从零增长到创新高,汤臣倍健业绩反转的秘诀是什么?
2017-06-29 07:37

从零增长到创新高,汤臣倍健业绩反转的秘诀是什么?

2017年6月27日,汤臣倍健曾发布业绩预报,其2017年上半年净利润同比增加50%-70%,约5.38至6.1亿元。



这在我看来,是一个保健品龙头的反转机会。我将从品类,品牌以及交易对手来分析。


1、保健品品类


根据罗兰贝格的《千亿保健品市场,蛋糕谁来分享?》,2015年中国保健品市场规模约为1200亿元,相比2005年的约450亿元增长了2.7倍。纵观全球,美国与中国占据了保健品市场的半壁江山。2005-2015年,中国保健品市场发展增速达到13%,居世界首位。


对于保健品这个品类,我十分看好,用三钱消费品投资框架里的三性来解释,保健品的合理性和增长性都十分出众,值得一提的是其增长性,中国保健品市场的增长是所有保健品市场里面最高的,约为13%:




同时其渗透率还可以极大的提高:目前中国保健品市场的的渗透率达20%,而美国的渗透率达50%;同时,美国有60%的保健品消费者属于粘性用户,而中国仅有10%。


而对于目前中国保健品市场格局,罗兰贝格做的研究处于较为分散的阶段,前五强的总市场占有率约为34%,前二十名约共占60%的市场份额。




但在我看来,中国保健品特殊的环境,直销的比例会高过罗兰贝格的调研。我们如果对比汤臣倍健与直销企业的销售额,就能看出:



而正因为直销比例一直较高,我们看到,2016年直销企业出现了向下的拐点,无限极,完美等直销企业的销售额开始下滑。同时,越来越多的年轻人,在通过网购来购买保健品,网购保健品的渠道比例从2011年的4%提高到了2016年的24%,年均复合增长57%,而这也正是未来的趋势:



总结来看,中国保健品市场是一个中高速增长的市场,同时网购正在成为一个趋势,会逐渐替代目前占比较高的直销与药店。


2、品牌


说起汤臣倍健,可能很多人的印象便是姚明。


汤臣倍健可以算是中国非直销保健品的带头人,其成立于1995年,专注做保健品已经有20年。可以说,汤臣倍健在中国本土保健品的连接力是十分强的。


这点我们可以从汤臣倍健的增速看到:从2008年一直到2015年,汤臣倍健的增速是大于行业平均增速(15%左右),其增长一直保持在20%以上,而在2016年停止了增长:



那为什么2016年停止了增长,而2017年又能开始增长呢?我认为最重要的原因是公司在2016年下半年重新制定了新的战略,即以“汤臣倍健”主品牌升级为核心。


这个战略使得公司集中精力做爆款,加大了品牌宣传,同时加大了线上的投入,迎合了目前的网购趋势,并且减少了人员开支:这个战略从逻辑是是合理的,比如以前郎酒改制时也是这么做的,以及史玉柱推脑白金也是这个打法。


而其结果,也从两个方面印证战略是成功的:


业绩提升:这个是最显而易见的。我们如果以最近的每个季度来看,2017Q1的销售额与净利润均创了新高,同时这次业绩预增也是让其上半年的净利润创了新高(虽然里面有非经常性损益金额8000万-1.2亿),如果扣非后净利润同比增加31.4%-52.9%



网购发力:2016年双11,汤臣倍健从2015年的第7名变成了2016年的第1名:




同时,如果我们统计整个淘宝的粉丝数,汤臣倍健的粉丝数为121万,为所有品牌最多(第一名ChemistWarehouse不是品牌):



以上两点印证了汤臣倍健的连接力,也说明了公司战略的初步成功。


从汤臣倍健的溢价力来看,目前汤臣倍健旗下产品集中在百元左右,对比其他公司产品,其价位处于中等水平,而公司在实行新战略后,产品更加明晰。并自16年10月起,80%产品平均提价10%,虽然这个加价一开始并不被看好,但我想二季度的业绩预增体现了其溢价力的持续性。


而从其传播力来看,汤臣倍健通过冠名综艺节目,更换包装、logo等方式提高了自身的品牌,并且从6月12日起,汤臣倍健将持续6个月在“央视+卫视+地方台”多个频道进行健力多高频次高密度的电视广告投放,最高频次峰值可达450次/天,覆盖人次预计高达100亿人次。


3、交易对手


汤臣倍健是自2015年股灾之后,跌幅仍超过50%的公司,这主要源自于其之前业绩不佳以及基金公司的不断减持。


对于大部分基金公司,几乎是每次都减持在最低点,增持在最高点:



而目前,基金的持仓接近为0。


而这因为此,基本也没有什么研究员去覆盖这只中国保健品的龙头公司。如果我们去对比其估值,如果预计其2017年的净利润为7.5亿,即目前对应25倍左右的估值,在其可比较公司中,属于偏低。



目前,汤臣倍健的分红率约为2%,虽然并没有十分大的吸引力(余额宝在4%左右),但也好于目前大部分的消费品公司。


综上所述:


汤臣倍健是目前中国保健品的龙头,目前股价从2015年股价高点跌了53%。目前,公司调整战略后,其业绩在2017年出现了拐点。随着中国保健品市场的不断扩大以及渗透率的逐渐上升,汤臣倍健的未来也会越来越好。

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