文 | 吕世明
历时十天的国庆档终于结束了，从9月29日到10月8日全国大盘累积近27亿，之前大家预测的多片齐飞，票房乱战的现象并没有出现，《羞羞的铁拳》一骑绝尘，创下了国庆档票房的最高纪录，九天累积14.5亿，也成为了最成功的国庆档影片。
成龙的《英伦对决》以4.45亿的成绩拿到了国庆档票房的亚军，王晶的《追龙》以近4亿的票房获国庆档的季军。之前被大家寄予厚望的《缝纫机乐队》仅仅2.55亿的成绩，李晨范冰冰夫妻档的《空天猎》拿到了2.5亿的成绩， 《极致追击》则仅仅以1600万左右惨淡收场。
整个国庆档10日整体票房以上几部影片占到了90%以上，两部动画片《昆塔：反转星球》和《钢铁飞龙之再见奥特曼》累加仅8千万出头，并没有形成太大的波澜。《芳华》意外跳档、多部影片涉及到票房注水、大部分影片口碑并没有发酵。虽然今年国庆档有一定幅度的票房增长，但说到底，这个结果仍然令大家遗憾和失望。
票房注水并非只是为了抢夺排片
国庆档多部影片出现了疑似注水和自购票房、锁场等现象，那么这些乱象的原因真的像大家所想象的那么简单而粗暴嘛？
事实远非如此，首先大家一般只会通过一种APP来查询购票的情况，但因接口和数据链、数据传递的延迟等因素，我们在APP上所看到的购票的页面未必就是最终的购票情况。
同时不同的售票系统也会存很多差异，譬如某些网站上体现的场次可能在其他平台上看不到，有时候发行和影城协商场次需求时，会开出一些场次然后让影城将座位全部锁定，此时其他平台上所体现的就是该场次的影票全部售罄，但事实上这场影票并没有卖出一张。这也是为什么我们在猫眼、娱票儿和时光网平台上看到某些时间诡异的场次满座，但事实上座位是空的，甚至这场干脆就没有放映。
这样的情况，影城往往会在影片即将开始上映前的几分钟将锁定的座位全部释放，因购票的APP一般在电影开场前15分钟便会禁止购票，在票房购票的观众也不会特地去看这样满场的场次，因此这个锁场抢场次的情况屡有发生。
很多普通人根本没有办法进入到售票系统，甚至也不能去查询更细致的一个影城的票房结算情况。那么仅仅依据APP上所体现到的一些现象，便判断一部影票被票房注水显然是不完全客观的。
造成这个情况的原因还是目前的电商和发行机制。
首先，电商推出的票补政策是要求影城达到相应的场次才会获取，遇到贴补力度空前的情况，影城甚至可以直接全部把影票提前吞掉，然后安排包场等其他模式把影票售出。这样也会出现一些场次的突发被全员买断。同时，目前发行渠道也有一些资源向影城倾斜，通常地面发行也会在影片上映前直接购买一些影票来提前锁定场次。
较早时，一部影片的宣发费用大体都要给予多个媒体，但目前传统媒体日渐式微，新媒体和自媒体他们的营销费用要么不高，要么通常会作为影片的分成来计算。但影片的营销费用本身并不会减少，那么直接购票和在投入到终端影城，便成为目前发行最为方便和快捷的方式。
之所以这样说，也是因为购票本身就是左手倒到右手，再把分成惠及到影城，如果没有形成足够有效的口碑还不如直接打钱给影城更加实惠。在当下愈发看重口碑的情况，即便片方再努力自己掏腰包来自购影票，如果之后影城预排场次的上座率仍然低，那么这种行为反而是得不偿失。
不过不排除部分片方和影城为了营造假象来做局，但在《捉妖记》、《叶问3》等事件曝光后，这种自购自销的行为已经变得谨慎且愈发地下。当普罗大众和路人观众都知晓这个手段时，聪明其精于算计的商家自然不再会用如此低下且粗暴的手段了。
除了技术原因之外，公司股价和新媒体版权价格也是票房注水主导原因。影视上市公司的业绩与影片票房挂钩，光鲜的票房成绩单能够提升上市公司的业绩，向资本市场释放利好，当然是公司最想看到的。此外，决定新媒体版权价格的因素中，票房所占权重不在少数，推高票房对此后新媒体版权价格谈判极为有利。
在此前提下，票房注水就毫不令人吃惊了。
政治正确减少影片上映的风险
大家现在都很难想象，今年国庆档影片普遍质量都不错，《芳华》如果能够正常上映的后果会是如何。仔细去阅读《芳华》官方的说法，并没有说影片是因为题材的问题，甚至也没有明确说影片未来上映会遭到删节，只是提出要接受各方提出的更改放映档期的建议。
失去了上映前口碑最好的一部《芳华》，国庆档似乎少了很多硝烟的味道。毕竟冯小刚本人就口无遮拦，没有《芳华》其他影片相互之间也都是相安无事，甚至大家也都在相互站台宣（chui）传（peng）。
但客观来看，今年国庆档影片也是整体尺度最为谨慎的一年，除了调档的《芳华》之外，其他的影片几乎都没有遭遇到审查上的卡壳，都是一次顺利过审。
《芳华》的例子相对特殊一些，一部情况广电总局只负责最低层次上的审查，通过广电总局的审查只是取得上映的最基本要求。但随着影片后期宣传、点映和多个渠道的曝光，能够影响到影片上映的因素也会更多的凸显出来。
那么像筹备已久的影片，觊觎春节、暑期、国庆和贺岁档这些黄金档期，他们的题材本身就特别容易受到大家的关照。想要在这些档期上映的影片，对题材的选择便要非常的谨慎和小心，虽然目前国产片均可以自主预定档期，但审查制度仍然是达摩克利斯之剑高悬于头。
《羞羞的铁拳》和《缝纫机乐队》两部喜剧片自然没有太多的审查制度的羁绊，《追龙》和《英伦对决》虽然表面看尺度很大，但一部是展现香港殖民地时期的黑暗、一部是以英国和北爱的冲突为背景，这些揭露西方国家阴暗面的剧情基本不会受到审查制度的挑剔。《空天猎》作为展现我国空军题材的影片，更是会受到总局和很多部门的青睐。因此，政治正确才会让影片在最基本的审查制度面前抗过第一关。
但即便有政治正确的前提条件，影片最终面对观众和市场时，其价值观导向却要影响路人观众口碑的扩散和后续票房持续力的延伸。《追龙》和《英伦对决》之所以没有太大的逆袭空间，便是因为影片所表现的题材太多阴暗和负面。
口碑下沉的无效和路人口味的凸显长
今年国庆档中，《羞羞的铁拳》和《缝纫机乐队》是较早做路演和点映看片的，《英伦对决》和《追龙》只到影片临近上映之前才做了首映礼和部分媒体看片，同时《空天猎》也做了部分场次的路演和看片。这些提前看片的目的，无外乎是为了把影片的有效口碑及时散布出去。
除之前口碑不错提前撤档的《芳华》之外，令人意外的是这几部影片的路演和点映的口碑都非常好。《羞羞的铁拳》延续了开心麻花开山之作《夏洛特烦恼》的爆笑喜剧模式；《英伦对决》和《追龙》两部则是成龙和王晶、甄子丹最近几年影片口碑的最佳；《缝纫机乐队》无论对比大鹏之前的《屌丝男士》还是两部主演的电影《煎饼侠》和《父子雄兵》都有了长途的进步。《空天猎》如果在《战狼2》之前上映，其前景也是不可限量的。
但除了近年赚足大家关注度的开心麻花电影《羞羞的铁拳》之外，其他的几部影片似乎都没有太好的口碑蔓延。这几部影片最终的票房甚至都不如2015-2016年国庆档票房亚军影片的成绩（2015年国庆档票房亚军《夏洛特烦恼》14.42亿、2016年国庆档票房亚军《从你的全世界路过》8.13亿）。
这两年随着影迷的成长，目前绝对的差口碑影片已经极难获得观众的猎奇心理，那种寄希望观众以审丑姿态来博取市场的想法已经不切合实际了。这主要是因为目前上映影片的频次太快，观众看似可选择的影片很多，但最终往往会选择最刚需的影片来消费。
基于此比较简单粗暴和直接搞笑的《羞羞的铁拳》获得了最高的市场认知度，诚然这一切也离不开开心麻花多年在多个平台的苦心经营，而且影片直接有效的喜剧因素也传递得非常成功。
反观大鹏的《缝纫机乐队》，虽然获得了不少影迷的认可，但最重要的一点是大鹏是个人单兵作战，《屌丝男士》加盟的明星很多，不过都是围绕着大鹏为中心所打造，大鹏参与的综艺节目近两年曝光率也低于开心麻花团队。
而且《缝纫机乐队》的题材本身就是一个短板，纵观内地影坛，极少有音乐歌舞题材的影片卖座。同样像纯港片《追龙》和动作惊悚题材的《英伦对决》，也同样有类型片的限制和票房天花板。
尽管像《缝纫机乐队》、《追龙》和《英伦对决》的口碑不错，但相比于《羞羞的铁拳》直接可以解决部分观众亟需发笑的生理问题，他们似乎更注重的情怀的表达。但情怀表达的前提是要让大家先把压抑已久的工作学习生活压力通过《羞羞的铁拳》来释放，只不过释放之后能否再为情怀埋单是很难讲的事情。
今年的清明、端午和五一小长假期间，国产影片其实已经做出了多类型影片的突破和示范，但最终取得的成果并没有让影迷和片方满意，暑期档仅《战狼2》一部获得了空前的成功，其他的国产片也罕有突破。
国庆档《羞羞的铁拳》领跑，多少缓解了9月内的票房的低迷，但仍然难掩目前内的市场的窘境，其他的几部影片没有实现逆袭使得国庆档略显遗憾。影片的口碑效益没能凸显也说明目前中国电影仍然处于内容驱动的初级阶段，还没到内容为王的时代。烂片减少了，影迷们也开始聪明地抵制烂片了。