特百惠实体店，是怎么生存下去的？

今年4月，有着77年历史、美国家喻户晓的老字号家居用品品牌特百惠被传“濒临倒闭”。消息一出，其股票狂跌一半。但诡异的是，3个月后，该股票飙升434%，一度被称为“妖股”。

在很多人的眼里，特百惠在中国一直是个很神奇的存在。一个普通的杯子卖到上百元的高价，店里的消费者看起来也不多。然而长久以来，特百惠的实体店却一直顽强地生存着，在城乡之间遍地开花。诡异的现象背后，有一个疑问：特百惠到底藏着怎样的秘密？

一、反常的特百惠

特百惠不能算一家“爱国”的企业。2022年俄乌冲突后，特百惠作为美国企业，拒绝缩减在俄罗斯的业务。如此冒美国人之大不韪，并非特百惠政治觉悟不高，而是比起制裁俄罗斯人，特百惠要先考虑自己活下去。

近几年，由于经营问题，特百惠相继退出荷兰、以色列、希腊、新西兰市场，收缩态势明显。这个曾经遍布全球一百多个国家的家居品牌，面临前所未有的危机。虽然俄罗斯市场占据全球中的营收有限，但对于特百惠而言，即使是这块“鸡肋”，也难以割舍。

今年3月，特百惠宣布发现其公司存在重大内控缺陷，公司不得不重新评估业绩前景。一个月之后，特百惠在给美国证券交易委员会的一份文件中提到：对公司继续经营的能力存在重大疑虑，正与财务顾问合作寻找融资以维持周转。这意味着，如果不引入外部资金的话，特百惠很有可能会倒闭。

2021年特百惠的营收约为16亿美元，相比10年前的巅峰时期整整少了10亿。事实上，自从去年三季度之后，特百惠就再未发布财务报告。今年4月份，纽交所发布预警，特百惠没有按规定提呈常年报告，可能面临摘牌的风险。

7月份之前，特百惠的市值一度在3000万美元徘徊。而特百惠的负债接近2亿美元，长期资不抵债。为了自救，特百惠已经开始考虑裁员和出售房地产的措施。同时，特百惠宣布和债权人重组债务，延长了部分贷款期限。

诡异的是，在这个消息放出之前，特百惠的股票就已经开始上涨。从7月下旬开始短短两周内，特百惠的股价翻了近5倍。根据财经杂志《巴伦周刊》报道分析，这是因为有大量的散户购买了特百惠的股票，推动了股价的上涨。

特百惠因此也被财经媒体称为“meme股票”。“meme股票”指的是：网络和社交媒体平台上获得一众散户追随的公司股票。这个概念源于2021年初游戏驿站股票暴涨事件，当时散户们齐心协力与华尔街金融机构展开了一场多空大战，将游戏驿站这家垂暮企业的股价推向了难以想象的高度。

对比起散户们对游戏驿站的“无脑狂热”，特百惠股价大涨，可能更依赖于自身的知名度。据美国《华尔街时报》报道，早在21世纪初，大约 90% 的美国家庭拥有至少 1 件的特百惠产品。如此家喻户晓的名声，让其在股价的狂飙中获得了足够的群众基础。

特百惠在90年代进入中国，长期以来备受“妈妈辈”消费者们的青睐。相信不少人的家里都有不止一个这种花花绿绿的杯子或保鲜盒，这些妈妈们的“战利品”构成了许多年轻人成长中的家居记忆。

特百惠的产品并不算平价，一个普通300～500ml的PC材质杯子动辄售百元，反观名创优品里同款水杯，不过10元左右。江湖上甚至流传着“特百惠，特别贵”的调侃。

即使从没有购买过任何特百惠的产品，很多人对大街小巷里那张荧光粉色的招牌也依然十分眼熟。据统计，特百惠在中国的门店超过6000家，数量上甚至超过星巴克中国。但一个奇怪的现象是，门店数量不少，但店里的人气似乎永远清冷，由此也产生了一个疑问：特百惠实体店是怎么生存下去的？

二、“不为卖货，就是交朋友”

上世纪30年代的某一天，30多岁的特珀（Tupper）带着他的儿子在家里煮沸从塑料厂里带回来的废材料。特珀是杜邦附属塑料厂里的样品制作员，在这份工作之前，他曾是一家园林公司的老板，但公司因为大萧条而破产。

当时第二次世界大战已经结束，杜邦的塑料公司希望能把公司在战争期间研发出来的新材料运用于和平时期，于是大力鼓励员工进一步研发，甚至可以把废材料带回家制作。

这种工业废品油腻、不透明、黑色块状，很难成为制作成受欢迎商品的原料。特珀想要做出一种更柔韧、不易折断或破裂的东西。最终，他和儿子在家里找到了正确的压力和温度，得到了一种轻质的、抛光的、蜡状的高档塑料。他用这种材料做出来碗、盘子等容器——这便是后来的特百惠餐具。

此后，他又从油漆罐上受到启发，制作出了一种十分柔韧的聚乙烯盖子，把这种盖子扣到容器上，就形成完美的密封。在当时，冰箱因为价格昂贵还没有普及到千家万户，家庭主妇们一般使用锡纸甚至浴帽来遮盖剩饭剩菜，以此保鲜。而特珀发明的这种餐具在保鲜效果上明显比锡纸、浴巾好得多，而且售价也仅几十美分。特百惠碗的发明，在那个年代可以说是颠覆性的产品。当时的报纸称赞特百惠轻如羽毛，是有品位新娘的理想选择。

特珀是特百惠的创始人，但真正将特百惠产品发扬光大的却另有其人。那就是传奇女推销员布朗尼·怀斯（Brownie Wise）。她的销售方法，在接下来的近一个世纪里，成为特百惠在市场上脱颖而出的核心竞争力。

当时正值二战结束不久，市面上的工作岗位几乎只考虑男性，女性难以重返职场。于是很多家庭主妇便开始在自家办起一种直销模式的“家庭理家会”，即女主人邀请十几位亲友、街坊来家里做客，在聊天娱乐的过程中向客人推销床单、枕头、厨具等之类的商品。作为回报，派对的女主人可以从中获取佣金。

那时候美国流行上门推销，逐户敲门拜访客户，也就是扫街销售法。而家庭理家会这种创新销售模式不需要费精力去逐户拜访，一次就可以聚集大量客户，销售效果十分显著。

怀斯是一位从未受过正规商业培训的单身母亲，但正是她将理家会完美地应用于特百惠的销售上。在销售现场上，怀斯把装满液体的特百惠碗扔到客厅的各个角落，产品优秀的密封性让液体毫不外溢，这种戏剧性“表演”让家庭主妇们惊叹不已。怀斯把本该枯燥的产品演示，变成了一场有意思的派对。通过这种方式，她卖出了大量的特百惠产品，并成功晋升为特百惠营销副总裁。

很快，怀斯在公司里建立了一套直销体系。她经常把成绩优秀的销售请到直销派对上分享她们的经验和技巧，以此来激励其他人。这些平时因为做家务而得不到认可的全职太太们，从这份“兼职”中看到了自己的价值，越来越多的人开始加入到这个团队。

在消费者眼中，这些人并不只是一个推销员，更像是一位可以让她们结识新朋友、见识新奇小玩意儿甚至赚钱的闺蜜。到了1954年，特百惠已经拥有超过2万人的销售网络，这些人几乎都是全职太太，没有一个是特百惠的员工。

三、城乡妈妈们的情感互助会

长期以来，亚太地区都是特百惠最大的营收来源，而这其中，来自中国妈妈的贡献功不可没。

1995年，特百惠在中国广州成立特百惠（中国）有限公司，并在1996年底正式投入运营。然而，此时对于特百惠来说并不是一个好时机，直销行业已经风雨飘摇。

由于直销模式和“金字塔”、“老鼠会”的传销模式若即若离的关系，在实际过程中常常走偏。1998年4月，国家对传销行业大力整治，对相关企业一刀切式叫停，一度风生水起的直销公司也迎来当头一击。以安利、雅芳、特百惠为代表的外资直销企业被迫转型经营。

从2002年开始，特百惠开始转型加盟。当时女性创业首选服装店和美容店，但这两个行业投资风险高，且有较高的门槛。特百惠加盟门槛较低，只收取2万元的押金，并承诺押金和所有货物在闭店后可以退回。

靠这一套独创的“小投资，女性创业新选择”，特百惠在中国大地开枝散叶。2020年，中国连锁经营协会发布“2020年中国特许连锁百强”，特百惠位列其中，销售规模达到26.7亿元，门店6400家。

特百惠在中国用特许加盟模式来拓展市场，但依然保留了“理家会”营销模式。如今的特百惠当然不需要再抛掷装满液体的特百惠的碗，而是店员亲自上门给客户清理冰箱和橱柜，或会在店里给客户做甜点、泡菜甚至葡萄酒。

在微信上搜索“特百惠”词条，甚至出现的不是特百惠的介绍，而是菜谱。 

妈妈们也因此在这交到更多新的朋友、学到一些厨房小妙招，渐渐地把这里当作自己下午茶场所，特百惠就这样逐渐占领客户心智。有的客户还会带着自己的朋友同去，“自发”帮特百惠完成拉新任务，用户粘性超强。

网上有一位网友提出过一个问题：路边的特百惠门店不少，但基本都没什么人。在网购如此发达的当下，特百惠实体店是怎么生存下去的？

一位网友表示，自己的婆婆去一趟特百惠至少花上一万块，家里面锅碗瓢盆全是特百惠的，一只无烟锅就几千块。而售价高达6680元净水器甚至还可以流出肉眼可见的“矿物质”，每年换滤芯还需要2000块。

《疯传》的作者乔纳伯杰曾说：“任何产品或服务其实都能聚焦情感，即使那些看似没有情感诱因的产品或者服务也是如此。”特百惠把这一点做到极致——新时代的微商和保险销售亦是如此。

“理家会”高度依赖社交场合和人际关系，说得好听是参与者与主办方的情感纽带，说得难听就是“杀熟”。先是通过熟人“领进门”，等到了销售现场，参与者在聚会中会感受到友谊或关系中所带来的社交压力，人们很难拒绝来自“熟人”的请求，也就更容易产生交易。

这种模式十分考验加盟店老板提供情感价值的能力。如果不能将陌生人变成朋友，再将朋友变成赚钱的对象，就很难获利。这也导致了一个结果——许多“不善言辞”的加盟店主经营困难。

在网上，不乏有加盟商发帖抱怨经营特百惠门店亏钱的案例。2016年，特百惠的一位销售冠军在成为地区代理商后，两年内成功买上了房子和豪车。具体方式是，在网上开了6家网店，卖特百惠的假货。据她说，特百惠实体店一直亏损，全靠网上卖假货补贴。

特百惠之所以能遍地开花，从某种程度上是因为它为家庭女性提供了稀有的自我认同感。为妈妈们提供了一次社交机会，一段下午茶的悠闲时光。

很难界定，妈妈们真的是为了那些厨具而消费，还是为了特百惠提供的情绪价值而买单。从这个层面上来说，特百惠的杯子跟兜售给大爷大妈的保健品没有本质上的区别。

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：续紫君，编辑：马路