PR变了
2013-09-12 12:36

PR变了

为了写关于PR(公共关系)工作改变的文章,我做了些小调查,也与一些至今在PR一线的朋友聊天,得到些局部的感性的回复:

1、媒体对新闻稿越来越挑剔

2、新闻通稿效力在降低

3、公司对用户传播更加重视

4、社交媒体对传统PR影响大

5、发布会越来越难搞

等等……

如果回顾10年,可能不用,3年,PR的工作方式看起来也有很显著的变化,以下是我的某些不成系统的观察感悟:

1、PR概念本身的变化

PR是对公共关系进行管理的总体,传统PR的工作方式以新闻传播为核心;如今,作为公共关系管理的定义本身没变,但具体的,PR的渠道、形式、内容,都发生了诸多变化,新闻传播已非唯一,社交媒体更受重视,随着信息碎片化,PR人的具体工作也开始“去中心化”,而变成了由一系列更琐碎、更分散、更多样的工作聚合而成,其核心变得不是那么清晰。

2、“新闻发布会”挑战增加

新闻发布会难度增加,效果却打折,为什么?

A、信源泛滥,媒体对发布会的热衷程度降低;

B、发布会在企业重大战略或核心产品发布环节,有不可替代性,这些时刻需要仪式感,可能有重量级嘉宾来站台助威,等等;尽管如此,随着营销竞争加剧,媒体对发布会的预期普遍变高,大家觉得发布会除了有大腕,更要有创意。

C、好消息是,创意越来越可能帮到主题传播,像前两天爱奇艺和TCL发布会,一个朋友去了798现场,然后开始不停发微信,后来,几个自媒体人,从发布会的美女写到产品,一致认为看点很多,社交媒体对那些让人印象深刻的发布会能起到推波助澜作用。

D、坏消息是,通货膨胀,你不得不看到,北京的包子从4毛涨到了2块,应届生的要价从两三千到开口就是五六千;传统媒体日子不好过,主编们对好内容的标准更加挑剔,对软文更加抵制,促发我们在开发布会之前思考:我的发布会究竟有多少内容是“干货”?

3、会议营销仍流行

虽然发布会少了,但会议营销仍大行其道,尤其是针对行业客户的B2B业务,“赞助演讲”仍是流行、有效的方式。

以这两年我参加的行业会议来看,规格、规模、演讲嘉宾的质量一直处于上升通道。一些行业,比如移动互联网广告,因315和政策等原因,今年低调了很多,但更多的B2B业务投身到会议营销中来,令“会议销售”在艾瑞、DCCI这类研究咨询机构的营收比例中逐年扩大。

4、媒体充分竞争

今年8月,第一财经旗下《好运Money+》杂志停刊,该刊创刊于2011年9月,“存活”时间还不到2年。是缺乏调研、是草率,还是确有压力,让一个知名媒体集团在如此短的时间,就把新刊草草了结?

今年4、5月间,同样是一财集团的《第一财经周刊》,迎来了它在国外的竞争“小伙伴”,《快公司》(fast company),即便《好运》的运营成本不高,我们会看到,媒体有将资源越来越倾注于其核心业务的趋势,如今在每一个细分领域,无论传统媒体还是网媒,竞争都变得更加充分,媒体消失的速度在变快,活着的,正在变得更加专注。

10年前,我以PR初涉职场的时候,通过2年的积攒,手里有了一份全国主流日报的联系人名单,总数可能超过200人。如今,大量的媒体联系人是无用的,“好媒体”越来越稀缺,新闻通稿还能发,只是变得几乎没用!(“普通媒体”变得越来越普通,且越来越多!)PR人员要适应从“媒体研究公司”到“公司研究媒体”的转变,对少数强势媒体把握其“性格脉络”和“价值观”。

5、CEO们“嗓门大”

同样约10年前,我看过一本觉得收获甚大的书——《公关顾问专业指南》(厚度堪比当年的黄页)。此书有一专门章节叫“CEO声誉管理”,虽然也以塑造一个有人格魅力的CEO为目标,但传统PR是以新闻传播为核心来看待,和考虑包括CEO在内的PR问题的。

互联网的“野蛮人”没有这些负担,也从不循规蹈矩,得益于社交媒体崛起,这些CEO们打出一套以“自己喊话”和“网上约架”为代表的组合拳,收到了奇兵制胜的效果。

CEO不再需要西装革履,温文儒雅,最重要的是像一个新锐媒体一样,有观点、有特点、有棱有角且真实,不装腔作势。从穿着、品位、普通话是不是标准来衡量他们已经有点过时,CEO们如今在传播中最重要的还是要贯彻自己真实的价值观,未来十年,一个能言会秀的CEO,将继续为企业节省下大笔的营销开支,胜过雄兵百万。

6、社交媒体带来变化

社交媒体崛起,改变了信息传播路径,丰富了媒体形态,增强了互动性,它对传统PR的影响巨大:

A、意见领袖受惠:社交媒体给了每一个人形式上“公平”的展示契机,这对意见领袖尤其有利,他们可以摒弃过去成本高的传统PR形式,如发新闻稿,而直接“跳入”社交媒体中来改变、引导舆论走向。

B、媒体文风改变:社交媒体和八卦风,让更多人了解到以往高高在上那群人,平时生活化中“屌丝”和真实的一面;大V落马再次证明,我们今天生活在一个没有神,没有大师的年代,生老病死,七情六欲,彼此都差球不多。

今天,如果有企业或个人继续摆出高高在上的姿态,势必为主流唾弃。在全球推动这种文化进程的,Facebook应该说功不可没,如今哪怕严肃媒体,其行文也多调侃,一种“逻辑严谨的口水体”正在传播界流行,文风改变(更真实、更亲民、更调侃),也是拜社交媒体所赐。

C、内容营销崛起:在国外,每个企业都积极打造Facebook主页;在国内,企业们如今忙于研究做微信公众账号,内容营销的“黄金10年”到来了。在传统媒体跌落神坛的背景下,属于企业的自媒体可能要应运而生。

D、市场预算碎片化:社交媒体兴起还带来了营销的多样化,在从前,可能除了投广告,就是发新闻稿,现在市场预算花钱的名目可远不止这些。必须看到企业每年的营销预算正在变得更多元,更细碎,造成此现象还有一个内因:企业运营过程中,营销和产品、服务环节正在加速融合,比从前更不可切分。这可能导致一些管理者纠结,我花的这笔钱究竟是Marketing经费,还是为了改善服务品质?(别忘了,服务品质关乎口碑,口碑也是营销的一部分)。新形势要求我们摒弃传统观念,不要刻板地看待营销预算应该是什么,而不是什么。碎片化是一个趋势更是表象,把握企业的核心优势,把尽可能多的预算聚焦到真正有机会形成传播效益的板块,我感觉,少才是多。

7、更聪明的用户和更难装X的你

社交媒体、媒体竞争、八卦盛行,还有媒体的产品化,比如新闻客户端,微信自媒体,在互动,在社会化阅读等方面的超越,共同导致的结果是更透明的行业,和比以往任何时候都更聪明的用户。

这些是怎么发生的呢?媒体要生存,对内容的追求势必更高;社交媒体丰富了信源;八卦虽无底线,却能揭露真相;社交化、社会化的阅读则通过“众包”方式,帮助每个用户来发现、甄选和鉴别信息,综合这些结果,在这样的环境下,我们自己都会觉得自己“比前几年聪明多了”,用户对行业和新闻背后有了更深刻的洞察。

所以要装B不仅难度加大,成本更会高企,因为从前单一媒体时代好糊弄,新闻稿里写好自己,别人就会信;现在,要在社交媒体和多媒体环境中“扮演”好自己,保持一致难度高、成本高(造假自然是有成本的)。用户的眼光更加雪亮,这是好事,聪明人都学会了“做自己”,不要轻易上那个神坛,上去的代价很高,而且跌落很惨。

总结来说,好多人都会有变化太快难以适从的困惑,不妨放轻松,其实没几个人能真正赶上这飞速的变化;PR工作者们不必垂头丧气,叹息昨天没有做好,虽然变化这么快,但即使失去一切,明天仍然在你手中。

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