文／天风商社高级分析师张璐芳
一、日本失去的20年里的消费现象
日本是否迷失在“失去的20年”里是一个特别有趣的话题，一方面，从GDP增速、财政状况、个人收入增长等角度看，日本陷入经济低迷，劳动力市场持续僵化；另一方面，年初至今有不少公众号文章指出，日本失去的20年实为创新的20年，论据包括：日本是使用iPhone手机比率最高的国家，基础设施现代化程度全世界最高，日本人平均工作时间下降生活品质提高，日本电子产业避开B2C红海转向B2B核心部件的蓝海，期间日本诺贝尔奖获得者人数众多……因而，失去20年的言论是国内媒体的抹黑和日本人的谦逊。
由于笔者并非日本经济专家，本文暂且不讨论该命题究竟可否。而仅从消费变迁角度，观察日本在20世纪90年代至今（已经超过20年）的周期内，消费现象究竟发生了如何变化。
图表1：日本GDP增速在70年代后下滑，90年代后在0以下区间震荡
资料来源：日本内阁府，天风商社
[日本失去的20年：是指1991年-2010年，在80年代末在“广场协议”后日元快速升值，房地产和股市泡沫破裂后，日本经济增长（GDP增速）出现断崖式的下跌。同时，财政状况恶化、通缩长期化]
1、Pre：60-70年代的共同消费
在观察失去20年前，先看在此之前的60-70年代日本社会的消费特征。我们认为，这个时代可以被称之为：与他人拥有相同东西（have）的时代。彼时三大神器被民众争相膜拜，拥有神器（洗衣机、电冰箱、电视机）的目的不是封神，而是过上一种整齐划一的别人家有什么自己家也要有的标准生活。
描述日本70年代生活最经典的动画片无疑就是《樱桃小丸子》
根据近代意义上的日本消费社会的发展进程，参考将三浦展先生在《第四消费时代》中的阐述，我们将这个时代定义为第二消费社会（1945-1974年），这个阶段中近代工业化与批量生产商品得以实现，消费由东京、大阪等大城市扩大至全国范围。以“大众消费”为主题，以家庭为单位，三大神器到3C消费（小轿车、空调、彩电）逐渐普及。消费者并不关注商品的个性、设计等，而更多是单纯的购物，且越大越好，越多越好。
批量商品陆续在全国实现普及
2、Mid：个性消费与“刹那主义”
尽管经济增速回落，一定程度上，与创造了丰富的物质基础的Have时代相比，80年代末-90年代是相对“随心所欲（be）的时代”。消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单位，从“多多益善”的大众消费到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费崛起，教育、体育和娱乐成为满足人们“健康、美、交流、安全”需求的工具，人们开始为了身体健康而去打高尔夫，为了变美而去美容院。这个阶段也被称之为日本的第三消费社会（1975-2004年）。
《美少女战士》中倩尼迪公主的日常与Dior 1992春夏高定Palladio dress
90年代在日本有一个流行词是“刹那主义”，人们追求刹那间的享受。这个时期内日本社会炫耀式消费风气严重，日本消费者几乎垄断了欧洲美国所有购物街上的高端服饰门店（像不像今天的中国？），很多名牌产品在瞬间销售一空，日本人几乎控制了全球的艺术品、钻石、游艇和赛马市场。在5000万参加高尔夫运动的人口规模中，日本人约占1300万规模。根据高盛与Euromonitor数据显示，1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%市场份额，市场消费人群达4900万人，人均消费1996美元全球最高。
95年日本奢侈品市场规模978亿美元，人均消费全球最高，资料来源：高盛，Euromonitor，天风商社
3、Later：消费调整与“返璞归真”
1995年劳动力人口提前总人口变化（2007年）出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增加，第四消费社会（2005年-2034年）开始出现，国民经济能力、购买能力降低。物质消费下降，服务消费增加。不强调Logo而回归商品使用价值的快时尚品牌得到消费者的青睐，在这个时期中日本诞生的最重要的2个品牌：Muji和Uniqlo。我们将Uniqlo在2003到2013年的同店增速与日本大型商店服装零售的同比数据相比较，发现二者明显呈现反相关关系，且在2009年大型商店服装零售增长数据最低点时，Uniqlo的同店数据达到了历史最好水平。
日本大型零售店服装销售回落与Uniqlo的崛起，资料来源：日本经济产业省，天风商社
日本奢侈品消费市场的疲软在1997年后已经有所显现，而在2007年全球金融危机后则表现得更加明显。尤其是如果我们以属人原则而非属地原则看待日本奢侈品市场规模变化时，该趋势则更加明显，在前文中我们提到1995年，日本奢侈品消费占全球奢侈品市场份额为68%，而2000年，该规模已经降低至不足30%，2015年该比例仅为约10%。
按国籍分，日本人奢侈品消费占比自1995年持续下滑，资料来源：Bain，天风商社
商品消费向精神消费转移。通过独占更多物质从而获得满足感提升的空间越来越小，健康意识、环保意识、信息共享意识使得人们在寻求自我差异化的过程中，更加注重对精神层面的塑造和投入，因此在教育、娱乐方面的支出占比是基本稳定并小幅提升的。
教育、娱乐支出占比vs家庭食物支出，资料来源：日本国家统计局，天风商社
二、思考：消费结构变迁背后是？
失去的20年时间其实是在第三消费社会和第四消费社会相重叠的区间内。即在1991-2010的周期里，约前7-8年时间仍保持销售的增长与升级，而后期社会出现了一定的分化，崇尚品质、追求名牌与消费下滑、返璞归真同时存在。因而在失去的20年里，社会消费发生了结构性调整，先后并叠加呈现出消费升级与降级的两项特征，一方面是消费从必需品变为必欲品，另一方面是对未来收入的担忧下减少对物质消费的断舍离。
日本家庭平均月消费支出、大型零售销售收入都呈先升后降。资料来源：日本经济产业省，天风商社
1、为什么前10年左右消费升级趋势延续？
a.人口方面：
“新人类一代”的成年，社会消费升级趋势延续：新人类一代诞生于1963-1969年，童年时代家电已实现普及，1983-1989年成年并步入工作，正是经济到达巅峰与泡沫前期的时代。对于这个群体而言，一方面是家庭成员数量的减少，另一方面是晚婚与单身寄生族增加，消费的单位从家庭变为个人。且受益于单身群体、啃老人群和女性职业化的影响，与此相应的，该阶段外食产业得到良好发展，实际上促进了社会整体效率提升。“新人类一代”在自我追寻的过程中，对品质、品牌的推崇程度水涨船高，使得消费行为超越了消费本身。因而，初始的“失去的10年”并没有妨碍日本人对于个性化、高端化追寻的消费升级。
单身族增加，外食产业蓬勃发展。资料来源：日本国家统计局，内阁府，天风商社
1990年时，日本已经形成了近1亿人口的庞大中产阶级人群。这部分人群的特征是受过良好的教育，成年于战后日本崛起的年代，消费意识与习惯已经养成。且社会老龄化程度12.05%仍然较低，消费仍然以年轻人追寻自我的消费为主；而到了2000年65岁人口占比已提升至17.34%，社会整体消费从商品向服务转移，尤其是医疗服务的消费支出对其他商品消费形成挤出效应。
b.文化意识方面：
在第三消费社会里，人们被鼓励通过消费来展示自己的个性，炫耀自己的不同，而同时人们为了追求自我而消费，其所消费的商品又反过来促进了自我的形成。
在这个自我探寻的过程中，社会对个人的评价变得更加多元化，甚至如果工作不能实现自己的价值，就决定“世界那么大，我想去看看”。在婚姻方面，如果不能遇到认为最适合自己的结婚对象，而找到这个人并不是件容易的事，因此人们的婚姻变得越来越迟。所以消费升级的趋势仍有较好的延续。但是在后10年，伴随人口红利、经济增长的消失，过度消费时代走向衰退。
2、为什么在后10年发生了明显的结构变化？
经济增速下滑带来的影响在于：在经济高速成长期，人人都有机会，人人都相信只要努力工作就会有回报，就像每一个美国梦一样。但是伴随经济增速的回落乃至衰退，抢板凳的游戏也就结束了，就业环境恶化，临时工取代终身雇佣，裁员计划陆续推出，年轻人找不到工作，阶级固化，流动性降低。衰退导致个人（尤其是年轻人）收入水平下降，且居民对未来怀有不同程度的忧虑，从而压缩消费支出。
消费衰退，日本卖的最好的书籍都是断舍离类型，资料来源：网络图片，天风商社
a. 新生儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低：
第一次婴儿潮（1947-1949）年新出生人口约为270万；
第二次婴儿潮（1971-1974）年新出生人口约为210万；
1975-1983年新出生人口滑落至200万以下，1984年后滑落至150万以下，2014年新出生人口为100.4万人。生育率在第一次婴儿潮时达到最高点4.32，此后一路下滑，最低点为2005年的1.26，2014年生育率为1.42。从地区看，东京地区生育率为全国最低1.15。
日本新生儿数量与生育率创新低；资料来源：日本内阁府，天风商社
b. 老龄化加重导致医疗保健支出对其他消费支出形成挤压：
据日本内阁府预测到2030年，日本总人口将从2010年的1.28亿人下降至1.17亿人，2048年将下降至9913万人，而2060年将减少至8674万人，届时老龄化比例将达到40%。劳动人口占比持续下滑，预计2020年为60%以下，2050年全社会将只有近50%劳动人口。
日本步入老龄化社会，医疗保健支出占比持续提高；资料来源：日本内阁府，天风商社
c. 年轻人高失业率、非正式雇佣与收入下降导致可支配收入下降：
经济下滑导致失业率上升，而由于日本原终身雇佣制的存在，较多企业只能停止招聘新人，或是只招聘临时工的形式。日本年轻人失业率严重高于中年及老年人。且基本呈现越年轻失业率越高的情况：2010年社会整体失业率为5.1%，而15-19岁人群失业率最高为9.8%，其次为20-24岁失业率为9.1%，25-29岁为7.1%，而50-54岁人群的失业率情况仅为3.7%。
日本年轻人失业率远高于平均水平；资料来源：日本国家统计局，天风商社
收入上，2008年OECD报告显示，近20年日本收入分配发生了巨大变化，1985年日本二次分配前的“贫困率”（被征税或领取社保金前）为12.5%，是当时OECD国家中最低的。而2005年，日本贫困率上升至26.9%，比例增长一倍以上。收入减少将使得家庭消费日益萎缩。
d. 而生活满意度的持续下降与压力的上升使得消费意愿进一步放缓：
日本民众的生活满意度持续下降。据内阁府调查，90年代以后，居民对生活满意度持续下降。而2005年调查显示，超过60%的20-59岁劳动力人口都表示生活压力较大，其中近40%人表示最大的生活压力来源就是收入。因而进一步挤压了消费，导致失去20年的后期里的消费降级。
三、镜鉴：中国所处的时代与未来消费趋势猜想
在系列2的报告中，我们讨论到1997年时国内的消费趋势是大量和大，即购买别人家中也有的生活必需品，且“越大越好”。三大神器（洗衣机、电冰箱和彩电）在城镇家庭渗透率在1985-2000年间快速提高，这一阶段对应日本第二消费时代的1955-1970年，消费围绕家庭中置业、孩子的出生、养成等发生变化。
而从中国的奢侈品市场的消费情况看，2007年左右开始伴随奢侈品牌纷纷加大对国内市场的营销投资，加快开店进程，同时出境游与代购火热，中国奢侈品消费市场快速发展，据Bain统计数据显示，2007年到2015年中国奢侈品市场年复合增速达到18.84%。2000年中国消费者奢侈品消费规模在全世界奢侈品消费市场占比约1%，2014年为29%，而2015年该数据已提高至近31%（约等同日本98年左右奢侈品市场的表现），同期日本消费者消费规模由25%降至10%左右。
中国奢侈品行业市场规模扩大；资料来源：Bain，天风商社
1、消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优
由于中国经济的区域性差异极大，4个消费时代的特征相互叠加而形成错综复杂的社会，我们很难直接概括说中国处于哪一个消费时代，或许目前一线城市处于第三、四消费时代叠加的区间，而三四线城市是第二、三消费时代的叠加。因而，从这个层面上看，我们认为中国在未来较长的一段时间内仍然处于消费升级的整体大周期内。尤其是对于三四线城市，伴随城市化的推进、人口回流等趋势下（详见系列报告一），在商品消费上升级的趋势或将优于一二线城市的表现。
2015年和2030年地级市人均可支配收入分配情况：
注：占总人口的百分比，经灰色收入调整后，2015年不变价；数据集包括286个地级市相关数据；资料来源：经济学人智库，天风商社
目前的消费文化中，三四线城市的年轻人在满足了基本生活需要后，通过消费追寻自我的动机较一二线城市更为明显和强烈。有意思的还在于消费改变了人生或人的社会性的度量单位，对于男生而言最重要的消费是房，“没有什么媳妇是一套房娶不到的，如果有，那就2套”。近日雄安新区成立，无数人夜不能寐共赴炒房就是明证。而女生的度量单位变成了包，“没有什么问题是一个包解决不了的，如果有，那就2个”。
而2016年开始，消费金融在三四线城市的出现和渗透，加速了三四线城市从第二消费社会向第三消费社会的迁移。目前国内已有22家公司取得银监会颁布的消费金融公司牌照，而展开现金贷、分期贷业务的互联网金融平台远不下500家。消费金融公司的诞生意义即在于鼓励消费，尽管由于“裸条”等事件导致校园贷被全面叫停，但是消费金融已经深深地渗透进三四线城市青年的世界中。APP提交审核三分钟即可获得数千额度。且不同于一二线城市人群对利率的敏感程度，三四线城市对于利息+服务费模式高达40%-100%的实际利率并不敏感。
2、消费结构调整的拐点或在2030年左右出现
然而与前文中日本的劳动力人口结构表相似的，我们也参考人大人口预测课题组的相关预测数据，预计2030年开始，劳动力人口将出现趋势性下滑，且在2030-2040的十年区间内将尤其严重，劳动力人口届时将减少近9000万人。同期，老龄化程度将从2030年的16.59%提高至2040年的22.53%，即对应日本2000年-2010年消费结构调整乃至衰退的区间。这是我们值得警惕和关注的消费拐点。
Reference：
日本内阁府：http://www.cao.go.jp/
日本国家统计局：http://www.stat.go.jp/
Bain Worldwide Luxury Goods Report 2008-2016
《失去的二十年》，池田信夫，2012，机械工业出版社
《透视日本：兴与衰的怪圈》，森岛通夫，2000，中国财政经济出版社
《第四消费时代》，三浦展，2014，东方出版社
《苦涩的日本》，徐平，2012，北京大学出版社
《日本电子产业兴衰录》，西村吉雄，2016，人民邮电出版社
《日本第一：对美国的启示》，傅高义，1980，上海译文出版社
《中国：下一个日本》，王国培，2012，浙江人民出版社
《日本的现代化和社会变迁》，富永健一，2004，商务印书馆
《解密无印良品》，松井忠三，2015，新星出版社