中国式SaaS销售,存在哪些问题?
2023-09-14 16:38

中国式SaaS销售,存在哪些问题?

本文来自微信公众号:独角猫说跨境品牌 (ID:gh_5814127af55d),作者:心平气和的独角猫,原文标题:《深度长文:谈Saas销售问题》,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文讨论了中国式SaaS销售存在的问题,包括销售套路的土洋结合、销售人员不懂行业和产品、缺乏共情能力等。作者提出了销售的几大问题,并探讨了销售的未来发展方向。

• 中国式销售套路的土洋结合,包括以理服人法、以情动人法和以利诱人法。

• 销售人员不懂行业和产品,导致与高客单产品或大客户的对接困难。

• 销售的绩效考核和管理问题,包括招聘困难、KPI压力和业绩目标难以达成。

最近有篇中国SaaS的小作文火了,技术的东西咱也不敢乱说,但之前一直想写一篇关于SaaS销售的文章,就趁着这热点写写吧。


一、中国式销售


中国的销售套路尤其是2B销售,绝对是自成一派,小猫个人总结为土洋结合。本土销售主要靠吃饭喝酒,搞个小圈子,各种活动各种大会,拉帮结伙拜把子;洋派的主要靠理论培训,各种大词儿来一波,讲点洋泾浜的商业术语给土老板开阔下视野。


但现在内卷时代,全土和全洋其实都不大吃得开,所以你会看到很多销售团队都有洋人和土人搭配,有那种土掉渣的,也有那种高洋上的,根据客户需求派出不同类型。最厉害的是那种又土又洋的,能见土人说土话,见洋人说洋话,但是这种人很稀缺,而且一般不好管理。


土洋结合的背景下也演化出了一些中国特色的销售套路,小猫总结主要有以下几种:


一是以理服人法,先把产品说得天花乱坠,然后就开始PUA客户,经典话术包括“这个你不抓住就完蛋了”“别人都在用”“你的友商我很熟”“你朋友xx是我们客户”之类的。使用这种套路的一般是自我标榜非常懂行,或者行业万事通之类的人,言必称professional。但这种人其实大部分都没做过一线业务,那些所谓的knowhow也都是听别人说的,这种人的优势是可以起到一些行业分享和传递消息的作用,但坏处在于如果吹嘘过度容易显得装X。


二是以情动人法,在目前主要是卖惨,“大哥你看我们KPI压力大”“反正对你也没损失就试试呗”“我肯定是不会害你的,亲”。使用这种套路的一般是情商高性格好,手机里有一大堆表情包的,各种小奶狗小甜妹特别多。这种人大部分对业务几乎不懂,但好处是姿态放得低,消息都秒回,能给人提供一些情绪价值,说是销售,其实更像一个商务的角色。


三是以利诱人法,小到打折优惠,大到吃回扣做交易,这种一般适合确实能拿到一些实际资源的人,主要看你有没有实际好处,跟销售技巧无关,就不展开了。


基本上世面上常见的销售都是这几类,根据实际情况进行搭配组合,后来我见的多了,恨不得他们说上句我就知道下句了,甚至他们说几句我都能猜出来这公司的KPI是咋定的。


好多卖家朋友很烦服务商销售,有朋友甚至跟我说现在接到服务商电话就挂。但其实优秀的销售并不是hard sale,让人如沐春风的销售也不是没有。小猫见过一些厉害的销售,确实是能让你花钱还叫大哥的。但现在各种SaaS的销售普遍存在一些问题。


二、销售的几大问题


第一是不懂行业。销售其实是一个个人技能比较易复用的行业,比如你卖牛奶的和卖软件的,虽然隔行如隔山,但总有些套路是共用的,这就导致很多销售是没有深扎一个行业的动力的,有销售技能的人很多,但懂你这个特定行业的销售却可能很有限。


我有个朋友公司是做一个很前沿的科技SaaS的,但他们公司最厉害的销售以前是在东南亚卖菠萝的,那么这个人就是不仅有销售技能,还要有很强的学习能力,能快速了解一个行业,这种人就比较稀缺了。


不懂行业对于普通销售来说其实并没有什么问题,经过合理的培训和成长,结合我上面那三种套路,完成普通的销售任务是可以的。但如果是高客单产品或者大客户销售,甲方对接人还比较senior的话,这种销售就会露馅,很可能聊几句人家觉得你不懂行就拜拜了。


第二是不懂产品。而且这个很难评判,一个人到底有多懂这个产品。


比如一个卖电商软件的销售,他没做过电商,那么这个软件里面某个功能怎么用,到底应该点哪里,他也是没有直接的体感的。


这时你常常会看到一个很尴尬的现象:明明是销售在介绍产品,但客户遇到问题要找客服,客服要去问技术,技术去问产品,最后一个群里十个人,每个人都觉得不归自己管,客户也是一头雾水。


简单的小软件还好,复杂的软件别说销售了,甲方业务实操人员都可能不会用里面一些功能,所以很多技术软件都要销售搭配一个售前,而且这个售前还要懂技术,这样就又多了一个人的工作量。


第三是不能共情。销售容易招人烦的主要原因,就在于你想让客户花钱,但客户都想省钱。


很多销售的一大忌,就是上来就问客户:你预算多少?准备在我们这花多少?这就好像那种相亲一上来就问你“你有房吗?有车吗?存款多少?”的人一样,虽然大家都明白是咋回事,但却很难建立真正的信任。


我自己做自媒体之后感觉更加明显,经常有人一加我就问:“请问有群吗?群里多少卖家?”还有人刚通过好友就问我:“你能给我贡献多少客户?”我心说你是谁啊,凭啥我要给你贡献客户啊?


后来我想也要理解人家,估计小朋友也是刚走上社会就被KPI逼疯了。确实公司也难,你说销售跟客户一团和气吧,人家不花钱你就喝西北风了,不能不定KPI。但这KPI一压吧,关系必定变味,你要客户赶紧花钱那必然不可能是真朋友了。


我之前提出过一个L2L(laoban2laoban)概念,很多朋友特别赞同,为啥会这样呢?一开始我觉得是因为只有老板是既懂行业也懂产品的,但后来我发现,最重要的是老板没有KPI


为什么老板没有KPI反而好成单呢?一是因为他是老板,在行业有信任基础,二是因为他的客群也是老板,老板普遍不吃hard sale这套,所以反而是慢工出细活好。


所以SaaS销售的核心问题是啥?


第一是源头,也就是销售人员的招聘问题。综上所述,好的销售要懂市场,懂产品,还要能和客户共情,这种人本来就很稀缺。


而且说实话,如果一个销售具备这些技能,他很可能就自己干了。毕竟销售是全公司唯一一个直接带来收入的岗位,但凡他自己还有点领导能力的,很容易就出去自立门户了。很多软件公司的老板都是销售出身,不是没原因的。


所以销售往往是一个公司最微妙的职位,他的能力和薪水,都比较难定义。


经常很多技术创业者来问小猫,让推荐个销售负责人的老大,我都很为难。不是咱不想推荐,确实合适的太少。


所以你会发现,很多公司在这种职位上都陷入两种怪圈:


一是人海战术,搞一堆一看就啥也不懂的小朋友,强赶鸭子上架,淘汰战术,就看你们谁有造化。


这种一般销售岗很多人,KPI很明确,招聘容易,但管理难,外面看起来公司总是乱糟糟的感觉。


二是毫无创新。一堆老人在自己的圈子里跳来跳去,今天在这家,明天在那家。反正客户就是那么几个客户,今天导给这个明天导给那个,这种最后就完全成了吃关系,对业务没啥帮助,个人也不会成长。


第二就是销售的绩效考核和管理问题。


如上所说,销售是个人对人的活,所以特别需要管理。


招来纯小白不是不行,但必须有很强的老人带。可很多公司是老人水平也不行,只能在外面搞一些那种烂大街的SOP,结果小朋友也是照葫芦画瓢,都不得要领。


我之前见过一家知名大厂的销售小朋友,告诉我说他们的SOP就是老板给一张表,上面写着比如客户公司名称、客户预算、客户增长率等等,让他们去一个个找客户填,他们也就按这个表格找客户一个个问。


我心说这客户能给你一个个回答才怪了。小朋友也不容易,客户不配合,老板又PUA,感觉每天都很郁闷。


这老板想必也是小中层日子不好过,实在卖不动,只能搞些没用的信息去做PPT。但是大厂可以容忍这些无用功,对于普通小公司来说,这些流程对于业绩没有任何帮助。


说到底还是业绩压力大,但是这个业绩怎么定呢,这本身又是一个问题。


你可以把指标定特高,大家都完不成,这样你可以少给提成,但是下面人基本都是混日子。你也可以按照合理区间定,但是这样大家都会想尽量标准低,好多拿钱。


在眼下这行情下,就更尴尬:大盘不增长了,这是现实,但你还要销售目标越定越高,这咋可能呢?


但你就彻底躺平承认公司没增长的现实了吗?一般管理层也很难接受。


所以就会看到一种很诡异的现象:公司上层继续要求增长,中层拼命给下面打鸡血,但是下面已经干不动了。


最后大家都是欺上瞒下,各打小算盘,想办法把业绩说圆。但其实最后扒开一看,可能都是充数的,根本没啥实际增长点。


所以说销售这种岗位吧,重要是重要,但难也是真难干。


不得不说,软件销售这个行业正处在一个剧烈的变化期。很多以往感觉行之有效的销售方法都快失灵了,找到新的方法迫在眉睫。


三、销售的未来


个人的几点拙见,关于未来软件销售的新“套路”。


小猫关于未来销售的几个不成熟的设想。


1. 让销售去实际做做业务


相比于给销售培训各种话术,不如让销售去实际做做业务,相比于一个不停跪求预算的乙方,甲方更希望的是一个懂需求、懂业务、懂业务的合作伙伴。


某类软件有一阵子很火,头部公司融了很多钱,搞很大的销售团队,感觉到处都是他们的销售。但后来我惊讶地发现,其实这行业里还有很多小微软件,完全是干一样的事的,收费还比他们高,但却没被干死。后来我发现,这些小软件就吃那么几个中型客户,但能把他自己这几个客户服务得很好,所以人家也不换,小团队过得也蛮滋润。


我问过几个这种老板为啥不换个便宜还有名气的,人家说因为已经合作很久,建立了长期的信任关系。这种小公司是没钱搞很多销售的,所以基本是一个人又当销售又当运营,但正因为这样,他反而对业务实操很懂,很多问题一问就能解决。


甚至有的小软件公司直接是码农上阵当销售,你说有什么问题人家现场改代码,这种真的做不起来都难。


2. 把市场、销售和客服集合起来


虽然大家都会说什么PLG啊,什么organic growth啊,但是你不靠销售给你带客户进来,你哪来的产品迭代?这就是鸡和蛋的问题。


经常有人说“好产品不需要销售”,小猫表示这句话只同意一半,好产品不是你自己觉得好就是好的,别人不用你怎么知道好不好?


所以SaaS销售的核心之一是怎么让你的客户和潜在客户觉得你这个好。不仅你要说的好,还要真的用得好。


从用户触达上来说,怎么可以脱离传统的地推、会销、转介绍这种销售方式?比如广告、网红这种2c的模式去推SaaS,那么你的推广策略怎么制定?你在市场营销层面做什么点?ROI怎么衡量?这些跟实物电商都是不一样的。


我经常见到一些公司,市场定一套KPI,销售定一套KPI,售前定一套KPI,三者都是各干各的事,甚至都没啥联系。这种除了太有钱不知道咋花,我都想不出原因。


经常有SaaS来找我销售,我说你不用跟我卖销售,你网站/介绍/公众号发我看看,给我开个账号试用就完了。如果看了你的网站我都不知道你是干啥的,那说明你连基础的业务介绍都有问题。如果我用都不能用,那你给我卖啥?


小猫自己也算是自媒体,经常也有甲方来跟我说想做内容营销。我说现在大家都知道内容营销重要,但前提你得懂内容啊,你目标受众是谁,什么话题是他们真正关心的,什么是他们愿意买单的?如果你都搞不清,就打算一通输出你这个东西多么好多么有用,我都劝你不要浪费这个钱。


最近越来越感觉做软件其实跟做品牌挺像的,只是一味抓销售就跟做品牌只盯着出单一样,用户退订和你电商没复购没区别。


很多小公司之所以人效高,就是因为人少。当一个人既做销售又做客服的时候,为了减少他客服的工作量,他一定会在销售的时候就把很多东西说清楚。而为了他的销售更容易,他也一定会把客服做好。这就是为什么你会看到那些一流的销售都是一流的客服。


3. 销售应该时刻有产品技术的意识


我之前见过很多大厂的Sales,包括做得很好的,发现很多人都是几乎对产品没想法的。因为红利时代,很多产品都是刚需,就算难用点也能卖出去。而如果公司大了,想自下而上推动产品就更不可能,销售不用为用户体验负责。


但进入内卷时代,如果销售的思路还是“不管好产品烂产品,我卖就是了”,那么这样的业务大概率很难升级。


对于销售自己个人来说,这种职业发展路径也是很受限的,很多销售今天这家工资高点就卖这家,那家提成高点就卖那家,最后也是把自己口碑做差了,实际参与不到什么公司核心层面。


其实2C的销售真的有很多值得2B销售学习的地方,比如一个直播间的成败,很大程度上取决于主播的选品能力,因为他知道什么好,什么划算,所以自然好卖。


作为2B的销售,你能判断一个产品好不好吗?它适合怎样的销售方式?客户对它的反馈是怎样的?它是否值得推广?怎样改进它会更受欢迎?


如果一个销售具有这样的意识,一定可以成为一个优秀的销售。


本文来自微信公众号:独角猫说跨境品牌 (ID:gh_5814127af55d),作者:心平气和的独角猫

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