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“老国货”百雀羚是怎么让自己变年轻的?

“老国货”百雀羚是怎么让自己变年轻的?

老字号国产品牌能成功复兴,复兴之路还一反传统思维从中老年扩张到年轻群体,你会不会也觉得这个品牌有点意思?


昨天无意间看到局部气候居然又给百雀羚做了一张一镜到底的长图,这次既没有在朋友圈刷屏,也没有被各路营销媒体主动报道。话虽如此,但每次看到百雀羚的广告都会唤起我强烈好奇。


这厮怎么就火了呢?


一个 80 多年的老牌子,曾经几乎要消失的国产护肤品牌,3 年年销售额翻了 6 倍,2015 年年销售额就做到了 108 亿,还一举成为当年天猫双十一日销售额美妆护肤品类冠军。到 2017 年更是冲到 177 亿,妥妥领跑一众国产品牌。


以及,其品牌扩张路径一反传统。在 2015 年之前重点先搞定了妈妈级消费者,之后再来获取年轻消费者。这种上升而非下沉的思路风险还是很大,容易让年轻群体产生陈旧老气的感觉,还不说其本身已经够有年代感了。


我从整体品牌定位到传播策略,再到实际受众产生认知的角度,试图梳理了一下整个品牌复兴的全过程。先扔一些结论在前面:


  • 先聚焦打造品牌知名度,同时给品牌创造充足的包容空间。不要让品牌与容易被贴上老龄化标签的用户群体产生直接的对应关系;

  • 打造不同用户群体独立的产品线,以及认知到购买路径,从而区分用户,削弱互相之间的负面影响;

  • 最终需要找到能与消费者建立的情感连接的共鸣点,提升品牌美誉度,建立长期的品牌壁垒。


话且从头说起。


百雀羚的品牌重建严格意义来说是从 2008 年开始的。在此之前,它的日子属于相当不好过:刚刚改制成民营企业不久,依然受限于先前国营体制的束缚。被无数外资品牌,和 2000 年前后成立的国产护肤品牌围追堵截,在产品、品牌和渠道上都毫无竞争力可言。


2008 年前后,百雀羚首先发现了一个巨大的渠道机会。


一直以来,商超的入场费都非常高,加上商超渠道容易给品牌带来廉价负面的印象,所以在当时除了相宜本草外,本土护肤品牌基本都不选择商超,而是以专营店作为主要销售渠道。看似激烈的竞争,在超市基本属于空白。百雀羚选择抓住这个机会,并快速覆盖。


2008 年,仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了 10 倍,从全年 70 万增长到 700 多万。到 2013 年,百雀羚在全国的代理商就达到近 400 家,进入商超网点约 3000 家。


商超的机会决定了首先需要搞定的,也是首先能贡献销量的消费者群体特征。


他们既不是重度依赖网络的年轻群体,也不是品牌敏感价格不敏感的中产消费者,而是愿意在逛超市的时候选择护肤品品牌的用户群。他们整体年龄偏大,相比较品牌,他们对价格更加在意。


到底应该先清楚描述目标受众是谁,再来决定渠道、品牌策略;还是像百雀羚一样,先决定发力哪个渠道,再据此决定首先获取的消费者类型;


我个人认为应该由团队优势来决定。互联网公司比较多选择前者,是因为互联网公司更擅长建立品牌和产品区隔。但传统企业更多面临的是产品同质化竞争,渠道就变得尤为重要,也是它们会首先积累的能力。


那么面对这样一群消费者,接下来品牌定位和传播的难点则在于:


  • 如何快速提升商超渠道的购买转化率,尽快恢复百雀羚的市场占有率;

  • 同时又能让品牌不仅限与商超的妈妈级消费者关联,在未来有机会能获取更多更年轻的学生、白领甚至有更强经济实力的中产群体。


先对妈妈们建立弱印象,产生消费 


2008 年百雀羚发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑,2010 年正式落地其全新定位——草本护肤,天然不刺激。这个定位几乎贯穿了之后发布的全部产品线,成为了百雀羚的品牌定位,而非单一产品线定位。


这个定位的好处一目了然:


  • 汉方草本是中国独有的特色功能点,容易与外资品牌建立差异化;

  • 「草本安全护肤」是一个纯功能点定位。包容性比较好,适用于全年龄段消费者,也能涵盖所有护肤功能点:保湿、祛痘、抗衰老...


但也有一个非常明显的劣势:与当时所有国产护肤品牌同质化竞争。随便翻了几张百雀羚、相宜本草、佰草集的产品包装:



再之后,百雀羚做了两件事情。


2010 年,百雀羚邀请了莫文蔚做品牌代言人,拍摄了几支非常中规中矩的 TVC, 并投放到央视和一线省级电台的一线全民级的综艺节目,包括中国好声音、快乐女生、快乐大本营、非诚勿扰等等。


最大手笔的是从 2012 年开始连续拿下四季《中国好声音》的特约权。2011 年百雀羚全年营销费用为 1.5 亿,到 2015 年是 6 亿。


第二件事是 2013 年 3 月,百雀羚作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会。



一时掀起了巨大讨论,基本算是在全民范围内提升好感度的事件。这也让百雀羚在认知上进一步被贴上了国货第一品牌的标签。即使销量不是最高,但大家更容易在想到国货护肤品时,第一时间想到百雀羚。


2013 - 2017 年几个品牌的百度指数变化


到这里,我们可以把以妈妈级消费者为主的商超购物者,和更年轻的非商超购物者分开来看认知路径:


  • 莫文蔚、中国好声音、国礼事件看起来都与妈妈级消费者不违和,虽然建立的是弱印象「百雀羚草本护肤安全无刺激」,但声量超过其他国产竞品。再加上商超渠道覆盖的好。她们在购物时看到了百雀羚,再一次唤起了对品牌的印象,最终有效提升了线下购买转化率;


  • 那些非商超用户同样也因为产生的是弱印象,刷了存在感又不至于对品牌产生强烈的好恶。


这个策略也有一个很大的问题:真的很费钱。之前提到 2011 年百雀羚全年营销费用为 1.5 亿,到 2015 年是 6 亿。因为是弱印象,所有发声在消费者层面都很难形成二次传播。


但从最终的销售数据来看,百雀羚 2012 年全年销量为 18 亿,2015 年为 108 亿,营销费用占比其实逐年在递减。整体对实现业务目标而言,绝对属于想得相当清楚。


这部分的传播一直持续到现在。百雀羚在 2016 年又找到周杰伦和李冰冰来做品牌代言人,广告有过之而无不及......辣眼睛辣眼睛......


2015 年,也就是第一次拿到了天猫双十一美妆类销售冠军的那一年,也是最后一次投放《中国好声音》的那一年,百雀羚又做了另外三件事:推出针对年轻消费者的三生花系列,并发力专卖店渠道;开始进入微商渠道;全国高校地推。


百雀羚开始完善针对年轻群体的购买渠道了。


再对年轻人建立强印象,产生口碑 


进入 2016 年,百雀羚通过一系列非常「不百雀羚」的传播狠狠的博了一把整个营销界的眼球。我们飞快看一眼比较有代表性的几次传播以及核心想要传递的信息。


首先是连续两年为天猫双十一折扣促销拍摄的病毒视频。看一次笑一次。相比较大家比较熟悉的「四美不开心」,我更喜欢 2017 年的那一支:俗话说得好,阿婆跑得快,一定有古怪...哈哈哈哈...


2017 年:俗话说得好|腾讯视频播放量 90 万


2017 年 5 月那张最知名的一镜到底长图。虽然主打抗老功能,但选择了母亲节,依然是做给年轻人看的广告:



以及各种针对不同系列产品主要阐述核心功能的病毒视频,质量相比较同类产品广告也都属于极好。包括百雀羚弹性美学,百雀羚美时美刻......大家可以去自行搜索。


所有这些传播都没有脱离最早的「草本护肤」定位,只是在传播渠道和内容上极力迎合年轻群体。营销预算也向制作物料大幅倾斜。以通过塑造年轻人喜欢的品牌调性,来获取顾客——有创意,无厘头幽默,与 80 多岁老字号的固有印象形成的反差。


同时,与早一年就开始发力的针对年轻群体的销售渠道配合,保证容易购买:打通了专营店和微商渠道;连续三年天猫 11.11 美妆品类销量冠军,给天猫店铺造势充足。


如果说,五年前百雀羚从渠道机会切入,通过建立全民品牌知名度策略获取了中老年用户。那么最近两年,则是建立了一个极其鲜活的而与众不同的品牌调性,作为自己获取年轻群体的武器。同时,建立两条分明的产品线、认知和购买路径,区分两部分用户。


从产品品牌到有价值观品牌,建立长期壁垒


故事还没有完。2017 年,百雀羚开始尝试一些脱离了产品功能定位,纯粹的品牌既直观的打造。


并非几次尝试都大获成功,但明显可以看出百雀羚在一步一步尝试寻找,自己坚持了很多年,包括所有国产护肤品牌也讲了很多年的东西——东方美本质与人的关系。


特别想提的是《你应该骄傲》,腾讯视频播放量 339 万。虽然槽点很多,大量细节都让人觉得并不真实,3 分 29 秒之后过于政治正确......但前半部分三个故事本质想要表现东方文化里非常含蓄不自信的一面还是能强烈感知到,与前几年大火 SKII 相亲角的广告的洞察我认为是一个层次的。


3 分 29 秒之后不要看!不要看!不要看


在原有更偏重产品功能的品牌定位中,融入一个理念、精神、价值观,试图建立与消费者之间更深层次的共鸣,赢得更长期的喜爱。产品同质化竞争时,持续的口碑从这里来。而不像百雀羚早几年的一次性传播,完全没有品牌壁垒。一旦传播停止,消费者将很快迁移


2017 年百雀羚全年销售额 177 亿元,依然保持了高速增长。


品牌重建自然没有完成一说,但从定位到传播,百雀羚每一步都走的恰到好处又坚定不已。也非常符合快消品在产品同质化竞争的情况下,从知名度的竞争逐步走向调性,乃至品牌精神的竞争。


最后再总结一下,百雀羚的品牌复兴之路:


  • 先聚焦打造品牌知名度,同时给品牌创造充足的包容空间。不要让品牌与容易被贴上老龄化标签的用户群体产生直接的对应关系;

  • 打造不同用户群体独立的产品线,以及认知到购买路径,从而区分用户,削弱互相之间的负面影响;

  • 最终需要找到能与消费者建立的情感连接的共鸣点,提升品牌美誉度,建立长期的品牌壁垒。


篇幅和能力有限,没有展开讲配合的产品策略以及供应链等等,还是更加聚焦在我更喜爱和好奇的品牌和传播上。如果有什么事实的错误请告诉我,如果有什么不同的想法欢迎讨论。

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