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知乎VS悟空问答:精英们的投票体系和头条们的问答社区

知乎VS悟空问答:精英们的投票体系和头条们的问答社区

“每个傻逼的产品经理都有一个社区梦。作为一个双边冷启动的产品,社区能不能成这件事,有时不仅看能力,更看命。” 


雪球社区的创始人方三文总爱用一句话来介绍雪球:“Twitter让不特定的多数人成了记者,Uber让不特定的多数人成了出租车司机,雪球让不特定的多数人成为分析师、投资顾问和基金经理。”


一个UGC社区的建立,大抵也就是这么个过程。你需要把它从你的手里放开,让它从特定的少数人手里,转交到不特定的多数人手里。


一、UGC社区三要素:创作门槛,内容调性,平台分发


而为了让不特定的多数人能够参与到一个社区的形成过程中来,以下三个条件就必须具备:


1. 创作门槛要足够低


博客并没有让每一个人都成为作家,博客之前,写作权掌握在报纸杂志的编辑手里。博客出来后,写作门槛是低了,但能够长期输出精品内容的,还是那批纸媒作家。博客类产品的本质,其实是一个PGC图文平台。直到微博的诞生,才让人人都有机会成为段子手,其本质是一个UGC图文平台。


想要让更多用户自己生产内容,只能不断降低使用门槛。之所以今日头条里会加入悟空问答和微头条这样的功能,就是因为这种“内容标准取最大公约数”的产品,对普通用户来说生产的门槛才是最低的。当用户开始在你的产品里不断留下内容,一个产品的护城河才真正开始建立起来。


2. 社区调性可以有,但不能太高


但凡做成真正的UGC社区,必然会形成某种社区调性。如果社区调性太高,参与度就会比较小众,比如知乎,大部分人在大部分时候是只看而不敢说话的。


只有让社区调性大众化,才能让UGC生态的量级爆发出来。如果你打开任何一个平台,扑面而来都是性感女神和娇美嫩模,连直播话筒都上万一个,你还敢把自己的视频传上去吗?


3. 内容分发应该足够广


有了用户生产的内容后,还得看社区里内容分发的效率。秒拍的高管就曾表示,尽管 UGC 贡献了秒拍90%以上的内容,但是PGC内容(包括明星)的播放量却占比90%。也就是说,除了那些明星和网红,普通人很难在秒拍获得存在感。


想建立一个社区,在解决门槛和调性的问题以后,让90%的UGC内容占到平台整体浏览量的90%,这事可能就要成了。


二、问答类社区的UGC构建


而对于问答类社区来说,UGC氛围的形成就更为关键了。因为,PGC式的明星在持续回答问题这件事上,分答已经给了我们非常好的教训,哪怕有一个好的开局,运营手段高超,后期也回天乏术。


而相对的,以知乎为例,它在初期依靠邀请李开复薛蛮子等名人来回答科技互联网类的问题为社区带来了第一波流量。但是,知乎并没有依赖这些人,让这些人天天来知乎答题显然是不可能的。后来的事实也证明知乎早期的特邀名人后来基本只潜水不说话了,而知乎则培育出了属于自己的高粉大V,这代表了一个社区UGC的成功。


与很多人印象不符的是,知乎的内容生产门槛其实并不高,除了初期有一阵子封闭注册的阶段,人人都能在知乎里说上几句。这和前面提到的博客可能有些类似:人人都可以开博客写博客,只不过,普通人能持续写出优质的长文章吗?基本不行,到最后流量的大头还是被职业作者占据。


有些类似的,知乎上对于其内容的分发机制建立在一个点赞系统之上,也就是说,你的回答被越多人认可,才有可能被越多人看到,答的离谱甚至有可能被投票折叠掉。


用过知乎的朋友应该都有这样一个感觉,面对一个热门问题,你很可能也能说上几句,但却不一定有多少人能看到你的回答,尤其是在初期没有粉丝的冷启动阶段,因为大部分用户只看热门问题下的高赞回答。


而头条旗下悟空问答的内容分发方式则可能对早期用户相对更有利一些,它继承了头条的分发逻辑,也就是把你的答案尽可能推送给各种感兴趣的用户。其中,答案被点赞的因素所占的比重并没有那么高,在悟空问答里获得一个赞基本和你发的微博获得一个赞的效果差不过,并不像知乎里那样对展示排序有关键性的影响。


但是,从社区调性上来说,知乎就天然更吸引高学历人群了。因为点赞系统的本质已经十分接近于民主政治里的投票体系,而早期封闭注册阶段进入知乎的又普遍是一二线城市的高收入人群,这就不可避免的让知乎上的问题基本都是以复杂的务虚类问题为主。想要回答这类问题,你除了在相应专业领域有不错的积累以外,还需要通过回答问题的多个部分,并举出涵盖不同情况的例子,才算完整回答了某个问题并有了获得高赞的可能性。


而悟空问答的基础用户群则传承自今日头条,基本关注的都是和生活实用类相关的问题,而这类问题的回答难度就低了很多。因为大部分普通人在大部分时候,会遇到的问题其实基本都是生活实用类的问题,所以理论上,有更多的人有能力在悟空上回答问题,尽管这类内容本身能吸引到多少人去看则是一个未知数了。


不特定的多数人


从QM的统计数据可以看出,悟空问答现在的体量依然不大(MAU121万,知乎1351万),而且它的用户和知乎的用户确实是两拨人。


不过,再小的个体,都有表达欲和追随欲,就看通过怎样的产品和运营机制来挖掘和满足用户这方面的诉求,并进一步建立起社区的UGC生态了。


而头条在刺激普通用户回答上可谓不遗余力,在今年的今日头条创作者大会上,悟空问答宣布2018年会拿出10亿回报答主,其中5亿是准备通过红包问题等方式让更多普通答题者都有机会获得。在最近举办的#晒出你的创作者红包#活动中,悟空问答的用户可以晒出之前通过答题领取的红包,这进一步刺激了社区里的提问量和回答量,并且问题的阅读量也水涨船高。


个人认为,知乎和悟空问答都已经形成了自己的UGC氛围。但整体来看,知乎更像当年大火的博客,虽然没有限制说谁才能来这里发表内容,但因为其分发逻辑接近欧美的政治制度,你的点赞就是你的投票。相应的,它的社区调性就更接近于一个精英社会,这无形中抬高了普罗大众的生产门槛。


悟空问答在生产门槛上则更接近于微博,因为其内容分发逻辑传承自今日头条,普通人答题被关注到的机会就更多,也由于其社区中讨论的问题难度系数较低,同样一个人在悟空里能回答的问题一定比在知乎里多。但也因此,悟空的社区调性也更接近于快手:有些问题在某些“高端人”看来根本就不值一答。


三、用补贴做内容社区的背后逻辑:平台供给,加速迭代,竞争过激


其实我们可以看到,在移动互联网人口红利已经消失的大环境下,拉新成本已经比过去提高了数倍,但是,许多社区类产品在变现前景尚且模糊的情况下,依然采取高强度的补贴政策和力度,比如短视频平台,比如问答社区,比如各种类微信公号产品,这背后的逻辑到底是什么?


1. 首先,平台型产品用补贴吸引供给力度小的那边,或者两边一起补贴,以更快速度达成两端供给两端的平衡,比如滴滴,乘客少了司机不愿意,司机少了,乘客不满意。


如今的用户,更难伺候,稍有不满意,就会卸载产品。更快达到供需平衡,是为了提供一个更好的用户体验。但是要注意,在这里的补贴依然是一种良性的策略,也就是说,如果不考虑外部竞争,在双边市场达到供需平衡之后,一般无需再补贴了,这个平台经济会自发良性运转下去。


2. 互联网行业的发展已经被过度研究了,任何的新产品刚刚经过验证,就有对手开始以十倍甚至百倍于你的资源开始补贴用户推广产品,细水长流充分挖掘市场需求的时代已经过去,大干快上抢滩登陆成为主旋律。


某大厂的投资总监这么说过:“我刚入行的时候,只有BAT这样的大公司有战略部或者战投部,而现在,现在几乎超过百人的公司都会设置类似部门或者职能,大家对市场所有的新东西和动向都保持狼一样的嗅觉。一个新的东西出来,很快被各个公司的战略部、投资部以及VC、PE、HF的分析师过度研究,信息的传播和消化的速度都超过任何时期。”


就当下这个时刻来说,任何一个新的idea刚被验证需求可行,一帮竞争对手可能就已经集齐资源蓄势待发了。共享单车如此,充电宝如此,无人零售也是如此。


3. 如果产品发展路径是对的,补贴可以让产品更快达到成功并抢占红利;如果是错的,那就给产品提早判个死刑,要么调整方向,要么再融一笔钱去做新产品。


归根到底,时间比金钱更重要,而VC们都不缺钱。


从这三点中,我们可以看到一种新的互联网产品的发展理念,它和过去的MVP原型试错、小步开发迭代和等待爆发增长完全不同。


硅谷著名的风投大师FredWilson最近就烧钱到底烧多少才合理,有了一个自己的定量推论。他认为,对于创业公司,以一个自然年为时间周期,公司估值的增长部分和你烧钱的现金额度之间的倍数,就是你烧钱的效率。如果这个倍数是3—5倍或以上,那就是一个不错的可以接受的烧钱率(Bure Rate)。


比如,作为一家创业公司,你可能一年内任性地烧掉了20亿美金,但是没关系,一年的时间里你的估值也在原来的基础上增长了100亿,这就是5倍的一个Burn Rate,那对公司来说就是相当不错的。

按照这个推论,那么1倍就是底线了,烧掉的钱如果都无法等量让你的估值增长,这就说明其中必然有浪费的成分存在。


对于已经有了规模化收入(Revenue),但是还在各个领域进行补贴的创新型公司,比如TMD,这个定量推论提供了关于其烧钱是否合理的一个极佳的参考线(boardline)。

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