谈谈特权用户

谈谈特权用户

虎嗅注:本文转载自微信公众号“caoz的梦呓”(ID:caozsay),作者:曹政。


先说一下话题边界,今天的话题只针对于互联网社交产品,媒体平台的运营体验,这是行业从业者所必须面对的一个常见问题,本文不涉及政治及社会生活层面,请勿过度解读,谢谢。


再说一个认知,其实人们憎恨的不是特权,而是自己没有特权。不说别人,我自己也不例外。


以下是今天要说的五个问题:


第一个问题,什么是特权?


第二个问题,特权是怎么来的?


第三个问题,特权用户的意义和价值是什么?


第四个问题,特权用户的风险和危害是什么?


第五个问题,作为产品和运营工作者,应该如何面对这样的问题?


什么是特权?


我最近跟微信的产品经理吐槽,我和keso是有特权的,对方表示不认可,说keso的权限和功能和我没有任何区别,并没有特权。


以前我也说过,和菜头是有特权的。当然,人家不会认可这个说法,他们说自己是不会有任何特权的。


类似的还有之前,在知乎上有人提出了天龙人的说法,但官方并不认可这个说法。


其实这样的案例特别多,主要是运营方和用户之间,对特权的认知是不同的。


产品人员觉得,你们所拥有的功能是一样的,权限是一样的,在产品数据报表里,所体现的数值价值也是一样的,怎么能说是特权呢?


但实际用户的感知中,却有极大的差异。


比如说keso,当时一个新帐户,说来比我还晚呢,第一篇文章就开通了原创认证,评论,和赞赏。而其他用户最少也要发个十几篇原创才有资格吧,这个感知肯定是明确的特权。还有微信流量主,他能第一时间开通内文广告,我现在连互选广告都不给开,你说我是不是觉得他特权很大?


所以今天第一个观点,用户感知的特权,和产品经理设计中的特权,是完全不同的概念。而运营过程中,总会有一些不平等的资源,不对称的信息,在用户感知中,这些统统构成了特权


我常说,大概我就是别人眼里的知乎天龙用户,当然,知乎官方是不认可天龙用户这个说法的。但我可以找张亮和周源去吐槽,可以跟知乎一些产品运营负责人直接沟通提意见,而且确实也在知乎早期流量红利中获益,这个在很多用户的认知里,当然可以归入特权用户。


在微信生态里,虽然我在吐槽其他人的特权,但在更多用户里,我大概也是特权用户。你看我可以直接跟微信产品经理吐槽,而其他用户只能去打客服电话,还经常打不通。


所以特权用户这个概念,从用户感知角度,必须说是永远存在的。总有人可以有更好的沟通渠道,更多的信息资源,以及运营中各种不平等的现象,比如搜索结果排名、推荐位置、审核尺度等等。


而用户又是往往对自己占到的便宜觉得理所当然,对自己吃的亏感到义愤填膺。所以,在这样的背景下,不管运营方如何坚称自己的公平和公正,特权感知是不可避免的。


特权用户是怎么来的?


一个内容平台,当然希望有优质内容的提供方,所以早期的优质作者,在被内容平台邀请加入的时候,通常就已经开始拥有了特权色彩。


而平台为了讨好一些优质内容生产者,或者是热门话题的制造者,还会刻意去讲特权产品化,所谓加V认证,所谓特权等级。


当然,社交平台也有一套规则,光QQ会员等级就有多少种,我是数不出来的。反正基本原则就是一条,平台鼓励什么样的用户,这样的用户就比较容易成为特权用户


游戏或者某些社交产品,目标简单纯粹,谁付费谁就是特权用户,付费越高,特权越大。


今日头条这样的平台,需要内容作者,去薅知乎大V,也可以认为是一种特权用户。大家都是去今日头条写东西,为啥这些人有工资,其他人没有,这也是一种特权对吧。


微博,谁身上有话题,谁能吸粉谁就是特权用户,明星类的用户就会明显受到更多关注,获得更多资源。


一些产品在设计初期,为了更好地获得反馈信息和优化产品,并减少因产品可能设计不完善所带来的不良影响,往往先有选择的选取一些用户测试新的功能,或者某种试用资格。这就产生了一种特权,这种往往是一些产品早期关系户,或者旧产品版本的核心用户。 但这里也就存在了所谓早期用户红利。


所以,特权用户往往来自于:所激励的目标用户;所期望发展的核心用户;早期参与产品测试和反馈的种子用户。 


当然,很多情况下还会有一些存在利益关联的特权用户,这个现象确实有,但本文不打算讨论这个话题。


特权用户的意义和价值是什么?


针对如上的特权用户类型,其实价值分别是:为平台提供优质的内容和活跃度;为产品提供有效的反馈、意见和建议;直接增加平台的收益和价值。


所以,特权用户之所以会存在,其实作为产品运营方来说,不考虑利益关联部分的话,本意是正向的。


特权用户的风险和危害是什么?


特权最大的问题是让其他用户觉得不公平,不公正。


但实际上呢,不公平是永远存在的,完全公平的社会是不存在的。而且用户的感知往往也存在一些错觉或者自以为是的东西。所以,这里需要界定,哪些问题会带来无伤大雅的吐槽,哪些是对平台有伤害的风险。


这里需要明确的核心就是:特权用户的存在及其所拥有的特权,是否会成为其他用户在平台上活跃或者前进的阻碍;特权用户的存在,是否会挫伤其他活跃用户的参与积极性。


什么情况下会阻碍其他用户的活跃和前进呢?比如,特权用户完全掌控了资源和流量入口,其他用户的有价值内容无法获得展示和曝光的机会。


什么情况下会挫伤其他用户参与积极性呢?比如,在平台活动中,同等参与力度和参与效果的情况下,特权用户的激励权益远大于其他普通用户。


这是平台运营者特别需要认真对待和考虑的问题,其他的,各种吐槽什么的,其实并不那么重要。


运营者应该如何面对这样的问题?


我觉得运营者其实没必要天天解释,我们平台很公正,没有特权。你解释不清楚的,特权更多要从用户感知上去理解,我认识你运营方,他不认识你,他就认为我有特权,这事你怎么解释?


运营者最重要的是做好把控,让用户感知上,能理解、能接受系统的规则,并能够按照系统激励的方式去参与这个平台的运营。而特权甚至可以是一种激励手段,鼓励用户去更好的为平台贡献价值。


QQ会员那么多种级别和各种七七八八的特权,为什么没有广泛被吐槽呢?其实很简单,规则特别简单透明,你充多少钱,获得什么会员,掌握什么特权。规则简单明确的情况下,特权就是一种行为激励。


在媒体运营中也存在这样的情况,如何界定优秀作者,如何界定各种认证用户或者各种种子用户或者各种产品试用用户。如果有明确的规则,相信很多吐槽和抱怨就会减少,比如新功能试用这样不需要特别专业背景的特权,哪怕说规则是抽签的,至少也让人愿赌服输。


但我也跟微信的朋友聊过,很多时候,某些规则不够明确,运营方也存在如下几个原因:


其一:公众平台应该怎么做,怎样做才能好,没有先例。其实微信也是摸着石头过河,很多规则也是根据运营状况不断调整,很难一步到位。


其二:对于聪明的用户来说,所有明确的规则其实都有空可钻。比如百度、淘宝都不会公开自己的搜索排名规则,但就算不公开,很多用户还是会想尽一切办法获得排名优势,光淘宝刷单这个市场,说出来体量都大的惊人。


所以为了防止那些聪明用户利用规则漏洞去占平台便宜,不公开明确规则也是一种对抗的手段。


话说当年,我负责反欺诈点击的时候,规则也是不敢公开的。你只要敢公开,那些聪明人分分钟就可以伪造出完全符合反欺诈策略规则的欺诈点击。


说起来,这事还真挺难解的。


就好比之前我说的,我经常吐槽知乎的运营,但话说回来,如果换我去做知乎的运营,真的比他们做的好?我自己都不信。


但今天说出来,我依然提出我的观点:规则尽可能简单明确,这样最容易减少争议和误解。在确实无法简单明确的情况下,把握一个原则,特权用户可以拥有更多的资源或功能特性作为奖励,但尽量不要挡住其他非特权用户前进的路线。此外,尽量不要挫伤非特权用户的参与积极性,在规则设计,运营理念中要不断贯彻这两点。


知乎的产品运营,其实可以看出他们的思想是一直在试图表明自己是公平的,对所有人一视同仁的平台。从他们很多产品和运营策略,能感受到这一点,但其实我认为问题恰恰出现在这里。第一,你不可能做到一个完全公平的系统和平台;第二,你不可能改变用户感知中的特权。


是的,不管你怎么试图证明,这个感知是改变不了的。


结果现在知乎很尴尬,第一是很多顶部大V们都认为知乎是赚不到钱的,纷纷把用户洗到微信。第二是知乎上的营销文和营销号却越来越多。 这就是理想与现实的差距。 


承认特权,明确规则,给予利益和资源,但设定边界,让其他用户依然有机会爬升,这没什么不对。好的内容资源值得用一定代价留下来,利益这玩意,如果你不提供公开透明的途径给内容提供方做利益变现,他们自己就会有各种其他途径,反而你更不好控制了。


今天的内容总结一下


1.所谓特权首先是一种用户感知,不能单纯从产品规则上去看待特权,产品运营者必须站在用户感知上理解这个问题。


2.特权本身是有存在价值的,其一是激励用户达到运营者所期望的方向和目标;其二是可以有效的获得产品反馈和测试数据。


3.特权的负面主要是对其他用户在平台的参与是否产生了阻碍,对其他用户在平台的参与积极性是否造成了挫伤。


4.认清如上很关键,完美的运营策略我真没有,但我倾向于尽可能实现特权规则的明确化,让用户有明确的目标。运营者能正确理解特权的意义和负面,有助于在运营过程中,对一些规则作出正确的考量。


5.每个人都会认为自己占到的便宜是理所当然,而吃亏的时候义愤填膺,所以享有的特权的人总是认为自己没有特权,都是凭自己本身挣到的,没有特权的人则牢骚满腹,而无视别人对平台的贡献可能远大于自己的事实。 但作为产品运营人员应能理解和面对这样的感知问题。


社群运营是一个追求平衡的游戏,难度很高,但如果能做好社群运营,那么回报也是很高的。毕竟,一个活跃的社群的价值,可能比纯粹的内容流量值钱很多。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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