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Forever 21在中国一直没起色还不断关店,你为什么不喜欢它?

Forever 21在中国一直没起色还不断关店,你为什么不喜欢它?

虎嗅注:2014年,Forever21的经营状况很好。但是三年后,位于杭州的旗舰店被关掉了。之后,上海、北京、天津的几家门店相继关门。“快时尚凭借庞大的店铺体量,一直在服装市场保持着自己的存在感,可Forever 21在中国的发展却透露出踌躇不定的感觉。”作者认为,品牌前期发展速度过快或是Forever 21陷入危机的原因之一。


本文转载自界面,作者:加琳玮。


2014年9月28日,杭州湖滨in 77商城四期开业在当地引起过不小的轰动,因为入驻的除了当年亚洲最大的苹果旗舰店,潮牌集合店、网红餐厅,还有不少首次进入杭州的服装品牌,来自美国的快时尚女装Forever 21就是其中一个。


“Forever21在国内布点甚少,这家又是杭州首店,两个月来经营状况很好,开业当天营业额即冲破25万元。“商城的设计总监唐学成当时在接受《每日商报》采访时说道。但三年后,这家占地面积多达4层的旗舰店在2017年10月时悄悄关闭了。此时,距离香港铜锣湾京华中心的Forever 21撤店不到两个月,此前的3月、7月,上海新梅联合店和淮海中路店已经关闭。而接下来的11、12月,Forever 21在天津唯一的一家门店和位于北京apm的内地首店也相继关门。


据悉,香港铜锣湾京华中心店的关闭是由于无法负担租金。该店月租高达1100万港币,月销售额至少要达到6千万港币才能保持盈利。这意味着Forever 21每分钟需要卖出4至5件衣服,或是在一天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰才能完成目标。在这样的营业压力下,Forever 21在香港只保留了旺角的唯一一家店铺。除此店外,其他几个店铺的关闭原因都较为模糊。例如上海淮海中路店据称是由于市政建设关闭、浦东新梅联合店则是店员称因品牌内部调整而关闭,其余再无回复。


而关于Forever 21在杭州撤店一事,有业内人士认为是该品牌由于目标群体年龄段低、款式日常,更容易受到网络杂牌冲击的原因。加之目标消费者购买力较低,且穿衣风格不稳定等因素,导致品牌无法实现稳定的盈利。但据当地商城物业人员表示,快时尚如今仍然是招商的主力店。


创立于1984年的Forever 21,品牌如其名,风格以20岁左右女孩的活泼、甜美风格为主。再加上价格平易近人、产品更新较快、物流迅速等原因快速地打开了美国市场。来自韩国的创始人张东文和妻子把Forever 21带入了美国,以较快的上新速度和平易近人的价位快速扩张,如今在全球已有了750多家店铺。


可近年来,快时尚行业竞争加剧,Forever 21在Zara、TOPSHOP、H&M等众多对手抢占市场之时也暴露出了许多问题。例如快时尚品牌众多的英国市场,Forever 21在2013年的税前亏损就高达1840万英镑,接着便开始精简店铺的面积和数量,2016年4月更是直接退出了苏格兰市场。而占全球销量70%的美国市场也问题频发,据《美国邮报》报道,2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴,期间关闭了两家加州店铺,并向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。



在美国负责为Forever 21运送衣服的快递公司EZ Worldwide Expres也因工作量变小、利润下滑的原因,放弃了Forever 21这个客户。 2017年末,在悉尼的唯一一家店铺撤出后,有消息称澳洲将成为下一个Forever 21放弃的市场。RBC资本市场的分析师布瑞恩杜克表示,在这样的状况下,5年至10年后Forever 21将失去健康的现金流。


而此时,距离Forever 21首次进入中国市场也有十年了。2008年,Forever 21曾在江苏常熟开了中国区的第一家店,但很快验证了品牌脱离一线市场的差异化战略并不适合中国,之后的Forever 21又关闭了这间门店,退出了中国市场。重新归来是在2011年,Forever 21率先在中国同时开通了官网电商和天猫旗舰店,这一步比2014年入驻天猫的Zara和TOPSHOP、2017年才开天猫店的H&M早了许多。实体店方面,Forever 21在中国市场的首站常以刚停业的北京王府井apm为准,该店于2012年8月8日开业。


对比其他快时尚品牌在中国的第一站,Forever 21的这个选择显然不太入流。十多年前,Zara、优衣库、H&M在华的第一家店都选择了相对国际化的大都市——上海,即便是国际化城市不断增多的今天,准备开第一家实体店的TOPSHOP也选择了上海。而常熟对于十年前来自美国的时尚女装品牌来说,并不是打入中国市场的合适选择。2012年1月18日,在中国市场沉寂两年后,Forever 21在香港铜锣湾京华中心开店。同年8月,重回内地市场,在北京王府井apm开店,之后的扩张速度就明显比同类品牌慢了许多。


Forever从2012年开始,每年开店的数量不多,都保持在个位数


从消费者的角度看,快时尚品牌的购物体验之一就是店铺多,常处于人流量大的商圈便于寻找。目前,Zara在华门店数量近200个、优衣库近500家、H&M已超过370家,这几个快时尚巨头即便是在扩张速度放缓的情况下,仅2017年上半年也分别在中国新增了7、34和21家。Urban Revivo作为中国本土品牌,正在快速扩张以加强与国际品牌的竞争实力,在华已超过120家门店,并还在以每年60至100家的速度扩张。 


与它们相比,Forever 21在进入中国10年后,实体店数量却仍停留在20个左右,不像是快时尚品牌的作风。我们对Forever 21在华的开店及关店情况做了梳理:


以2014至2016年数据为例,Forever 21的开店速度及数量明显落后于Zara和优衣库。

 

进入中国市场以来,Forever 21共开店28家,关闭8家。目前,Forever 21在中国有20家店。


据Forever 21官网的店铺信息显示,目前包括香港和台湾在内,中国市场共有22个实体店,分别位于北京、天津、香港、上海、深圳、武汉、重庆、无锡、台湾、昆明、西安、南京、海口、郑州和苏州这15个城市及地区。


据大众点评及消费者观察,位于北京王府井apm和天津利华佳商厦的店铺近两三个月内已停止营业,只是官网还未撤下信息,也就是说目前中国市场只有20家店。然而,算上早前关店的澳门店和2009年撤掉的常熟店,Forever 21在中国的关店数量已经占开店总数的三分之一,2017年成为了Forever 21关店数最多的一年。


事实上,2017年对许多快时尚品牌来说,都是关店潮频发的一年。


H&M从北京西单大悦城撤掉8年老店、Zara中国市场的第一家形象店也在成都运营了6年后关闭、优衣库新年伊始便连关4家店,这些消息的背后多是由于高层人事变动、商场租金过高、品牌自我布局和竞争导致的营业压力等原因。


港股分析专栏作者康小臣曾对《证券市场周刊》表示,快时尚的业绩遭遇寒冬说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后,其“速度后遗症”开始呈现,市场饱和已成事实,关店或将成为常态。


不只是一线快时尚品牌,如韩国SPAO和西班牙MANGO的二线快时尚反而情况更为严重。SPAO曾在中国拥有近百家门店,而截至2017年9月时只剩下31家;MANGO的店铺数量则从2013年开始便直线下降,从200多家减少到50家左右。因此,Zara从2015年起就开始把中国开店速度将至8%,低于此前的两位数增长指标;H&M集团也降低了在中国每年开设10%至15%家实体店的目标;在全球范围内业绩连续七个季度走低的GAP,也就表示计划关闭超过四分之一的零售连锁店。


有分析人士认为,品牌前期发展速度过快或是Forever 21陷入危机的原因之一。


虽然Forever 21创始人张东文曾说,店铺要慢慢扩张,不能盲目行事,但2014年Forever 21推出了价格更低的子品牌Forever 21 Red,并计划三年内在全球布局1200家门店。金融服务公司B. Riley &Co高级分析师Jeff Vansinderen表示,这也许对Forever 21也有关键意义,但三年计划是一个很激进的扩张。


不过F21 Red成立一年后,Forever 21就被指有现金流断裂危机,时任公司首席财务官的C.Elizabeth Jain 在那一时期离职。而在2017年5月,Forever 21也加入了快时尚的美妆战场,推出了生活方式品牌Riley Rose,专门销售美妆、居家和配饰商品,同时还会搭售热门美妆产品,如E.l.f. Beauty 和NYX。新业务线是否能帮助Forever 21提振销量还有待观察,但目前Riley Rose只在美国地区布局。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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