全面屏手机打响“千元大战”,谁有话语权,谁又在耍流氓?
2017-10-17 07:32

全面屏手机打响“千元大战”,谁有话语权,谁又在耍流氓?

虎嗅注:智能手机下半年的主题是全面屏。除了苹果、三星、华为之外,小米、金立、vivo也将目光投注于此。千元机开始加入这场竞赛,意味着同质化竞争不可避免。


本文首发于AI财经社(ID:aicjnews),作者: 陈芳。


智能手机领域近几年一直没有令人惊喜的创新出现,这让今年下半年声势浩大的全面屏手机上市备受关注。


“金九银十”历来是手机厂商最重视的消费旺季,每年这个季节都会有大量新品上市。与往年相比,今年市场焦点格外突出,包括苹果、三星、华为、vivo、小米等在内的各大手机厂商,几乎都将重心放在全面屏手机上。


进入十月,刚刚拉开序幕的全面屏市场已经被迅速拉入千元机时代。10月11日上市的荣耀7X定价1299元,直接将定位拉至千元档,配置方面屏幕5.93英寸,18:9,内存4+32GB,芯片采用华为自主研发的麒麟659。不少业内人士评价说,这是一款性价比超高的手机。


荣耀7X的定价引来不少业内人士感慨,“华为太狠”,“这是抢夺低端用户群体,看小米如何接招”……


全面屏手机今年秋季突然火热,让这个新产品一面世就陷入苦战。小米在一年前推出首款全面屏手机时,对“全面屏”的期待是重新定义未来手方向,但仅仅在一年后,全面屏手机已经全面开打“千元大战”。而这种局面的提前到来,很可能让三星成为全面屏的最大赢家。


“全面”开战


“全面屏”这个概念是小米最早提出来的。2014年初,小米创始人雷军经常与手机部的研发工程师讨论,如何找到一种差异化的竞争方式,经过多次碰撞后,雷军认为全面屏手机是最有可能变成现实的方案。


随后,小米开始全面屏手机概念机研发,并专门抽调人手成立项目组,经历一段时间的曲折研发后,首款全面屏手机小米MIX最终于2016年10月25日面世。发布当天,百度指数首次收录了“全面屏”这三个字。


在今年9月11日小米MIX2的发布会上,雷军表示全面屏代表了手机的未来,“十年前苹果定义了智能手机,而十年后小米定义了未来手机的发展方向。”


小米MIX2发布会 @视觉中国


在全面屏手机布局上,三星、LG、夏普动作同样迅猛,9月之前已推出产品。而真正将全面屏手机带火的还是苹果。百度指数显示,“全面屏”一词在9月13日达到历史最高点,PC端加移动端达100053。这一天,苹果发布了首款全面屏手机iPhone X,除了齐刘海全是屏,售价史上最贵。


华为也在不到一个月的时间里推出三款全面屏手机。9月22日,华为发布了首款全面屏手机——麦芒6,售价2399元。10月11日,又发布了千元全面屏手机荣耀7X,在主流品牌中首次将全面屏手机售价拉到千元级别。5天后华为又在德国慕尼黑发布年度旗舰全面屏手机Mate 10,对标苹果、三星。一口气推出三款全面屏新品,华为的目的很明显,就是“高中低”通吃。


除了上述几个品牌外,截至目前包括vivo、金立等国内手机厂商均已推出全面屏手机,努比亚的全面屏手机10月12日也已经面世。


连此前扬言不出全面屏手机的锤子科技CEO罗永浩,国庆期间也改口称,锤子全面屏手机可能在明年下半年发布。


全面屏手机的营销战、渠道战、供应链战也随之打响。营销方面,vivo、小米、金立均重金邀请当红明星代言,vivo X20采用三明星同时代言的策略,周冬雨、彭于晏、鹿晗齐上阵,小米MIX2选中吴亦凡,金立M7选择的是刘涛和薛之谦。


此外,vivo X20发布后,在腾讯、今日头条、百度、高德、爱奇艺等多个APP上“霸屏”,户外广告、电视广告轮番上阵;小米则将地铁站、火车站、飞机场以及各大城市的地标建筑物上全铺上了MIX2的广告;金立则称,要投入10亿重金为M7造势。


让人略感意外的是,千元全面屏手机的到来如此之快。金立集团董事长刘立荣表示,金立今年采用是千元全面屏的战略,公司首个千元全面屏手机将于11月推出。在他看来,1500元以下的全面屏手机都算是千元机。


SOAP R11是第一个喊出将全面屏拉至千元以内的手机厂家,只售899元。SOAP手机首席执行官倪春告诉AI财经社:“全面屏不能让消费者全面拥有,就是耍流氓,SOAP R11要做全面屏手机的普及者。”


作为手机行业的新品牌,SOAP希望用价格优势在全面屏手机潮中抢夺一定的份额。倪春表示,SOAP R11定价899元,没有考虑盈利的问题。他希望打破全面屏手机售价高的局面,给高价全面屏手机施加压力,迫使他们放下身段,结束暴利。


除了苹果、三星外,已推出的全面屏手机也是一个比一个便宜,小米MIX2售价3299元,随后发布的vivo X20售价2998元,金立M7的价格为2799元。全面屏手机的价格战比预期中来得要早。


全面屏反而加剧同质化?


全面屏属于相对成熟的技术,更多的是给手机带来外观优化,这让渠道商有些担忧。一名手机分销商认为,苹果曾开创了智能手机新时代,但经过多年发展,行业没有太大的创新出现,全面屏也如同过去的单反一样,只能进行外观上的革新。


迪信通相关负责人对AI财经社表示,“虽然全面屏是下半年的主流趋势,各大手机厂商也都主推全面屏手机,目前已有不少品牌与我们沟通,消费者也有预期,但是可能并不热衷于购买。”


全球最大手机屏幕生产商京东方相关负责人表示,与过去的屏幕相比,全面屏并没有很大的技术突破,只是切割方式的不同,就像32寸电视和42寸电视的区别,只是屏幕大了一点而已。


“全面屏手机影响不了上游,对于屏幕生产商而言,只讲究卖出去多少块面板,不关心销售的是大屏幕还是小屏幕,只是涉及到异形切割时,成本会高一点。”上述京东方相关负责人解释说。


尽管没有颠覆式创新是一个方面,但在手机市场整体不景气的背景下,全面屏仍然是一个不错的卖点。


中国信息通信研究院的数据显示,今年1月到7月,国内手机的出货量为2.82亿部,同比下降7.5%,手机市场的发展态势依然不乐观。全球方面,IDG的数据显示,2016年全年全球手机出货量为14.7亿部,同比仅增长2.3%,今年的增速预计为3%。


这与过去手机市场高达两位数的增长形成鲜明对比,如何让消费者加入换机大军中,是手机厂商们必须面对的问题,而加大屏占比已经成为共识。


vivo X20发布会。图片来源于网络


当主流厂商都在推全面屏手机时,如果有手机品牌不推,会显得很被动,造成用户流失。夏普CEO罗忠生在自己的微信朋友圈透露:“全面屏是5G发展之前的最大风口,我走市场发现没有全面屏概念的手机,已经开始比较难卖了。”


严格意义上讲,现在市场上所销售的全面屏并不是真正意义上的全面屏,因为都或多或少有边框,“刘海”或者“下巴”,但与过去的智能手机相比,同样尺寸的手机屏占比会高很多。目前推出的全面屏手机大多是18:9,屏占比能达到83%以上,vivo X20屏占比为85.3%,夏普S2屏占比为87.5%。


“当屏幕跨越了一个临界点,就能给消费者带来震撼的视觉体验,因此屏占比在80%以上就可以算做全面屏。”vivo X系列产品线经理韩伯啸说。


努比亚智能手机总经理倪飞认为,由于技术的局限性,目前发布的手机,没有真正意义上的全面屏手机,都有取舍的保留着侧边和上下边,做不到100%的屏占比,这是不可否认的事实,100%的全面屏只是大家努力的方向。


由于目前全面屏并没有明确的定义标准,因此很多手机品牌当屏占比达到83%以上时,都愿意给自己贴上全面屏的标签。


突然到来的标准不一的手机让软件开发者措手不及,很多应用软件无法做到支持所有全面屏的尺寸和规格。“全面屏目前很尴尬,很多软件不支持,60%以上的软件打开是拉长的。”一名手机分销商体验后说。


全面屏目前的市场格局恐怕不是雷军乐于看到的。对于手机厂商而言,全面屏并非没有技术门槛。雷军就曾表示小米为全面屏申请了102项专利。在小米推全面屏手机时,是希望形成差异化,在手机这个红海市场上塑造出自己的独特竞争优势,但从目前的发展情况看,全面屏反而加剧了手机的同质化竞争。“手机长的越来越像,差异化越来越弱”,一位经销商说。


三星才是最大赢家


小米102项专利没有阻挡住全面屏成为全手机行业的热潮,全面屏铺天盖地涌现的核心原因是手机零配件、元器件均由供应商提供,依赖的是供应链的技术成熟。因此,能够将全面屏所需的配件全部量产,对于手机厂商而言,考验的是供应链的控制能力。


而获得市场优势的关键在于能不能有效把控供应链,保证及时供货。


“我们有自己的工厂,采购也有固定渠道,提前将核心配件准备好,不仅把成本控制在千元以内,还能做到批量生产,备货量充足,能满足市场的消费需求。”倪春表示。作为一个新品牌,SOAP R11在京东平台全面屏手机销量排名中已经挤入前10名。


京东平台上全面屏手机销量排名前三位的分别为小米MIX2、三星Note 8和vivo X20;在天猫上,排名前三的分别为vivo X20、小米MIX2和麦芒6。迪信通方面表示,在线下渠道上,截至目前vivo X20销售最好,三星Note 8前期不错,后期乏力,麦芒6国庆后一直处于缺货。


缺货的不只是麦芒6,虽然雷军说小米MIX2史上备货量最多,要一洗“社会我雷哥,人狠货不多”的前耻,但首销当天58秒就售罄,此后虽然多次补货依然时有断货,消费者能不能买上全靠运气。据一名消费者透露,他从9月15日一直抢到国庆节,也没有买到。


而vivo X20发布当天,韩伯啸就表示,发货当天就能供应350万台,“这个备货可能超过某些品牌一辈子的量。”据9月22日vivo公布的数据显示,vivo X20的预订量已经超过120万人。9月30日,首销当天,全通路首销告捷。


尽管iPhone X还没有上市,但分析师们已经开始担心苹果的供货能力。此前苹果方面公布的发售日期是11月3日,但市场分析认为,受供应链影响,最快到明年iPhone X才能大规模供货,如果这种预测成真,在全面屏大战中,这甚至可能让苹果短期内成为“输家”。


屏幕是全面屏的核心,目前市场上的全面屏手机,在屏幕上差异很大。最好的是苹果、三星、vivo、金立,均采用的是售价高轻薄的OLED屏,其他的采用的是普通液晶显示屏LCD。


据京东方方面介绍,相对于全面屏而言,OLED屏才具有革命性意义,它轻薄柔软,可以随意弯曲,做成任何想要的形状,还能自动发光,节省电池损耗。但目前全球生产手机使用的OLED只有三星,因此占有绝对的话语权。由于良品率低,OLED屏比普通液晶显示屏生产成本要高。而为了结束OLED屏供不应求、三星一家独大的局面,京东方位于成都的OLED生产线即将投产,投资近500亿元。


在OLED屏上,三星占据着9成多的市场份额。三星相关负责人表示,早在2007年三星显示就在全球首次成功量产OLED屏,目前在中小屏OLED领域,三星显示是该领域的领导者。


正是因为三星拥有绝对话语权,OLED的采购成本很高。分析认为,苹果每卖出一台iPhone X,就要给三星贡献约120美元(约800元),成本很高,几乎是LCD屏的两倍。金立备货的1000万片三星OLED屏也主要应用在旗舰机型上。


从此不难看出,市场上的主流手机厂商,每卖一部手机,三星显示都要拿走利润的大头。而三星自己的全面屏手机Note 8,还占据着手机销售榜单前几位。因此,在未来相当长时间里,全面屏大战的最大赢家无疑是三星。


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