面包越来越贵了？

本文源起我们编辑部的一次讨论，说到对于贝果的接受价大家的 range 各不相同，有的接受 30 块以内，有的觉得 15 块以下比较合理，但无论如何，似乎在上海 10 块贝果的存在已经比较稀缺了，由此引发了我们对面包贵不贵这一主题的探讨，以及为什么（觉得）面包贵了。

下面的内容，我们主要聚焦精品面包房的产品和定价展开，既有作为消费者的切身感受，也从行业人员角度进行了剖析（注：本文为播客内容部分节选版）。

一、面包价格的体感

CIB：大家觉得现在的面包价格贵了吗？

水水：我感觉是贵了。前几年法棍大概在 8～10 块，现在基本在 15 块以上；红豆面包以前在 10 块或以下，现在基本也在 12 块钱。我还买过 88 块钱的面包，虽然面包体积确实很大，但看到这个价格的时候觉得非常惊讶。还有之前买过插满杏仁片的可颂，有夹馅，在 38 块左右，感觉是挺贵的。

Tuzi：我的话到上海之后买的那些面包更多聚焦精品面包房，我们今天讨论的范围更多也是指向这类定位相对中高端、比较精品、体量不是非常大的面包门店，普遍定价会比行业平均定价高一点。

但是近几个月关注到的一些新店，或者一些新的出品，价格会让人越来越困惑，是我的认知没有跑赢通胀吗？比如仁志川、DEARYOU 吐司，将面包单价又推到了一个新高度。但我觉得这个价格可能只是其中一个 trigger，定价背后和现象可能还有更多可以讨论的东西，可以后面再讲。

仁志川、DEARYOU 生吐司，图源：CIB

Mogu：我们就这个选题跟从业人员，比如一些精品面包房主理人去聊，他们最直观的感受也是面包单价跟客单价都有明显提升。至于贵或不贵，他们会提供一些不同的角度。

这里先补充两个有意思的信息，我看到 2021 年的两篇文章，其中一篇是说面包都贵了，10 元以下面包已经不足两成。不过这主要针对的可能是一些烘焙连锁门店。但提到一个数据，就是一线城市面包房产品价格从 2014～2017 涨幅超过 35%。另一篇是说两个网红面包就 100 块了，基本均价在 35～40，类比的是一个面包的价格已经和一顿快餐相当了。

有意思报告，文章截图

Tuzi：讲到贵的时候，大家是在按照哪个维度进行比较，这一点其实也挺有意思的。像刚刚蘑菇举的例子就是在跟一顿快餐去比，如果把面包作为主食或是代餐这样进行对比，比如和同样作为早餐的包子、馒头或是其他常见的食品，就会觉得好像价格已经超过了一顿早餐可以承受的范围。

CIB：买面包的单价基准线和买过的比较贵的面包。

Mogu：买过单价贵的就是欧包。克重比如在 500～600g 的欧包，单价在 50～60 块，还挺经常买的。除此之外，好像没有买过特别贵的。因为我觉得 20 以下比较合理。前面提到面包贵不贵，每个人的标准不同，面包基本都是作为早餐出现在我们家的餐桌，所以我不会期待它有很多的馅料或是特别新颖的调味，更希望是基础款。还是跟大家对面包的期待、食用场景有关。

水水：我的食用场景也是早餐居多，平时也会作为主食来吃。买过最贵的是之前提到的黑啤巧克力酸面包，大概在 78 块。平常买面包的价格基准是 30 以内，如果是看上去非常想吃的，价格可以再放宽一点。

Tuzi：30 块也是我日常买面包时要不要犹豫一下的分界线。看到价格在 30 以上的面包，就会稍微思考一下是否有什么花头再做决定。如果是去探店或是要试某些款，就另说。买过贵的面包，印象中吴宝春还开店的时候，有一款冠军面包，个头超大，接近 100 块。但这不会成为我日常的选择，因为太大了，对我来讲很难一下子吃完，然后又要再另外切片或者怎么样去保存，就很麻烦。

Mogu：现在大众点评上搜 bakery，除了味多美、苹果花园这类连锁，基本客单都在 40～60 左右。根据艾媒咨询近年的烘焙行业报告，客单价在 40～60 的区间是在不断攀升的，所以普遍大家的面包消费水平也提高了。

二、有些看不太懂的现象

水水：我最近观察到一些工作室或是个人主理人，他们自己会制作酵液，然后加到面包里，面包单价也不低。

Tuzi：其实非常犹豫要不要把这个形态囊入我们这次的讨论，因为一旦去看比较偏工作室和私房的话，会觉得价格更离谱。之前也会一不小心进入一些这样的群，甚至不确定说是不是有一个比较正规、有证照的工作室，主要以线上团购或是群接龙方式运作，很多会有自己主打的概念。

除了刚才讲到的酵液，也会用到一些小众的原料，面包价格就非常高。比如XX奶酪+XX酵种+XX有机蓝莓，每出现一个关键词就加 5 块钱，就很夸张。

Mogu：说到这个就不得不吐槽了。每次看到酵液这个词，我都会警惕一下。费劲养了这么多不同品种的酵液，先不说酵种刷新有多麻烦，最终落实到根本，优势酵母菌群还是那几种主流的，更别说很多使用之后还会再单独添加酵母，所以更多可能就是作为噱头存在。

包括之前有个群接龙的，介绍说自己从旧金山把酸面团背回来的，我满脑子问号，而且还直接粘贴了我们的文章，截取对宣传有利的部分，这点还挺让我愤怒的。就感觉有些人把这套搞得像宗教一样，但又有大批的受众跟追随者。确实不太看得懂。

Tuzi：水果酵液和固体发酵种都是比较常见的自制发酵种。很多面包师会乐意去尝试，看水果风味是不是能体现在面包上，带来一些变化，这样的操作没太大问题。但确实放大生产时，品控、食安上都是有更大风险的。

我们不是批判酵液这个东西本身，而是怎么利用酵液这个概念，比如因为操作变形，让这个东西失去了该有的样子，带坏了风气。还是不想说，一些合理存在的东西因为某些操作变形，让这个东西本身也变得不成立，这样也不太好。所以在解读和评价的时候，需要把这个厘清，分开来讲。

三、面包的成本结构

水水：关于面包如何定价的，我们也采访了一些主理人和主厨，他们会根据原料成本、工艺成本和创意成本这三方面来考量。原料成本就是制作使用的面粉、黄油等原料；工艺成本则是看有没有使用酵种，以及制作时参与的人力和制作时间成本；创意成本则体现在面包是否原创、食材搭配等方面。此外还包括房租、水电费等。如果上线了外卖平台，还有运营、包材物料、UI 设计成本等，这些都会被纳入进来，再结合城市同类面包的价格，对面包进行定价。

面包面团，CIB

Tuzi：听下来更偏主厨视角。如果是主理人视角，选址是成本构成的重要因素。对大多数门店来说，房租、原料、人力是大头的成本。

我们在小红书搜集到的反馈，很多消费者只看到了原料成本，依此去对比售价会觉得自己做更便宜。但运营一家店的话，原料可能之前大概会占售价的 25% 左右。但现在一方面成本在推高，另一方面运营成本在网红面包店的带领下也在不断卷高，所以原料的相对成本会降下来一些，可能会占售价的 15%～20% 左右。房租的话，以上海为例，偏市中心位置动辄十几万到几十万，可能也要占到售价的 25%～30%。还有实际做过面包的会知道，做面包还挺费时间的，那时间对应的就是人力成本。这些成本的堆叠才是最后的零售价。

Mogu：聚焦上海，房租成本和人力成本就我们的感知是大幅提升了。前段时间面包师朋友过来聊到，在上海一个普通面包师岗位就可以开到七八千薪资。当然，我国整体的餐饮人员薪资水平都已经提升了，之前看数据说平均薪资是 7278 元，但其实烘焙师的薪资水平在餐饮行业的水平并不算高，我们的认知还停留在过去比如 3K～5K 左右，2015 年学徒只有 2800。所以有时候会觉得上海不断上涨的房租成本和人力成本，对比下来看，原料的涨幅反而显得没有那么突出了。

不过很多同行也反馈，近几年网红面包房的出现，对面包价格的提升也产生了最直接的冲击。

水水：初代网红原麦山丘，做了很多宣传，而且也具备打卡属性。上海网红店的话，我感觉生吐司已经有一种昨日黄花的感觉了。最近又出来了蛋糕卷专门店，东西也不是很新，但架势就很唬人。我感觉可能再过一段时间，经历过排队打卡之后，会有一种祛魅感，如果在风潮过去之后还是觉得产品很好，愿意再次消费，可能产品还是成立的。

Mogu：网红面包店的出品经常会给我一种为了提高售价而不停花里胡哨、甚至简单堆砌的感觉。面包说到底就是面粉、水、盐、酵母这种基本原料做出来的简单食物，但很多网红店产品开发，馅料巨多，更像是一道菜，有时候也不会考虑馅料太多导致面包胚体塌陷，或是为了一味追求湿软口感而故意不烤熟。所以有时候会感觉出品就是资本推动的作用。

Tuzi：它是资本推动的东西，但不是提供给你的东西。我觉得有这样的产品出现，大家可以在门店的产品结构里进行组合，有认知度的、毛利高的产品搭配一些毛利没那么高、但是我自己想做的东西，这样大家都会比较有空间。

私心会想说可以稍微保留这样一个期间，等这个盘子积累够大了，市场也可以容纳更多的形态。但如果说大家只停留在这个阶段的话，都往网红的方向去卷，那对门店和消费者来说其实都不是一个好的发展方向。

四、总结

水水：这么聊下来，我感觉希望除了房租、人力、原料等成本之外，可以尽量减少下营销成本。但另一方面怎么说呢，这个时代确实酒香也怕巷子深，不营销可能消费者就是不知道，就需要一定时间去积淀。所以营销成本还是看主理人怎么去平衡吧。所以你们觉得面包价格合理不合理？

Tuzi：有合理也有不合理，因为我不太想一棍子打死。我会希望说花出去的钱主要用来做好面包，希望经营者对自己真诚、对消费者真诚。理想的还是说一家门店可以覆盖周围的受众，这样发展一段时间之后本地市场可以支撑起精品门店，那营销成本也可以降低，更多用在怎么样把面包做好吃上。

Mogu：如果国内外进行对比，国外无论工厂还是面包门店都面临着更为直接的原料和能源成本上涨。比如欧洲很多手工面包房已经没办法盈利和继续经营下去了。所以如果跳出国内跟世界环境相比，我们的面包价格确实贵了，但还在一个合理区间内。

作为消费者角度，我会感觉网红面包房花在营销上的心思太多了。不要把任何东西放在面包好吃这件事更高的位置，我觉得可能是一个理想的状态。

五、心动的包

水水：吃到了心动的红豆开心果黄油面包，比较符合我的期待。它看上去挺像一道菜，里面的馅料从红豆、开心果黄油调味很平衡，不会抢位。面包体本身也挺湿润的。这款感觉红豆馅比面包体还要大的感觉，红豆也比较有颗粒感，然后黄油很绵密，面包也很容易咬断，吃下来就很开心。

Tuzi：我最近心动的是土豆培根葱香恰巴塔，我本身不喜欢吃葱，但那个葱的存在感是一点点的点缀，加进来一点中式的感觉，然后土豆和培根就是比较常见的搭配了。加了土豆面包体会更加柔软，那天吃的时候感觉面包体里的橄榄油含量还是比较高的，所以整体吃到就觉得非常香，搭配的也很平衡。

Mogu：我今天喜欢的一款是麻辣香肠酸椰菜恰巴塔，我本身喜欢吃酸椰菜，咸鲜口，还有一点点酸，整体的调味类似于调理面包。另一款是叶子面包，油津津香滋滋的感觉，里面的橄榄也放了很多，而且面包个头很大，一个人的话可以吃两次，加上油量高，稍微复热一下吃也不会有明显老化的现象。还有一款是奥乐齐的猪肘三明治，里面也是加了酸椰菜，猪肘也不油腻，又是碱水的胚体，作为三明治是很不错的一餐。

本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所 （ID：CIBTCN），访谈：Tuzi、Mogu、水水