苹果发布了截止 7 月 1 日的 2017 年第三季度财报。
财报显示苹果第三财季营收为 454.08 亿美元，较上年同期的 423.58 亿美元增长 7%；净利润为 87.17 亿美元，较上年同期的 77.96 亿美元增长 12%。
于是各家媒体的报道就出来了：“财报亮眼”，“继续增长”，“增长背后的秘密”。
但 2017 年第三季度的财报，真的是这么光鲜吗？详细看看
营收为 454.08 亿美元，较上年同期的 423.58 亿美元增长 7%；
毛利润为 174.88 亿美元，较上年同期的 161.06 亿美元增长 9%；
总营业费用为 67.20 亿美元，较上年同期的 60.01 亿美元增长 12%；
营业利润为 107.68 亿美元，较上年同期的 101.05 亿美元增长 7%；
净利润为 87.17 亿美元，较上年同期的 77.96 亿美元增长 12%；
从数据上来看，苹果 2017 年第三季度的业绩比起去年都有了明显的增长。
但最为重要的是 2017 年第三季度进行比较的 2016 年第三季度，是苹果自 2003 年以来第二次同比下跌的财报，也是自 2003 年以来第一次第三季度同比下跌的财报。
也就是说，2016 年的第三季度苹果的业绩并不算好，而 2017 年的业绩增长，也仅仅是在 2016 年的差成绩之上的。
综合来看，2016 年的苹果逐渐显示出衰退的迹象，2017 年第三季度业绩略显回暖，但仍然达不到 2015 年第三季度的业绩水平。大中华区同比下降 10% 的营收也显示苹果在中国的颓势。苹果仍需要让推出能让人眼前一亮的新 iPhone 来刺激中国和整体市场的销量。
苹果说中国区销量差是因为香港旅游不行了？
大中华区第三财季营收为 80.04 亿美元，较上年同期的 88.48 亿美元下降 10%，这个数字显然不好看，于是苹果对外也做出了解释：来自中国大陆的收入是平稳的，iPhone在中国大陆的销量也是如此。第三财季，苹果其它产品在中国大陆的销售实现了增长，在台湾地区也实现了增长。从市场角度来看，下跌主要集中于香港地区，这个地方真正受到旅游业低迷的影响，主要原因港元与美元挂钩。
但实际上，苹果在大陆地区的份额依然在被国产厂商们吞噬。照理来说第一季度本不应该是苹果的销售淡季，虽然大量的 Android 机型会在新年的开端发布自家的新款旗舰，但在上一年秋季发布的 iPhone 仍可以保持不错的热度。但在 2017 年的第一季度和第二季度公布的数据中，苹果的市场份额不断被国产厂商吃掉，排名已经到了国内第五。
显然对于苹果来说，国内份额的下降不仅仅和香港的销售疲软有关，大陆市场的销售远没有苹果官方说的那么乐观，国内对于新款 iPhone 抱有很高的期望，苹果能否在 iPhone 8 上拿出足够的创新和亮点，是苹果能否在国内刺激出高销量的关键。
iPhone 8 将会遇上一波换机潮，这能拯救苹果吗？
在美国市场，一般是运营商主导的销售体系，所以消费者手中 iPhone 的换机频率一般是跟着话费合约走的，一般是两年。但在中国市场，普通 iPhone 用户一般多久会换一次 iPhone，一般是 3 年。
这也就意味着，如果有一代 iPhone 因为产品革新颇多换来了极高的市场关注和极大的销量，那么接下来的两代产品，很有可能因为消费者换机欲望不足而销量扑街。这就如同一个运动员打了兴奋剂，透支来的成绩，迟早是要还的。
其实看下现在 iPhone 保有量比例就能看出来，iPhone 6 仍是现在消费者手中最多的一款设备。
iPhone 7 的销量不如预期，和 iPhone 6 的极高销量有很大关系。
大部分消费者每年 iPhone 发布前都会说这样一句话：如果变化不大，我就能再撑着用一年。可见对于大部分消费者来说，硬件性能上的升级并不能引出更多的换机需求，而外观和功能上的更新，才是销量上升的第一生产力。
另外，市面舆论的影响也会直接影响到某一个季度的产品销量。在接受采访的时候，甚至库克自己也在抱怨称：人们之所以停止购买 iPhone，是因为对未来 iPhone 产品的报道出现的比以前更早，而且还更频繁了。
曝光也成了一条产业链，从个人到国内科技媒体再到对海外媒体所谓的“情报输出”，人们对于 iPhone 的期待拔得太高了。这也会直接影响到消费者对正在售卖的 iPhone 的购买欲望。
持币观望成为主流，当季销量也不会好到哪里去。
所以对于苹果来说，即将发布的新款 iPhone 就成为了最关键的产品。
因为要说换机潮，其实 iPhone 7 已经吃掉了一大部分换机潮所带来的红利，大多数人选择两年一换手机，因为按照目前智能手机的发展速度，往往手机从第三年开始明显变得不好用。所以在 2016 年，iPhone 7 的销量并没有即时的问题， 2017 的新款 iPhone ，才是苹果最严竣的考验。
这大概也是为什么一众分析师都强调：苹果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款，而真正诚意之作其实是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年，iPhone 将会面对着更激烈的竞争环境，与其花资源和时间在危险性相对较低的 2016 年 iPhone 7，不如把更强大的秘密武器、更新鲜的秘密形象，放在 2017 年去吸更多的用户。
如何摆脱 iPhone 决定收入，还得靠其他设备努力
国内智能手机市场几乎已经成了几家巨头的垄断市场，智能手机的快速增长期已经过去了，对于苹果来说，在智能手机增长放缓的基础下，保证收入才是关键的一步。
从近几年能看出来，苹果在研发以及“土地、物业和厂房”的开销仍然在上升，并且也有一些亮眼的新硬件逐渐推出，苹果显然在布局未来，寻找下一个增长点。
最明显的是，在 2017 年第三季度 Apple Watch 的销量依然在大幅增长，并且是在智能手表已经近乎玩完的基础下，苹果在将 Apple Watch 的定位从全能的“小手机”向更好的“运动手表”调整后，显然获得了比较好的收益。
另一方面，AirPods 的市场反馈相当良好，依然供不应求，在 2017 年 WWDC 上推出的 HomePod 智能音箱也将在年底开始正式发货，看似是苹果在推出相应的音频设备，其实是苹果在通过自己的生态来进一步占领你生活的方方面面。很多人都会有这种感受，如果你使用的设备都存在于 iCloud 的生态中，想要换别家的设备就很难适应了，这就是整个苹果生态所创造的高用户粘性，而高用户粘性必然会带来大量的消费以及产品需求。
在布局未来方面，尽管苹果自动驾驶车的进展一直没啥大动静，但是库克不止一次对外明确表示自家在人工智能和自动驾驶甚至是新能源汽车上面的意图和愿景。自动驾驶作为短期几年内最有可能改变普通人生活的人工智能技术，显然苹果是不愿意放弃这样一个大市场的，尤其是在自家有足够多的财富储备的前提下。占坑研发，做成了就有利润收割，做不成也不会对自家有多大影响。
在 2017 年的 WWDC 上，苹果还公开了 AR Kit 的研发套件。展现了自家的 AR 技术实力，已经有一些迹象表明，苹果会出一款 AR 新硬件，有可能就是 AR 眼镜一类的产品。
本质上，苹果还是一家硬件公司，要靠卖硬件挣钱，所以推出新硬件来刺激市场购买，是最直接的盈利方式。
哦对了，你说 iPad 回暖销售回暖卖出 1142 万台，销量相比前一季度增长 28%，相比去年同期增长 15% 是因为 iPad Pro 的功劳？还真不一定是，看看 iPad 发布的时间表，iPad Pro 9.7 在 2016 年 3 月份发布，苹果在 2017 年三月和六月连续发布了入门的 iPad 和 10.5 英寸的 iPad Pro 来刺激销量，销量上涨是肯定的。但显然，在苹果推出 iOS 11 后，iPad 已经有了一些 Mac 的样子，但 iPad 这种生产力的“混合平板”，是否真的会取代 MacBook 这种超薄型笔记本电脑？目前仍然不好说。
但有一个事实是，苹果也许并不想让 iPad 取代 Mac，因为 Mac 的平均售价是要高于 iPad 的。给 iPad 在系统层面增加更多 Mac 的样子，只不过是给 iPad 续命，让这款设备依然发光发热罢了。