量后,你就要开始思考如何拓展你的品类了。


所以,在这个挑战越来越大的阶段,我最后还是要送给大家三句话:


第一,要坚持长期主义。如果你每天都想下个月的促销咋做,那么这个事情你会越来越焦虑,会越来越忙,因为你忙的不是本质。所以回到本质上:选择你而不选择别人的理由是什么?这个理由有没有打在消费的心智当中。


第二,相信品牌的力量。不要相信流量平台的红利。永远记得平台不会永远给你红利,流量平台的红利永远属于平台。所以你要相信品牌是有复利的。流量不是你的,是属于平台的。但是,品牌打造了之后,它就是你的,并且可以享受不停的复利。


第三,改变消费行为。要聚焦核心单品,减少长尾产品;聚焦核心资产,减少流量依赖;聚焦行为改变,减少无效投放。不要面面俱到,要集中火力打透核心。要聚焦核心打透,形成消费者行为的转变,这才是核心。


人口增长的红利的确结束了,但是我相信人心的红利正在展开;流量红利正在结束,品牌红利、品牌聚集度越来越高的头部品牌的红利正在展开。危机和寒冬确实对大家都是考验,但是危机和寒冬实际上也是一次刷新的过程。


寒冬已经过去的时候,正是头部品牌发力的时候,也是细分市场头部发力前冲的好时候。把传播做好了,品牌的定位和传播做好了,相信我们的结果是确定的,成为主导品牌,成为强品牌,才能穿越周期。

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