新氧金星:如何打造一个可以帮你赚到钱的社区?
特别策划2018-03-16 09:29

新氧金星:如何打造一个可以帮你赚到钱的社区?

“喜新厌旧”似乎是创投圈的一贯作风,曾经的热词 “O2O”现在已被打入冷宫,鲜少有人提及,让人快忘了它几年前的盛况。回想2014年O2O大火之际,战场瞬间涌入了几百家创业公司,分列于各个垂直领域,角逐拼杀,医美行业算不得这其中的大头,却也是生生挤入了三十多家公司,然而尘嚣散去后,到如今所剩者,不出一只手。

去年年底才到手4亿元D-1轮融资,又刚刚宣布了2亿元D-2轮融资的新氧,显然是其中活得不错的一家。“无论是从收入还是利润层面,新氧都已超过国内IPO的标准。”新氧创始人金星颇有底气地说道。


“一回生二回熟吧。”金星用了 “从容”一词来形容自己的这第三段创业经历。

2013年正在思索第三次创业方向的金星,受到了天使投资人的指点,大量中国消费者奔赴韩国整形让他看到了这其中互联网巨大的发挥空间。

狎欧亭,韩国首尔知名的 “整形一条街”。在不足千米的街道,挤满了差不多600家整形医院。 “各个整形诊所处在一个激烈的市场竞争环境,技术服务不好抑或是价格过高,都很难在这条街上存活下来。” “为什么早前我们总说韩国的整容业发达?这就是原因,它是高度市场化的。”

 

而相对来说,国内医美行业的市场化并没有那么充分。医美划属于医疗机构,国家对于医疗机构有控制审批,按照区域规划发放牌照。有些医院,尽管拿到了牌照,但其实技术并不过关,却擅长营销,声量能做得很大,机构和机构间比的是砸钱做营销的能力。如果能够通过用户的评价反馈、把各个医院真实的情况展现出来,供后来者做决策参考,促活市场竞争,再好不过。


“类似医美界的大众点评。”——打造一个平台,让几千家医院没有壁垒地直面竞争,每个项目多少钱、多少人预定、口碑评价如何都透明清晰地展示,逼着这些医院进行优胜劣汰。


显然,打造一个高粘性的社区,是这其中最为关键的一环。

 

打造一个高粘性的社区


(一)PGC冷启动获得信任感


社区的冷启动是个难题。

一开始没有内容,也就无法吸引访客浏览,就更无从谈UGC,形成了死循环。所以问题在于,当没有别人去创造内容的时候,你作为这个团队的成员,能不能创造出对他人有价值的内容。

2014年春节,新氧社区刚刚上线,金星在社区里开了个”新氧绿宝书”的栏目,每天发帖,称第二天要去某医院拜访一位医生,欢迎大家留言提问。在那个假期里,他带着太太跑到韩国,每天带着大家的提问探访了几十家医院,录制了很多手术过程以及和医生的沟通过程。这些内容经过剪辑后上传回社区,完成了与用户最初的互动闭环。

这样的初始内容很好地帮助新氧在用户心中建立了信任感。“有了这些视频,网友能看到平台的创始人是真做了实地考察的,是真的跟医生做了当面沟通的。也会觉得你比较严谨,很多问题的回答不是你想当然的,甚至同一个问题可能还会去找多个医生求证。”

而有了信任感之后,用户才更愿意跟你交流。


(二)模板示范降低门槛促分享


新氧官方数据显示,过去4年时间里,平台上一共积累了330万篇用户撰写的整形日记,正是这些内容能够帮助潜在消费者提前解决真实效果可见、机构服务评价标签化的需求。 “从整形日记的数量上来讲,我们差不多是行业里的第二名、第三名的十倍之多。”丰富的UGC内容恰恰是新氧的核心壁垒之一。然而,用户在平台上的分享行为并非天然,尤其对于整形这件事而言,大多数人是秘而不宣的。

金星和他的团队,大概做了三件事来解决这个问题。

首先,他们找了一批韩国的留学生,把韩国一些整容论坛里的整形日记翻译成中文。这些内容会起到一个示范的作用,很多用户看到了之后会知道,原来有很多韩国的网友会写这样的整形日记,而这些日记的内容对他们来讲也会有实际的帮助。

其次,公司策划了一系列免费整形活动。他们邀请了一些医院为平台上的用户提供免费的整形名额,并在社区里进行用户招募。早期,由于推出的是价值高达十几万甚至二十几万的整容项目, “免费”无疑充满着巨大的诱惑力,很多网友都会在社区里发帖报名,这意味着他们不仅不要发自己的照片,还要写文字说明为什么要选我。一场活动,一两个名额,通常会有上千人报名竞争。而最终被选中的人,则需要把自己的整个手术过程、恢复过程在平台上进行分享。通过这样的方式,就把大家参与活动、分享内容的气氛就给慢慢培养出来了。

第三,产品上的改进——单独为 “整形日记”上线了一个专门的功能,降低内容撰写的门槛。“以往写一篇整形日记,长篇大论的,内容生产的门槛其实还蛮高的。”这无形的门槛显然限制了用户分享的冲动,而“整形日记”的功能,就是将原来的内容撰写模板化。用户只需要按照模板上传照片,配以少量的文字,就能自动生成一篇像样的整形日记。


与此同时,用户生成整形日记时,平台也会自动推送一些术后恢复的建议和提醒。比如,一位3月5号做了双眼皮手术的用户,在3月8日会收到双眼皮手术第三天的一些注意事项、护理方法,同时,也会看到其他用户在做完双眼皮手术第三天的样子。搭载的术后护理提醒,一方面提高了 “整形日记”的功能性价值,另一方面也提高了平台上内容的二次、多次地定向传播。

至此,新氧社区里大家分享内容、交流的氛围也就形成了。数据显示,平台上的注册用户会在休闲时间段打开新氧APP查看日记,APP日均启动次数5次/人,月总启动次数超过1924万次,占据行业app总额的90%  ,平均停留时间在20分钟/次,阅读总时长超过72.06万小时,占据行业app总额的84%。

 

自然而然地电商化

 

“社区不是刚需,交易才是。”作为前猫扑运营总监,金星深知社区是有生命周期的,而对于垂直社区而言,没有交易,就难逃用户流失的悲剧。

不过,在金星看来,新氧尝试做电商是一件自然而然的事情。 “这或许是我们这类垂直社区不一样的地方,用户上来讨论实际上就是带着消费的目的来的。在讨论完项目后,最后他们都会问多少钱、怎么做,有没有折扣,有没有优惠。自然就会牵扯到 ‘交易’这一部分的东西。”于是,2014年7月,在应用户要求,组织牵线了好几次团购后,新氧上线了自己的电商平台,让有资质的医院上传整形项目,在线预订。

“我个人认为,很多社区类产品转电商没做起来,是输在了行业上。比如美妆,又或是母婴社区。你做电商,卖的是标品。在任何一个平台,一瓶水,就是一瓶水。也许在早期,你能有一段红利期、窗口期去做一点小生意,而当你的领域足够大了,淘宝、京东这样的平台一伸手过来,它总会比你的价格便宜,毕竟量大,成本效率都占优势。”而即使是最开始在红利期里做得那点小生意,吸引的大多也是价格敏感型人群,毕竟品类的差异在今天太难维持,这也就意味着你平台上电商这一部分的价值,对于消费者而言,没有那么刚需,竞争力也就很有限。而当你切的是医美这样的服务行业时,传统电商的优势就没有了。 “所谓卖整形,实际上卖的是一个一个医生的技术,它是没有办法批量的。”

新氧要解决的,是医生资源就跟用户资源的平衡。

这意味着平台不仅要进行针对用户的运营,同时也得经受2B运营能力的考验。“我们的平台上孵化了很多网红医生。”这些医生可能之前在行业里是默默无闻的,非名校出生,但技术过硬,又懂得跟消费者进行沟通,也愿意花时间去跟网友互动,他们在社区里慢慢积攒了人气,全国各地的患者慕名而来。”这样一个医生单月的产能可能能在200万-300万元。”行业里口碑一传开,也就有越来越多的医生愿意花时间到这样的平台上来。

从社区到社区电商,4年时间,新氧实现了盈利,2018年,金星为新氧的下一步做出了规划,要打造所谓的 “全场景的医美电商”,试图从不同的渠道去触达海量的用户,横向的品类扩展也在小步快跑地紧张实验着


我问他,最近一次感到焦虑是在什么时候。


金星给出的答案是D轮融资的时候。 “集中见了50家VC后,开始收termsheet了,结果VC都不愿意第一个给,中间僵持了一个礼拜,那时候心里有点儿打鼓,是我们的项目不吸引人了吗?”


当然,现在term多到融了两次D轮的金星,想必已经听到了资本的回答。    

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