江南春:企业要么打赢认知战,要么陷入价格战
2017-09-04 15:49

江南春:企业要么打赢认知战,要么陷入价格战

虎嗅注:以前,渠道端的抢夺是企业的核心经营要素。如今,渠道已经被互联网重新构建,中国“商战”的核心逐渐转向“认知战”——如何抢占消费者心智。


那么,企业应该如何抢占消费者心智?分众传媒的创始人、CEO江南春在9月2日,首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧CMO俱乐部成立大会上分享了四点内容做代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。


以下为江南春的演讲内容(略有调整):


中国商战的核心要素已经彻底改变。三十年前企业经营的核心要素是生产端,十五年后转向渠道端。现在有了天猫、京东、淘宝,渠道基础设施被互联网重建了,买不到某个品牌的可能性越来越小。虽然生产端、渠道端都很重要,但这只是竞争门槛,最重要的是抢占消费者心智端,如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,在顾客脑子里成为首选。所以,要打赢的就是“认知战”。


抢占消费者心智的四种方法


当下,企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,如何克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知是非常不容易的。而最重要的问题是简单地说出差异化:消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话:要占据消费者心智有四种方法,一,做代言品类;二,占据特性;三,聚焦业务;四,开创新品类。

    

首先说代言品类,当行业没有领导品牌的时候,果冻就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,装修就上土巴兔,要做敢于封杀所属行业的领导品牌。比如神州租车,2010年开始做租车,但一嗨租车已有1200辆车,至尊租车有1000辆,神州大概只有600辆。相比之下,神舟既不专业也没有先发优势,但它第一个抢占了消费者心智。神州租车集中火力聚焦租车会产生的几大场景,本地租车是公寓楼、写字楼;异地租车做机场。打通这三个空间,租车人一定会看到,最后确立“要租车找神州”的概念,把神州和租车划上等号。

 

第二,当你所在的行业已经有了领导品牌,就要占据特性。打法是什么?例如,老板“大吸力油烟机”,做了十年之后技术品质已经与西门子打平。西门子是德国五百强,老板自己宣传技术品质做得比西门子好是没有用的,因为消费者的认知不会被改变。这时候,老板承认西门子技术品质好,但是西门子是做西餐出身,而中国厨房炒菜油烟大,老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入,占据特性,借力打力,马上超越西门子。到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占据了。

 

第三,聚焦业务。譬如“上天猫就够了”,直接封杀品类;做垂直、聚焦,比如,“一个专门做特卖的网站”,是唯品会。第四,开创新品类。

 

在中国其实没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,能够提供三、六个月、最多不会超过一年的心智窗口期,关键是怎么抓住这个心智窗口,在消费者心智中把等号划死。


广告语是广告的核心


说起营销,不得不提到广告。我认为好的广告语需要考虑三点,第一,顾客“认不认”;第二,员工“用不用”;第三,对手“恨不恨”。好的广告语会产生巴甫洛夫效应,让大家形成条件反射。比如说王老吉,“怕上火喝王老吉”,凉茶等于防上火;对于员工来说,“说你嘴角裂了,怕上火喝我们王老吉”,员工很顺口就会用这句话;第三,对手“恨不恨”?所有做凉茶的都恨这句话,因为它把别人的路堵死了。

 

但如果找不到这句话怎么办?通常有三个方法。第一,让老板简单地说出产品的差异化,说出选择自己而不选择别人的理由。第二,访问销冠。销冠用实际证明了它终端产生了销售,看他如何介绍。第三,采访忠诚客户。所谓忠诚客户,就是不仅长期买你的产品而且介绍别人来买的客户,我们可以了解到这些忠诚客户推荐给别人时是怎么说的。华山先生说过,广告语不是企业写一句话给消费者听,而是写一句话让消费者传给其他消费者听的。

 

总结来说,企业的指数级增长一般就是这几个特点。第一,要找到差异化的定位,第二,抓住特定的时间窗口并采取“饱和攻击”,在消费者心智当中等于一个词——引爆主流人群。当你开创真正有差异化价值的时候,必须在最快时间内封杀这个品类或者特性,关闭其他对手的“入脑”之门。

 

所有创新产生创意化价值的时候,都有一个原点,只要引爆这20%的原点,人群马上就会跟风。所以广告要抓住核心,要看最核心的受众是谁,先聚焦这部分核心人群也就是先期使用者,让你的产品成为他们心智中的首选,然后引爆消费,形成认知叠加,最终让跟风人群全面跟进。


用户没有选择才是广告主最好的选择


过去两年,中国的广告业开始衰弱,主流人群基本上不太看电视,都去看互联网了,而互联网的消费者基本上都在看内容,很少会看广告。消费者在手机上是有选择的,一定是看内容、看话题、看公关,所以公司要思考如何在这个过程中抓住引爆公关的机会,如何创造可以被传播的内容。根据CTR的数据,过去这二年中国广告都在负增长。


把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体,电影院映前广告,机场广告等从而实现对用户的强制到达,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。利用互联网线上主动去寻找目标用户群体,线下利用用户每天最日常的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,最能够实现主流人群的集中影响。


那么,未来媒体行业的最大选择是什么?


拥抱变化和赌对不变。资讯模式在发生剧变,移动端发展迅速,所以看报纸、杂志变成看新闻客户端,看电视变成看手机视频。在移动端占据主要位置的时代,移动端消费者是有选择的,这时候,就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫被动化,因为消费者的生活场景、生活空间很难改变,所以,要打通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼、机场;要打通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼、电影院。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐

回顶部
收藏
评论5
点赞15